13 Trends: Die größten Herausforderungen für Internetagenturen 2017

Das Geschäft der Interaktivagenturen wird immer schwieriger. Die wachsenden Herausforderungen zeigten sich zuletzt im aktuellen Wirtschaftsklima von iBusiness. Die Stimmung unter den Agenturen trübt sich ein. Sie zeigten sich in der Umfrage sogar deutlich pessimistischer als Entscheider in der deutschen Gesamtwirtschaft, die vom IFO Institut für den IFO-Geschäftsklimaindex   befragt wurden.

Konkurrenz von Unternehmen aus anderen Branchen, Fachkräftemangel, Konsolidierung, höhere Ansprüche der Kunden und zunehmendes Insourcing von Interaktivdisziplinen in den Unternehmen bestimmen die Entwicklungen der Branche. Eine Menge von Herausforderungen also, mit denen kleine wie große Agenturen umgehen müssen. Umso wichtiger ist es, sich auszutauschen, und auch mal zu schauen, was der Kollege oder Konkurrent so treibt - um herauszufinden, wie man selbst im Branchenvergleich dasteht. Etwa, ob einen dieselben Probleme und Herausforderungen beschäftigen, ob man ähnliche Pläne für 2017 verfolgt oder wie lukrativ man im Vergleich arbeitet.

All das wollte iBusiness wissen und hat im November 2016 rund 80 Agenturentscheider zu ihrem Daily Business und den Zukunftsplänen befragt. Die Ergebnisse geben einige interessante Einblicke in den deutschen Agenturmarkt, zeigen Ihnen, wo Sie mit Ihrer Agentur aktuell stehen, und geben Ihnen einen Ausblick auf die Herausforderungen für die kommenden zwölf Monate. Zusätzlich vergleichen wir die Ergebnisse für Deutschland mit einer ähnlichen Umfrage, die Kentico für die Studie Digital Agencies 2016   in sieben Ländern, darunter die USA, Großbritannien und Australien durchgeführt hat. Dies sind die 13 wichtigsten Trends:

1. Mitarbeiter einstellen ist der wichtigste Zukunftsplan

Zwei von drei Agenturen (67,6 Prozent) wollen 2017 weitere Mitarbeiter einstellen - der wichtigste aller abgefragten Pläne. So laut der Fachkräftemangel in der Branche auch beklagt wird, im internationalen Vergleich ist der Wert relativ niedrig. Denn laut der Kentico-Studie wollen international 81 Prozent der Agenturen neues Personal einstellen. Wir jammern also immer noch auf vergleichsweise hohem Niveau.

2. Konsolidierung: Es stehen weitere Akquisen und Fusionen an

Die Digitalagenturbranche erlebt zurzeit die größte Konsolidierung in ihrer Geschichte (siehe Überleben in der Agenturbranche: Die richtige Strategie in Zeiten der Konsolidierung). Aber diese Konsolidierung ist nicht von Marktbereinigung, Pleite und Rezession geprägt. Stattdessen wächst der Markt weiter und parallel dazu die Zahl der Übernahmen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse. Und das voraussichtlich auch 2017. Denn immerhin 8 Prozent der befragten Agenturen geben an, dass sie ein oder mehrere Unternehmen übernehmen wollen. Mit einem anderen Unternehmen zu fusionieren, planen sogar knapp 11 Prozent.

Mit diesen Transaktionen verfolgen Agenturen das Ziel, Kompetenzen auszubauen oder neue einzukaufen und sich somit für neue oder größere Kundenkreise attraktiver zu machen. Nur so können sie dem aktuellen Megatrend in der Onlineagentur-Landschaft gerecht werden: Alle wollen Full Service abbilden, können dies aber aus eigener Kraft nicht schaffen. Deshalb kaufen sie sich die Spezialagentur-Kompetenzen in Form von ganzen Agenturen hinzu.

3. Jeder zweite will in neue Software investieren

Aber die Agenturen planen noch mehr Investitionen, die auf ein Wachstum hinweisen: 45 Prozent wollen sich neue Softwareprogramme anschaffen - mit dem Ziel, die Effizienz im Agenturalltag zu verbessern. Immerhin jeder Fünfte (20,3 Prozent) will seine CRM- oder Digitalmarketing-Plattform wechseln. Diese Pläne deuten darauf hin, dass der technische Fortschritt in diesem Bereich groß ist und dass die Anforderungen stark steigen. Außerdem steht neue Hardware auf dem Programm. Fast jeder zweite (43,2 Prozent) will 2017 hierfür Geld ausgeben.

