Deutschlandstudie Informationssuche: Wo die Quelle der Customer Journey liegt

Alle, die einen Onlineshop betreiben oder für Handelsmarketing zuständig sind, wissen es: An der Quelle jeder einzelnen Customer Journey steht die Informationsphase der potenziell Kaufenden. Für Marketing- und ECommerce-Verantwortliche, die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen planen, ist es entscheidend, genau an dieser Stelle die eigenen Botschaften zu setzen. Nur so können sie aus Informationssuchenden Kaufende machen. Dazu müssen sie allerdings detailliert wissen, wo genau sich die Einzelnen vor dem Onlinekauf informieren.

Unsere Studie ermittelt deswegen genau das. Die Frage "Wo informieren Sie sich vor dem Onlinekauf?" hat Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag von iBusiness.de 1.010 repräsentativ ausgewählten BundesbürgerInnen gestellt. Unsere Auswertung des so entstandenen Datensatzes hat - zum Teil erstaunliche - Ergebnisse hervorgebracht. Sie zeigt, an welchen Stellen man idealerweise mit seinem Content-Marketing ansetzt, um Interessierte zu überzeugen. Zu beachten bei den Zahlen ist allerdings: Es handelt sich nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor dem Kauf. Also um den zweiten Schritt, bevor der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung, Risikoabwägung sowie Preisvergleich den dritten und letzten Schritt bilden.

Vor allem: Suchen und Leute fragen

So ist es deswegen auch kein Wunder, dass die Werbung von den vier abgefragten Informationsclustern die geringste Relevanz aufweist. Nur jeder Vierte informiert sich vor seinem Onlinekauf (auch) über verschiedene Werbekanäle. Auch Content-Kanäle wie Preisvergleichsportale, Fachmagazine mit ihren Testberichten oder Frageportale tauchen auf dem Weg der Customer Journey vor dem Kaufabschluss nur bei jedem Dritten auf.

Deutlich wichtiger ist die soziale Interaktion, sei es im direkten Gespräch oder über Social-Media-Kanäle. Die Hälfte der Deutschen nutzt den menschlichen Kontakt zur Recherche und Informationsbeschaffung vor dem Einkauf. Noch dominanter sind die klassischen Suchkanäle über Suchmaschinen, aber auch über die Suchfunktionen bei Marktplätzen oder in Onlineshops sowie die Suche in den Fachgeschäften vor Ort. Acht von zehn der Befragten nutzen einen oder mehrere Suchkanäle (Mehrfachnennungen waren möglich).

Noch deutlicher wird das Rechercheverhalten der Deutschen, wenn man die 21 Einzelfragen separat betrachtet, die in die vier Kategorien eingeflossen sind.

Suche

Die Suchschlitze von Google   und Amazon   sind der erste Anlaufpunkt bei der Informationsbeschaffung für jeweils knapp die Hälfte der BundesbürgerInnen. Keine anderen Kanäle sind wichtiger. Die Optimierung für die Amazon- und Google-Suche hat also für den Onlinehandel eine sehr hohe Priorität. Die Ebay-Suche   ist nur für einen von vier Befragten relevant - gehört damit aber ebenfalls zu den Informationskanälen, die Marketingverantwortliche nicht außer Acht lassen sollten.

Der vielfach von ECommerce-Verantwortlichen ignorierte Google-Shopping-Kanal mag für den Abverkauf nicht ausschlaggebend sein - als Informationsquelle ist er allerdings nicht zu verachten. Er schlägt Fachhandel und die Suche im einzelnen Onlineshop deutlich.

Soziale Interaktion

Das engere soziale Umfeld ist eine wichtige Informationsquelle. Aber Kundenbewertungen folgen dicht darauf. Beide Quellen sind für knapp jeden Vierten eine relevante Quelle. Andere soziale Quellen sind einzeln jeweils weniger wichtig, zusammengenommen sorgen sie jedoch für eine hohe Informationsrelevanz. Hier zeigt sich, dass PR, Branding und breite Social-Media-Aktivität einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf diese frühe Phase der Customer Journey auslösen können.

Werbung

Als Informationsquelle wird Werbung nur von einer Minderheit als relevant erachtet. Werbemaßnahmen dienen offensichtlich mehr zur Bedarfsweckung und führen unmittelbar auf den Warenkorb hin. Sie können ihre Vorteile jedoch offensichtlich nur in Zusammenarbeit mit Suche und Branding ausspielen.

Content

Preisvergleichsportale haben sich, 2022 erstmals abgefragt, sofort auf die dritte Position aller relevanter Informationskanäle geschoben. Andere Informationskanäle sind deutlich weniger relevant. Vor allem Testberichte in Fachmagazinen werden mittlerweile von signifikant weniger Menschen als relevante Quelle eingestuft.

Die gestützt abgefragten Informationskanäle sortiert nach den vier Informationsclustern:

Fachberichte, Google und Amazon verlieren an Relevanz

Die fast identischen Befragungen haben wir zusammen mit Splendid Research bereits Anfang 2018 und ein weiteres Mal vor dem ersten Corona-Lockdown im Frühjahr 2020 durchgeführt. Vergleicht man die jeweiligen Werte miteinander, so fällt auf, dass in den vergangenen drei Jahren ein deutlicher Einflussverlust fast aller Informationskanäle zu beobachten ist. Während die meisten Kanäle allerdings nur wenig verloren, waren es vor allem die Dickschiffe Google  , Amazon   und Ebay   einerseits, die Federn lassen mussten. Auf der anderen Seite werden Freunde und Verwandte weniger befragt, was Einkäufe im Internet angeht.

Größter Verlierer in den vergangenen vier Jahren sind allerdings die Testberichte der Fachmagazine. Auch Werbung verliert an Informationskompetenz - allerdings die Onlinewerbung deutlich mehr als die TV-Werbung.

Nur drei Antworten haben überhaupt gegenüber der Umfrage des Jahres 2018 zugelegt. Neben den Social-Media-Communities, die für fünf Prozent mehr Menschen eine zu einer relevanten Quelle bei der Informationsbeschaffung vor dem Onlinekauf geworden sind, ist es die Antwort "keine der genannten/andere". Informationen beschaffen sich offenbar immer mehr BundesbürgerInnen über eine Vielzahl von Kanälen und Mikrokanälen.

Der Customer-Journey-Fluss hat sich in den vergangenen Jahren wohl auf dem Weg von der Quelle zur Mündung ein breites Delta an Nebenflüssen, Kanälen, Mooren und Feuchtgebieten zugelegt. Die einzelne Kommunikationsmaßnahme schafft es immer weniger, Kaufentscheidungen von vielen zu beeinflussen. Maßnahmenbündel sind immer häufiger nötig.