'Deutschland-Agentur'-Studie: Welche Digitaldienstleistungen in Zukunft gefragt sind

Nichts ist so kurzlebig wie ein Trend der Interaktivbranche: Ob Influencer-Marketing, Contextual-Commerce oder Blockchain-Start-ups - gefühlt wird jeden Monat ein neuer Marketing-Hype eingeführt, ein ECommerce-Trend entdeckt oder ein disruptives Geschäftsmodell erfunden. Unter diesen Umständen ist es kein Wunder, dass sich auch die Anforderungen an Interaktivagenturen beständig ändern. Kein Unternehmen dürfte heute noch so aufgestellt sein, wie es vor zehn Jahren einmal gestartet ist.

Selbstverständlich ist eine strategische Neuausrichtung kein leichtes Unterfangen. Einfach nur den neuesten Dmexco-Themen hinterherzuhecheln ist jedenfalls kein Konzept - dann würden Sie jetzt noch iBeacons entwickeln. Das war der Dmexco-Trend 2013 (iBusiness: Hypes statt Trends).

Viel entscheidender als kurzfristige Trends im eigenen Fachgebiet sind die langfristigen Entwicklungen, die das eigene Geschäftsmodell betreffen. Diese lassen sich mit einiger Sicherheit identifizieren, indem man in die Vergangenheit blickt. Denn wichtige Änderungen vollziehen sich nicht schlagartig, sondern zeichnen sich ab, lange bevor sie operativ relevant werden.

Ideal-Agentur für die "Deutschland-AG"

Um herauszufinden, wie sich das Dienstleistungsportfolio einer interaktiven Agentur entwickeln wird, hat iBusiness die Daten des Statistischen Bundesamtes   ausgewertet. Im Vergleich zu anderen Marktdaten sind diese zwar nicht die aktuellsten, dafür sind sie aber sehr valide und lassen sich über einen langen Zeitraum fortschreiben. Für strategische Entscheidungen sind langfristige Entwicklungen ohnehin wichtiger als aktuelle Stimmungsbilder.

iBusiness hat daher mit den Destatis-Wirtschaftszweigen das typische Dienstleistungsspektrum einer Interaktivagentur nachgebildet, das von Consulting bis zur Umsetzung, vom Hosting bis zur Entwicklung, vom Marketing bis zum Publishing reicht.

Oder anders gesagt: Wenn es für die "Deutschland-AG" eine "Deutschland-Agentur" gäbe - wie hätten sich dann die verschiedenen Dienstleistungsbereiche entwickelt?

Gewinner: Beratung wird teurer, Vermarkter automatisieren, IT-Entwicklung verdient

Der Chart zeigt die Umsatzentwicklung der einzelnen Wirtschaftsbereiche in Relation zueinander an. Bis auf Telekommunikationsdienstleistungen konnten alle Wirtschaftsbereiche wachsen. Bereinigt um die Inflation von knapp zehn Prozent (schattierte Fläche) legten allerdings nur IT-Dienstleistungen, Vermarkter und Unternehmensberatungen zu.

Unternehmensberatung wird teurer

• Der Markt ist von großem Wachstum geprägt: Um 36 Prozent legten die Gesamtumsätze zu und konnten die Inflation von 9,97 Prozent deutlich überflügeln. Auch in der Summe ist der Bereich mit 26,4 Milliarden Euro Umsatz (2014) bedeutend.
  
• Noch stärker ist allerdings die Zahl der Unternehmen gewachsen: Mit 73.325 Unternehmen gab es 2014 76,1 Prozent mehr als 2008 (41.636). Das bedeutet mehr Wettbewerb.
  
• Und auch die Zahl der Beschäftigten ist mit 51 Prozent stärker als der Umsatz gewachsen (auf 219.427 im Jahr 2014). Dadurch steigen die Kosten, das Geschäft ist weniger lukrativ.

Trotzdem: Die drei Kenngrößen Umsatz, Unternehmen und Zahl der Beschäftigten stehen noch in einem gesunden Verhältnis zueinander.

