Neue Alternative Marktplätze: Warum sich das Eigen-Marketing bei Agenturen verändern muss

In einer immer komplexeren Welt werden Agenturdienstleistungen immer kleinteiliger und vielfältiger. Der Markt wird dadurch wenig transparent und oft fehlt die Übersicht. Umfassende Vergleichsseiten gibt es kaum oder sind wenig aussagekräftig. Aber nicht nur Kunden mangelt es an zentralen Anlaufstellen. Auch die Dienstleister haben ein Marketingproblem. Der Entscheidungsprozess ist so wenig strukturiert, dass sich nur wenige relevante Kontaktmöglichkeiten ergeben.

Zwei Gründe erschweren den Vergleich: Einerseits gibt es zahlreiche Dienstleistungen, die sich nicht ohne weiteres Vergleichen lassen. Anders als ein Haarschnitt oder ein Reifenwechsel sind Beratungs- und Agenturdienstleistungen nur schwer gegeneinander abzuwägen. Nur mit individuellen Angeboten oder standardisierten Leistungspaketen ließen sich Stunden- und Tagessätze seriös vergleichen.

Noch schwerer wiegt aber die Tatsache, dass die meisten Kunden - zu Recht - bei der Wahl ihres Dienstleisters ohnehin wenig Wert auf die reine Papierleistung legen: Sie wollen den Dienstleister persönlich kennenlernen. Persönliche Kontakte spielen bei der Auswahl der Kandidaten eine entscheidende Rolle.

Acht von zehn Befragten wählen ihre Pitchkandidaten nach Empfehlungen aus. Auf die Referenzliste einer Agentur oder die eigene Marktbeobachtung verlässt sich dagegen schon nur noch jeder Zweite, wie eine Umfrage von iBusiness zeigt.



Dieser Tatsache sind sich auch die Agenturchefs bewusst, wie eine weitere iBusiness-Umfrage zeigt: Danach befragt, welche Akquise-Methoden sie einsetzen wollen, schnitten der Folgeauftrag und die persönliche Empfehlung mit deutlichem Abstand am besten ab. Besonders auffällig: Unter den Top-Akquise-Methoden findet sich nur eine Spielart aus dem Bereich Onlinemarketing (Contentmarketing), alle andere Methoden haben direkt mit dem persönlichen Kontakt zu tun. Und: Bis auf das Instrument "Whitepaper, Leadgenerierung" werden alle abgefragten Onlinemarketing-Methoden gegenüber dem Vorjahr seltener eingesetzt.

Die Macht des persönlichen Kontakts

Die Auflistungen zeigen, dass die Bedeutung der persönlichen Empfehlung im Agenturmarketing kaum hoch genug eingeschätzt werden kann. Ganz offensichtlich macht es auch keinen Sinn, diese Tatsache zu ignorieren und auf Reichweiten-Werbung zu setzen. Solche Werbekampagnen gehören zu den absoluten Verlierern. Zugleich bedeutet dies aber auch, dass die meisten Agenturen kaum Onlinemarketing-Methoden einsetzen können, um erfolgreich Kunden zu gewinnen.

Marketingstrategie für Agenturen

Für Dienstleister stellt sich damit vor allem die Herausforderung, wie sie ihre Marketingaktivitäten skalieren können. Maßnahmen wie E-Mail-, Display-, oder Adwords-Werbung scheiden aus, wie die Erfahrungen der Agenturen belegen. Königsklasse bleibt dagegen der persönliche Kontakt oder die persönliche Empfehlung. In diese Richtungen sollten auch die Werbemaßnahmen weisen. Sie sollten die erfolgreichsten Marketingmethoden (Empfehlung, persönlicher Kontakt) unterstützen.

Die Customer Journey im Agenturmarketing folgt also dem Schema:


Eine Marketingstrategie, die sich an diesem Entscheidungsprozess orientiert, sollte daher jede einzelne Phase gezielt berücksichtigen.

1. Empfehlungs- / Referenzmarketing
Agenturen können ihre Kunden gezielt aktivieren, damit diese eifrig weiterempfehlen. Dies ist vermutlich besonders erfolgreich, große Reichweiten lassen sich aber nicht erreichen.

Mehr Masse verspricht dagegen ein gezieltes Empfehlungs- und Referenzmanagement. Dabei sind weniger die Aufzählungen auf der eigenen Website gemeint, sondern vielmehr neutrale Plattformen. Das Münchner Start-up done.by   hat dazu einen vielversprechenden Ansatz entwickelt: Die dort gelisteten Dienstleister verweisen nicht nur auf ihre eigenen Projekte, sondern nennen insbesondere auch die (Sub-)Auftragnehmer ihrer Projekte. Dadurch entsteht ein Netzwerk aus gegenseitigen Beziehungen. Eine ECommerce-Agentur nennt beispielsweise den Fotografen, mit dem sie zusammengearbeitet hat; eine Softwareschmiede die Grafiker, die das UI gestaltet haben; eine Marketing-Agentur die App-Entwickler, die das Mobile-Konzept umgesetzt haben.

Done.by dient aber nicht nur der Außendarstellung der Unternehmen, sondern zugleich auch dem internen Projektmanagement. Auf diese Weise will die Plattform sicherstellen, dass alle Daten aktuell und vollständig erfasst sind. Letzteres ist wegen der SEO-Sichtbarkeit besonders wichtig, auf die Gründer Sebastian Illing besonderes Augenmerk gelegt hat. Damit relevante Suchergebnisse geliefert werden können, sind akkurate und vollständige Angaben zum Projekt nötig - die durch die interne Projektmanagement-Funktionalität gewährleistet werden.

