Der Quell der Customer-Journey: Wo die Deutschen die Produktsuche starten

Alle, die einen Onlineshop betreiben oder für Handelsmarketing zuständig sind, wissen es: An der Quelle jeder einzelnen Customer Journey steht die Informationsphase der potenziell Kaufenden. Für Marketing- und ECommerce-Verantwortliche, die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen planen, ist es also entscheidend, genau hier eigene Botschaften zu platzieren. Nur so können sie aus Informationssuchenden Kaufende machen. Dazu müssen die ECommerce-Verantwortlichen allerdings detailliert wissen, wo genau sich die Menschen vor dem Onlinekauf informieren.

Unsere Studie ermittelt deswegen genau das. "Wo informieren Sie sich vor dem Onlinekauf?" wollte Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag der Redaktion von tausend repräsentativ ausgewählten BundesbürgerInnen wissen. Unsere Auswertung des so entstandenen Datensatzes hat - zum Teil erstaunliche - Ergebnisse hervorgebracht. Sie zeigt, an welchen Stellen man idealerweise mit seinem Content-Marketing ansetzt, um Interessierte zu überzeugen. Zu beachten bei den Zahlen ist allerdings: Es handelt sich nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor der Bedarfsdeckung. Also um den zweiten Schritt, bevor als dritter Schritt der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung, Risikoabwägung sowie Preisvergleich folgt.

Informationssuche wird spezifischer

So ist es deswegen auch kein Wunder, dass die Werbung von den vier abgefragten Informationsclustern die geringste Relevanz aufweist. Doch im Vergleich zum Vorjahr hat Werbung als Informationsquelle bei den Menschen wieder verloren, nachdem sie im vergangenen Jahr deutlich zugelegt hat: Informierten sich im vergangenen Jahr zwei von fünf Menschen vor dem Onlinekauf (auch) über verschiedene Werbekanäle, so ist es aktuell noch ein gutes Drittel. Werbegeld lohnt sich immer noch - allerdings sollten Handelsunternehmen genau überlegen, wo sie investieren.

Auch Content-Kanäle wie Preisvergleichsportale, Fachmagazine mit ihren Testberichten sowie Frageportale tauchen auf dem Weg der Customer Journey vor dem Kaufabschluss deutlich öfter auf - 2022 nur bei 39 Prozent - das zweite Jahr in Folge sind Contentkanäle bei fast jeder zweiten Customer Journey involviert.

Noch wichtiger als im Vorjahr ist mittlerweile die soziale Interaktion, sei es im direkten Gespräch oder über Social-Media-Kanäle. Zwei Drittel der Deutschen nutzen den menschlichen Kontakt zur Recherche und Informationsbeschaffung vor dem Einkauf, im vergangenen Jahr war es noch jeder zweite. Der Conversational Commerce erobert seinen Platz in der Customer Journey.

Noch dominanter sind die klassischen Suchkanäle über Suchmaschinen, aber auch über die Suchfunktionen bei Marktplätzen oder in Onlineshops sowie die Suche in den Fachgeschäften vor Ort. Acht von zehn der Befragten nutzen einen oder mehrere Suchkanäle (Mehrfachnennungen waren möglich). Allerdings schwächelt dieser Kanal abseits von dem klassischen Google-Suchschlitz. Alternative Suchkanäle gehören zu den Hauptverlierern des Jahres 2024.

Noch deutlicher wird das Rechercheverhalten der Deutschen, wenn man die 22 Einzelfragen separat betrachtet, die in die vier Kategorien eingeflossen sind.

Suche (rot)

Die Suchschlitze von Google   und Amazon   sind nach wie vor der erste Anlaufpunkt bei der Informationsbeschaffung, wobei die Google-Dominanz in diesem Jahr wieder gestiegen ist. Während Google für mehr als die Hälfte der BundesbürgerInnen eine noch wichtiger gewordene Informationsquelle ist. Die Optimierung für Google-Suche hat also für den Onlinehandel eine sehr hohe Priorität. Amazons Suche büßt an Relevanz ein, auch die Ebay-Suche   ist nur noch für knapp einen von vier Befragten relevant - gehört damit aber ebenfalls zu den Informationskanälen, die Marketingverantwortliche nicht außer Acht lassen sollten. Die Ebay-Suche hat - wie die Plattform insgesamt - auch in den vergangenen zwölf Monaten wieder an Bedeutung verloren. Ebenso verloren hat der Google-Shopping-Kanal, der nur noch für jeden Sechsten eine wichtige Informationsquelle ist.