4. Je kleiner die Agentur, desto größer der Wettbewerbsdruck

Unter allen befragten Agenturen sagt nur jeder fünfte (20,5 Prozent), dass eine der größten Herausforderungen der harte Wettbewerb oder zu viele Wettbewerber sind. Interessant ist bei dieser Frage die Verteilung nach Agenturgrößen. Denn die großen Agenturen mit mehr als sechs Millionen Euro Jahresumsatz (ca. Top 50 des Internetagenturrankings) haben kaum Probleme mit dem Wettbewerb (12,5 Prozent). Am stärksten sind die kleinen Agenturen mit weniger als 400.000 Euro Umsatz (ca. ab Rankingplatz 200) betroffen (24,1 Prozent). Diejenigen, die sich etwa auf den Plätzen 50 bis 200 befinden, geben zu 22 Prozent an, dass der Wettbewerb ein großes Problem darstellt. Das zeigt, je kleiner die Agentur, desto größer der Wettbewerbsdruck.

5. Je kleiner die Agentur, desto schwieriger die Akquise

Die Tendenz des größeren Wettbewerbsdruck bei kleineren Agenturen spiegelt sich auch in der Akquise wider. Denn 37,9 Prozent der kleinen Agenturen beklagen, dass sie nicht genug Kunden akquirieren können. Unter den großen Agenturen hat dies keine einzige angekreuzt. Sowohl der Wettbewerbsdruck als auch die Akquiseprobleme zeigen, dass es für kleine Agenturen zurzeit schwieriger wird, am Markt zu bestehen, und sie deuten daraufhin, dass die Konsolidierungs- beziehungsweise Konzentrationsphase auch nach 2017 nicht abgeschlossen sein wird. Denn zu hohen Wettbewerbsdruck und zu wenige Kunden kann keine Agentur auf Dauer verkraften.

6. Große Agenturen spüren den Personalmangel am deutlichsten

Aber auch die großen Agenturen haben ihre speziellen Probleme. Denn sie spüren zum Beispiel den Personalmangel am deutlichsten. Fast zwei von drei (62,5 Prozent) beklagen, dass sie nicht genügend hochqualifizierte Mitarbeiter haben. Dies ist nicht überraschend, da große Agenturen zunehmend hochkomplexe Dienstleistungen anbieten, die nicht ihrer ursprünglichen Kernkompetenz entsprechen. Hierfür brauchen sie speziell ausgebildete Mitarbeiter - die oftmals nicht leicht zu finden sind. Kleine Agenturen dagegen haben heute noch nicht unbedingt den Druck, Daten-Analysten, strategische Berater oder Instagram-Spezialisten einzustellen.

7. Das größte Problem der Agenturen sind die Kunden

Wettbewerber und Fachkräftemangel hin oder her - es scheinen die Kunden zu sein, die den Agenturen die meisten Probleme bescheren. Zumindest ist mit 61,5 Prozent die am häufigsten genannte Antwort auf die Frage nach den größten Herausforderungen und Problemen: 'Unsere Kunden erwarten zu viel für zu wenig Geld.' Vor allem die Kunden großer Agenturen scheinen anspruchsvoll und wollen die Preise drücken (87,5 Prozent). Aber dies ist nicht das einzige Problem mit den Kunden: Denn die am zweithäufigsten genannte Antwort ist mit 46,2 Prozent, dass Kunden zwar digitales Marketing machen wollen, sich selbst aber zu wenig damit auskennen würden. Sprich, sie haben keine Ahnung. Auch hier sind die großen Agenturen mit 50 Prozent Spitzenreiter.

Für Agenturen dürfte es gut sein, zu wissen, dass gerade unter den großen fast alle dieselben Probleme mit ihren Kunden haben. Das hilft ihnen, selbstbewusster gegenüber den Unternehmen aufzutreten und für aufwändige Leistungen den ein oder anderen Euro mehr einzufordern.

8. Die Anzahl der Projekte pro Jahr variiert sehr stark

Im Durchschnitt bearbeiten Agenturen gut fünfzig Projekte pro Jahr. Das ist etwas mehr als der internationale Durchschnitt aus der Kentico-Studie, der bei 42 liegt. Große und mittlere Agenturen liegen mit 66 beziehungsweise 75 Projekten in 2015 deutlich über dem Schnitt. Kleine Agenturen kommen dagegen nur auf 17 Projekte. Die Anzahl der Projekte einzelner Agenturen variiert sehr stark: Bei den großen Agenturen zwischen 15 und 100, bei den mittleren zwischen 2 und 250 und bei den kleinen zwischen einem und etwa 100.

