Wo die Deutschen 2024 Lust zum Kauf bekommen

Innerhalb der Customer Journey nutzen die deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher unterschiedliche Kanäle, um sich zu informieren und um sich inspirieren zu lassen. Das hat eine aktuelle bevölkerungsrepräsentative Erhebung ergeben, die Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag von iBusiness.de durchgeführt hat.

In unserer Customer-Journey-Studie vom Dezember 2023 waren wir der Frage nachgegangen, wo generell Informationen über Produkte gesucht werden (iBusiness: "Wo sich die Deutschen vor dem Onlinekauf wirklich informieren"). Damals hatten wir repräsentativ ausgewählte Bundesbürgerinnen und Bundesbürger gefragt: "Wo informieren Sie sich vor dem Onlinekauf?" Dabei handelte es sich eben nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor dem Kauf (also den zweiten Schritt), bevor der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung und Risikoabwägung sowie Preisvergleich den dritten und letzten Schritt bilden.

In der aktuellen Studie wollten wir herausfinden, wie der Weg zur Produktentscheidung verläuft - also, wo die Quellen der Kaufinspiration liegen. Ziel dieser Erhebung: den Unterschied auszuleuchten zwischen schlichtem Einkauf und lustvollem Shopping, zwischen Bedarfsdeckung und Bedarfsweckung.

Zunächst haben wir abgefragt, wo die Menschen plattformübergreifend nach eigenem Empfinden einkaufen - also wie wichtig die einzelnen Omnichannel-Kanäle für sie sind. Um das zu gewichten, haben wir nicht nur die reine Nutzung abgefragt, sondern wollten wissen, wie oft der jeweilige Kanal den Schlusspunkt der individuellen Customer Journey darstellt.


Deswegen konnten die Befragten angeben, ob sie den Kanal immer oder meistens nutzen, ob er nur manchmal angelaufen wird oder ob er nur selten beziehungsweise nie genutzt wird.

Zwei Kanäle stechen bei der Auswertung deutlich hervor: Der Präsenzhandel, der von knapp zwei Drittel der Befragten überdurchschnittlich oft genutzt wird. Auf dem zweiten Platz mit 58 Prozent dahinter liegt der Einkauf auf einem Online-Marktplatz. Nimmt man die "manchmal"-Option hinzu, dann sind es 92 Prozent der BundesbürgerInnen, die überwiegend im Ladengeschäft kaufen und 88 Prozent auf einem Online-Marktplatz.

Klassische ECommerce-Angebote folgen auf den Plätzen dahinter, wobei spezialisierte Onlineshops wie beispielsweise Saturn.de (65 Prozent der Befragten) regelmäßiger genutzt werden als Generalisten-Onlineshops wie Tchibo.de (53 Prozent) oder D2C-Shops wie Apple.com (48 Prozent).

Ebenfalls noch eine gewisse Bedeutung haben Preisvergleichsportale und Billigshops wie Temu und Wish, während contentgetriebene Kanäle für die Mehrheit der Bevölkerung als Absatzkanal überwiegend bis ganz uninteressant ist.

Die Mehrheit nutzt mehr als einen Kanal zur Bedarfsweckung

Wie entsteht der Wunsch, ein Produkt zu erwerben? Suchen die Menschen konkret nach einer bestimmten Marke, zum Beispiel nach "Adidas"? Suchen Kaufwillige stattdessen eine bestimmte Produktart - wie beispielsweise "Sneaker"? Oder lassen sich Verbraucherinnen und Verbraucher auf dem einen oder anderen Kanal in der Omnichannel-Welt einfach inspirieren und kaufen anschließend das Gefundene?

Das Ergebnis unser Befragung deutet darauf hin, dass im E-Commerce einer von zwölf Menschen rechtshirnig funktioniert, also aufgrund einer Inspirationsquelle im Shop zuschlägt. Linkshirnig ist demnach ein Drittel der Befragten: Sie suchen nach Produkt beziehungsweise Marke und kaufen dann - ohne sich zuvor inspirieren zu lassen.