Im Ergebnis sollen so bei einer rein generischen Google-Suche (etwa nach "imagekatalog konzept  ") eine ganze Anzahl relevanter Dienstleister erscheinen, die solche Projekte bereits umgesetzt haben. Bislang ist done.by noch in der Betaphase, im kommenden Jahr soll für die 120 Branchen, die bereits erfasst wurden, der Regelbetrieb starten.

2. Contentmarketing
Egal ob persönliche oder automatisierte Empfehlung - in der nächsten Phase des Entscheidungsprozesses will der potenzielle Kunde das Unternehmen kennenlernen. In der Regel im Internet. Neben einer aussagekräftigen Eigendarstellung auf der eigenen Homepage sind auch hier neutrale Quellen besonders wichtig. Dies können Presseveröffentlichungen und -Erwähnungen sein, auch wenn diese besonders schwer zu steuern sind. Sehr prominent werden in den Suchergebnissen aber auch Videos wahrgenommen. Aufzeichnungen von Vorträgen, Konferenzen oder Webinaren springen ins Auge und gelten als neutraler Content - selbst wenn die Speakership-Opportunity gegen Bezahlung erfolgte.

Weniger neutral wirken Whitepaper und eigene Blogbeiträge. Sie werden aber immer noch als Eigendarstellung ernst genommen. Mit ihnen lassen sich ausgezeichnet die eigenen Themenfelder abstecken sowie die Kompetenzen und die Herangehensweise darstellen.

Selbstverständlich sollen alle Content-Maßnahmen insofern aufeinander abgestimmt sein, als sie ein stimmiges und erwünschtes Bild von der Agentur ergeben. Der Dienstleister sollte gelegentlich selbst überprüfen, welche Informationspfade sich für einen Interessenten auftun und welches Bild sich dort ergibt. Insbesondere sollte er darauf achten, dass die wichtigsten Fragen beantwortet werden. In der Informationsphase will der Interessent vor allem folgendes klären:

• Kompetenz: Kann der Dienstleister, was ich brauche?
  
• Kosten: Passt er von der Größe, den Kosten, der Struktur zu meinem Unternehmen?
  
• Zusammenarbeit: Wie tickt der Dienstleister? Passen die Firmen-Philosophien zusammen?

In diesen Punkten sollte sich anhand einer Internetrecherche ein klares und stimmiges Bild für den Interessenten ergeben.

3. Virtueller Kontakt
Besonders wertvoll ist ein persönlicher Kontakt in der realen Welt. Zugleich ist dies aber auch eine besonders rare Gelegenheit, weil sie für beide Seiten mit großem (Zeit-)Aufwand verbunden ist. Ausgerechnet das wertvollste Marketinginstrument skaliert daher besonders schlecht.

Trotzdem kann auch dieses Instrument in die Online-Welt verlängert werden. Ein regelmäßiges Angebot an virtuellen Konferenzen und Webinaren erlaubt es beispielsweise - bei überschaubarem Aufwand - einen persönlichen Kontakt auch in der Online-Welt aufzubauen. Mittels einer Online-Lead-Qualifizierung lassen sich Interessenten aus den Phasen eins und zwei identifizieren und gezielt zu virtuellen und tatsächlichen Veranstaltungen einladen. Auf diese Weise verfestigt sich der Kontakt und die Leads werden weiter qualifiziert.

4. Abschluss
Die letzte Phase des Geschäfts - der Abschluss - wird in der Agenturbranche wohl auch in Zukunft immer von Angesicht zu Angesicht besiegelt. Schließlich handelt es sich fast immer um ein individuelles Angebot und beide Geschäftspartner wollen sich dabei in die Augen sehen. Trotzdem: Das Beispiel zeigt, dass es auch im Agenturmarketing eine Customer Journey gibt, die abseits von Display- und SEA-Ads im Onlinemarketing funktioniert.

Marktplatz: Zwischen Transparenz und Eitelkeit

Das Beispiel zeigt: Gerade zu Beginn der Customer Journey herrscht derzeit ein Mangel an attraktiven Angeboten. Marktplätze sind unter Dienstleistern und Agenturen nicht gern gesehen. Zum einen verderben sie generell die Preise, zum anderen sind gerade Agenturdienstleistungen so wenig standardisiert, dass sie schlecht in einem Marktplatz vergleichbar sind. Es handelt sich eben um ein höchst individuelles Geschäft.

Zugleich wird die Dienstleisterlandschaft aber immer unübersichtlicher. Dies dürfte sich auch in Zukunft kaum ändern. Im Gegenteil: Die Agenturlandschaft neigt dazu kleinteiliger und spezialisiert zu sein. Dies lässt den Bedarf an Übersicht und Transparenz deutlich ansteigen. Marktplätze wie das iBusiness-Dienstleisterverzeichnis versuchen deswegen, ein möglichst detailliertes Angebot der Agenturen und Dienstleister abzubilden.

Agentur-Marktplätze, die letzteres bieten, sind sowohl für Auftraggeber als auch für Marktteilnehmer wertvoll. Referenzen können sich als Währung erweisen. Sie sind neutral genug, um nicht als Werbung zu gelten. Sie werden bereits jetzt als ein aussagekräftiges Merkmal angesehen. Sie haben einen empfehlenden Charakter. Und sie sind leicht auf einem aktuellen Stand zu halten, sofern die Agentur sie regelmäßig pflegt.

Insofern ist es für Agenturen besonders empfehlenswert, Angebote zu suchen, wo der Referenzcharakter eine besonders große Rolle spielt.