Zugelegt hingegen hat der lokale Fachhandel als Informationsquelle - er rangiert vor Google Shopping und auch vor der Suchfunktion im Onlineshop und auch vor Produktkonfiguratoren. Crosschannel-Ansätze werden also für die Customer Journey immer relevanter.

Soziale Interaktion (blau)

Das engere soziale Umfeld ist eine wichtige Informationsquelle. Aber Kundenbewertungen auf Marktplätzen folgen dicht darauf. Beide Quellen sind wichtiger geworden und fungieren jeweils für mehr als jeden Vierten als relevante Quelle. Andere soziale Quellen sind einzeln jeweils weniger wichtig, zusammengenommen sorgen sie jedoch für eine hohe Informationsrelevanz. Hier zeigt sich, dass PR, Branding und breite Social-Media-Aktivität einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf diese frühe Phase der Customer Journey auslösen können.

Werbung (grün)

Als Informationsquelle werden einzelne Werbekanäle jeweils nur von einer Minderheit als relevant erachtet. Zusammengenommen dient Werbung allerdings nicht nur zur Bedarfsweckung, sondern deckt einen gewissen Informationsbedarf. Interessant ist dabei der vergleichsweise hohe Wert für gedruckte Werbung: Zeitungs- und Prospektwerbung überholt TV-Werbung und liegt anteilmäßig nur knapp hinter der Onlinewerbung. Insgesamt ist Werbung allerdings für die einzelne Customer Journey nur bedingt relevant.

Content (grau)

Preisvergleichsportale haben sich inzwischen zuverlässig auf die dritte Position aller relevanter Informationskanäle etabliert. Testberichte in Fachmagazinen werden nach der Corona-Zeit inzwischen wieder verstärkt als relevante Quelle eingestuft. Frageportale sind aufgrund der überschaubaren Qualität der Antworten nur für eine Minderheit relevant.

Die gestützt abgefragten Informationskanäle sortiert nach den vier Informationsclustern:

Werbe- und Suchkanäle verlieren an Relevanz

Die fast identischen Befragungen haben wir zusammen mit Splendid Research bereits in den Vorjahren durchgeführt. Vergleicht man die aktuellen Werte mit denen des Jahres 2022, so fällt auf, dass in den vergangenen zwei Jahren ein Einflussverlust fast aller Werbe- und Suchkanäle zu beobachten ist. Vor allem bei den Dickschiffen Google Shopping   (minus 3,9 Prozent), Amazon   (minus 4,1 Prozent) und Ebay   (minus 2,5 Prozent) ging es abwärts. Die klassische Google-Suche wiederum gewann in den vergangenen Jahren für 4,2 Prozent der Menschen an Bedeutung.



Gegenüber dem Jahr 2022 sind es wieder mehr Menschen, die gar keinen der genannten Kanäle als Informationsquelle in ihrer Customer Journey nutzen. Insgesamt jeder Vierzehnte sagt das. Das korrespondiert mit dem Rückgang der Nutzung in allen vier Informationskategorien im Vergleich zum Vorjahr.

Im Customer-Journey-Fluss hat sich in diesem Rezessions-gebeutelten Jahr 2024 auf dem Weg von der Quelle zur Mündung das breite Delta an Nebenflüssen, Kanälen, Mooren und Feuchtgebieten weiter verästelt. Die einzelne Kommunikationsmaßnahme schafft es immer weniger, Kaufentscheidungen von vielen zu beeinflussen. Maßnahmenbündel unterschiedlichster Marketingansätze sind immer häufiger nötig, weil offensichtlich die Zahl der Kommunikationstouchpoints weiter steigt. Nur der Google-Suchschlitz bleibt vorläufig dominant. Im kommenden Jahr 2025 wird sich zeigen, wie ChatGPT und andere KI-Bots die Produktsuche der Deutschen verändern.