Die Mehrheit der Befragten (58 Prozent) nutzt hingegen nach eigener Angabe Kanäle aus beiden Bereichen, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen. Sie lassen sich inspirieren und gehen dann auf die Suche - digital und/oder im Laden vor Ort. Allerdings beschränkt sich die Mehrheit auf einen kleinen Teil der Möglichkeiten. Nur rund zwei Prozent der Befragten nutzen nach eigenen Angaben die überwiegende Mehrheit - zehn und mehr der zwölf abgefragten Such- und Inspirationskanäle.

Inspirationen holt sich die Mehrheit der Menschen offline. Knapp zwei Fünftel der Befragten gibt an, sich in Ladengeschäften inspirieren zu lassen. Das sind überwiegend Frauen sowie Menschen mit einem eher unterdurchschnittlichen bis durchschnittlichen Haushaltseinkommen. Auch 50- bis 59-Jährige gehören überdurchschnittlich zur Zielgruppe der Inspirationssuchenden im Präsenzhandel.

Je jünger die Menschen sind, um so höher ist der Anteil derjenigen, die sich ihre Inspirationen auf Social Media holen. Auch Familien und Gutverdienende mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 5.000 Euro im Monat sind im Social Web offen für Kaufinspirationen. Letztere sind auch die einzige demographische Zielgruppe, die sich nach eigenen Angaben auch über Werbung inspirieren lässt.

Nach der Bedarfsweckung: In der Informationsphase wird vor allem nach der Produktart gesucht

Hat eine Verbraucherin oder ein Verbraucher einen (allgemeinen) Beschaffungsbedarf bei sich entdeckt ("Neue Schuhe wären toll"), wird für gewöhnlich danach gesucht, was für konkrete Produkte es zur Befriedigung des Bedarfs überhaupt gibt. Hier wollten wir wissen, ob die Menschen schwerpunktmäßig zu einer Produktart recherchieren ("Laufschuhe in rot"), oder ob sie speziell nach Angeboten einer Marke suchen ("Gibt es da eigentlich auch was von Ratiopharm?").

Rund zwei Fünftel der Befragten werfen den Wunsch zur Konkretisierung in einen Suchschlitz, einer von drei geht zum Stöbern und Umschauen in ein Ladengeschäft. Ein Viertel stöbert im Lieblings-Onlineshop, ein Fünftel auf einem Marktplatz (Mehrfachnennungen waren möglich).

Es verwundert, dass vergleichsweise wenige Befragte nach eigenen Angaben die Marktplatz-Suche nutzen. Schließlich hat unsere Deutschlandstudie Shopping-Informationssuche aus dem Oktober 2023 ergeben, dass viele Menschen vor dem Onlinekauf die Amazon-Suche (53,4 Prozent), die Ebay-Suche (24,3 Prozent) und die Suche über Google Shopping (21,4 Prozent) nutzen. Offensichtlich wird bei der inspirationalen Suche anders gesucht als bei der Beschaffungssuche später in der Customer Journey.

Eine klassische Suchmaschine und das Ladengeschäft sorgen nach Ansicht der Kaufenden wohl eher für eine ganzheitliche Sicht auf die mögliche Wunscherfüllung als das - zwar riesige, aber dennoch endliche - Produktangebot eines Marktplatzes. Noch dazu, weil die Produkte auf den Marktplätzen aufgrund deren SEO- und SEA-Aktivitäten ohnehin auf den Markplätzen präsent sind.

Tendenziell suchen die Menschen eher nach der Produktart als nach der Marke eines Produkts. Das gilt für alle Kanäle mit Ausnahme des Lieblings-Onlineshops: Wer bereits in einem Spezialshop surft, hat wohl sein Interesse schon so stark eingegrenzt, dass die Marke hier genau so wichtig ist.

Gutverdienende: Die Ausnahme von der Chaos-Regel

Ein Blick in die demographischen Kohorten der Antworten zeigt (anders als bei anderen Studien) kein einheitliches Suchverhalten, das man auf Geschlecht, Alter, Familienstand oder Abschluss zurückführen könnte. Ausnahme: Überdurchschnittlich viele Menschen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen ab 5.000 Euro im Monat suchen an diesem frühen Punkt der Customer Journey vor allem im Lieblingsshop und auf Marktplätzen - und zwar sowohl nach Produktart als auch nach Marken. Kundenbindung lohnt sich gerade bei hohen Einkommen also doppelt.