Vermarkter automatisieren

• Noch stärker können Vermarkter (im Amtsdeutsch: Dienstleistungen zu Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten und Werbeflächen) zulegen: Ihr Umsatz wuchs von 5,8 Milliarden Euro 2008 auf 8,5 Milliarden Euro (2014) um ganze 44 Prozent.
  
• Allerdings sank die Zahl der Unternehmen im selben Zeitraum von 3.177 auf 2.704 um 15 Prozent, die Zahl der Angestellten um 17 Prozent auf nur noch 27.568.
  
• Trotz starkem Umsatzwachstum ist der Markt von Konsolidierung und Einsparungen geprägt, was auf einen hohen Automatisierungsgrad und sinkende Margen schließen lässt.

Data-driven Advertising lässt grüßen. In diesem Markt sind hohe Technologie-Investitionen notwendig.

IT-Entwicklung verdient

• Der absolute Gewinner: Nicht nur, dass das Marktvolumen mit 73,8 Milliarden Euro 2008 ganz erheblich war, es wuchs bis 2014 auch noch um 53 Prozent auf ganze 112,8 Milliarden Euro.
  
• Mit dem Umsatzwachstum konnte weder der Anstieg der Unternehmen (+ 46 Prozent) auf 79.891 noch das Beschäftigungswachstum (+ 48 Prozent auf 665.189) mithalten.
  
• Das Marktsegment der IT-Dienstleistungen (Entwicklung, Programmierung etc.) ist der attraktivste Wachstumsmarkt.

Die Umsätze sind nur durch einen Mangel an qualifizierten Mitarbeitern beschränkt. Die Grafik zeigt, dass die Umsätze stärker wachsen als die Mitarbeiterzahl. Im Markt ist also noch erhebliches Potenzial vorhanden.

Die Verlierer: PR, Werbung, Marktforschung, Publishing, Telekommunikation

Die meisten der betrachteten "Deutschland-Agentur"-Dienstleistungen haben dagegen im Spiegel der Destatis-Zahlen verloren:

Telekommunikationsdienstleistungen
sind der absolute Verlierer. 2008 kamen Unternehmen mit diesem Tätigkeitsschwerpunkt noch auf einen Gesamtumsatz von 82 Milliarden Euro. 2014 ist der Umsatz um 24 Prozent auf 63 Milliarden Euro geschmolzen. Die Zahl der Unternehmen ist mit 2.408 (2008) zu 2.841 (2014) zwar nahezu konstant geblieben, die Beschäftigten im selben Zeitraum aber um 39 Prozent auf 114.340 geschmolzen.

Fazit: Die Branche ist von starkem Automatisierungsdruck geprägt, der sich direkt auf die Preise auswirkt.

Public-Relations-Beratungen
wuchsen ebenfalls unterdurchschnittlich - und das auf niedrigem Niveau: 2008 machte die gesamte Branche 1,6 Milliarden Euro Umsatz. Bis 2014 wuchs er um gerade einmal sechs Prozent auf 1,7 Milliarden Euro - bei ein Inflation von 9,97 Prozent. Im selben Zeitraum konnte die Zahl der Unternehmen von 2.359 auf 3.280 zulegen (+ 39 Prozent), während die Zahl der Beschäftigten um 22 Prozent auf 16.306 wuchs.

Fazit: Das PR-Segment ist geprägt von einem sinkenden Realwachstum, das zunehmend von kleineren Unternehmen erledigt wird. Allerdings legte dieses Segment nach einer tiefen Delle 2010 zuletzt überdurchschnittlich stark zu.

Werbeagenturen
zeichnen ein ähnliches Bild. Auch ihr Umsatzwachstum blieb zwischen 2008 (15,2 Milliarden Euro) bis 2014 (16 Milliarden Euro) mit 6 Prozent hinter der Inflation (9,97 Prozent) zurück. Auch bei Werbeagenturen wuchs die Zahl der Unternehmen um 31 Prozent auf 28.968. Die Zahl der Beschäftigten (2014: 198.457) konnte mit 5,4 Prozent Wachstum allerdings nicht mithalten.