9. Fast alle Agenturen halten Deadlines nicht ein

Mehr als die Hälfte der Agenturen (52,2 Prozent) gibt zu, dass ihre Projekte normalerweise länger dauern als erwartet. Die großen Agenturen können mit nur 37,5 Prozent scheinbar besser planen als die kleinen (46,2 Prozent) und die mittleren (60,0 Prozent). Ein großes Problem ist dies für die meisten aber nicht. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen und Problemen nennen jedenfalls nur 14 Prozent 'die meisten unserer Projekte werden nicht pünktlich fertig'. Die oben genannte Verteilung nach Unternehmensgröße zeigt sich jedoch auch hier: Keine der großen Agenturen gibt an, mit der Pünktlichkeit ein Problem zu haben. Unter den kleinen sind es immerhin nur 7 Prozent. Aber von den mittleren Agenturen haben ganze 22 Prozent ein Problem mit nicht rechtzeitig fertig werdenden Aufträgen. Wer sich dieses Problems bewusst ist, der sollte es in die Hand nehmen und konsequent ein bisschen mehr Zeit einplanen. Den Projektmitarbeitern muss man dies ja nicht von Beginn an verraten.

10. Große Agenturen haben die umfangreichsten Projekte

Das durchschnittliche Interaktivprojekt dauert 3,8 Monate. Wesentlich länger, nämlich fast ein halbes Jahr (5,6 Monate) dauern Projekte bei großen Agenturen, während kleine nur zweieinhalb Monate veranschlagen. Große Agenturen haben also auch an ihrer Unternehmensgröße gemessen die umfangreicheren Projekte. Das bedeutet unter anderem, dass die Akquise der kleinen aufwändiger sein dürfte und die Planung unsicherer. Sie müssen mehr kleinere Projekte an Land ziehen, um die Kapazitäten auszulasten.

Außerdem bestätigen diese Zahlen, dass die spannenden beratungsintensiveren, transformativen Projekte eher bei den großen Agenturen landen. Denn eine Strategieberatung dauert sicher länger als zweieinhalb Monate. Aber sie bringt auch mehr Geld. Zu vermuten ist also, dass sich kleinere Agenturen eher mit den nicht ganz so lukrativen Projekten abfinden müssen.

11. Kaum eine Agentur arbeitet immer profitabel

Nur knapp 7 Prozent der befragten Agenturen geben an, dass ihre Projekte immer profitabel sind. Im Schnitt dagegen schreiben nur drei von vier Projekten (74,6 Prozent) schwarze Zahlen. Damit liegt Deutschland nur knapp unterhalb des internationalen Schnitts aus der Kentico-Studie, die 76 Prozent gemessen hat. Der niedrigste genannte Wert in der gesamten iBusiness-Umfrage: Eine Agentur gab an, dass nur 25 Prozent ihrer Projekte ertragreich sind. Aber auch einige 30-Prozent-Nennungen waren darunter. Den Antworten zufolge steigt die Profitabilität der Projekte mit der Agenturgröße, was die oben genannten Tendenzen bestätigt. Im Schnitt sind 83,3 Prozent der Aufträge von großen Agenturen gewinnbringend, während bei den kleinen nur 72,4 Prozent ertragreich sind.

12. Bezahlung abhängig von den Projektkosten ist Standard

Mit 56,7 Prozent wird der Großteil der Agenturen abhängig von den Projektkosten bezahlt. Immerhin fast ein Drittel (31,7 Prozent) wird mehrheitlich auf Stundenbasis bezahlt. Und 11,7 Prozent abhängig vom agilen Ansatz.

Mit der Profitabilität schient die Art der Bezahlung nicht direkt zusammenzuhängen. Denn betrachtet man nur die Agenturen, die bei der Profitabilität unterdurchschnittlich abschneiden, sieht die Verteilung der Bezahlungsarten ähnlich aus wie bei der gesamten Stichprobe: Abhängig vom agilen Ansatz werden 4,5 Prozent bezahlt, abhängig von den Projektkosten 59,1 Prozent und auf Stundenbasis 36,4 Prozent.

13. Jede zweite kleine Agentur beherrscht keine agilen Methoden

Zwei Drittel der Agenturen (66,7 Prozent) verwenden agile Methoden in ihren Projekten. Unter den kleinen Agenturen bietet nicht mal jede zweite (47,8 Prozent) agile Methoden an. Die überschaubare Komplexität vieler kleinerer Projekte macht diese Art des Entwicklungsprozesses nicht unbedingt notwendig. Für große Agenturen aber ist ein agiler Anzahl in der Projektplanung ein Muss: Unter den befragten Top-50 Internetagenturen bieten 100 Prozent diese Leistung ihren Kunden an. Wer also in der Oberliga spielen will, sollte sich mit agilem Projektmanagement auskennen.