Fazit: Der Markt der Werbeagenturen ist von Stagnation geprägt. Lediglich die Zahl der Unternehmen konnte wachsen, was auf geänderte Organisationsformen und Ausgründungen schließen lässt.

Markt- und Meinungsforschungen
litten fast so stark wie PR-Agenturen. Nach einem steilen Absturz im Jahr 2009 erholten sie sich zuletzt wieder. Trotzdem wuchs ihr (bescheidener) Gesamtumsatz zwischen 2008 (2,6 Milliarden Euro) und 2014 (2,7 Milliarden Euro) mit 8,6 Prozent langsamer als die Inflation. Die Zahl der Unternehmen nahm im selben Zeitraum sogar von 2.019 auf 1.890 um 6,4 Prozent ab, während die Zahl der Mitarbeiter um 3,3 Prozent leicht auf 22.044 wuchs.

Fazit: Markt- und Meinungsforschung wird durch Internet- und Selfservice-Tools unter Druck gesetzt und konsolidiert sich. Real betrachtet findet kein Wachstum statt, der Markt ist zudem klein.

Verlagswesen
hat sich in den vergangenen Jahren deutlich besser entwickelt, als es die lauten Klagen ihrer Branchenvertreter vermuten ließ. Mit einem Wachstum von 7,6 Prozent stieg der Gesamtumsatz der Branche von 30,5 Milliarden Euro (2008) auf 32,8 Milliarden (2014) zwar langsamer als die Inflation - aber immer noch besser als Werbeagenturen. Während die Zahl der Beschäftigten um 1,5 Prozent auf 197.797 schrumpfte, stieg die Zahl der Unternehmen um 26,5 Prozent auf 8.594.

Fazit: Inflationsbereinigt ist der Markt durch Null-Wachstum und Einsparungen geprägt. Das Wachstum der Unternehmen lässt auf Ausgründungen und Umstrukturierung schließen. Anders als in der PR-Branche hat sich das Umsatzwachstum der Verlage zuletzt stark abgeschwächt.

Transformation zur digitalen Beratungsagentur

Sicherlich: Die in dieser Analyse verwendeten Destatis-Zahlen geben nicht das Agenturgeschäft, sondern die Entwicklung ganzer Branchen wieder. Trotzdem lassen sich daraus verblüffend präzise die Wachstumspotenziale von Interaktivagenturen ableiten.

• Publishing-Dienstleistungen werden verstärkt an PR-Agenturen delegiert und dort monetarisiert (Stichwort: Content-Marketing). Das Verlagswesen wuchs zuletzt extrem schwach, PR konnte dagegen (auf niedrigem Niveau) gewinnen.
  
• Media und Vermarktung steht (bei stark steigenden Umsätzen) unter massivem Automatisierungsdruck. Hier wird Technologie entscheiden.
  
• Werbeagenturen geraten unter Kostendruck, Kreativdienstleistungen leiden unter Preisverfall, Marketing-Automation führt zur Budgeteinsparungen.
  
• Digitale Transformation und die Beratung dazu ist das am stärksten nachgefragte Geschäftsmodell und bietet das meiste Wachstum. Allerdings hat der hohe Bedarf bereits eine große Zahl von Unternehmen auf den Plan gerufen - letztlich ist ihr Wachstum stärker als das des Marktes. Aber nicht nur der Wettbewerb, auch die Kosten steigen durch die überproportional wachsende Anzahl der Mitarbeiter. Dieses Geschäft wird also schwieriger.
  
• Digitale Umsetzung verdient das meiste Geld. Nach jeder Beratung müssen digitale Projekte auf den Weg gebracht werden, die weit über einfache Kampagnen hinausgehen und direkt ins Unternehmen eingreifen. Diese Entwicklung dürfte auch noch lange anhalten. Einerseits, weil der Markt an Unternehmen, die Digitalberatung brauchen, noch groß ist. Andererseits, weil der Bedarf an digitalen Dienstleistungen mit dem Digitalisierungsgrad der Unternehmen wächst. Die Entwicklung beschleunigt sich also selbst, es entsteht eine positive Wachstumsspirale.