A/B-Tests: Mit diesen fünf Tipps holen Sie das Optimum aus Ihrer Webseite

Bevor man eine Webseite wahllos aufsetzt, sollte man sich zunächst über die individuelle Zielsetzung des Shops im Klaren sein. Geht es beispielsweise darum, die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen, können verschiedene Varianten des Call-to-Action (CTA) getestet werden, um zu erfahren, welche die User zum Klick animiert. Möchte man hingegen die Anmeldungen zu einem Onlineservice pushen, kann man etwa das Anmeldeformular variieren. Es geht also darum, jeweils die Schlüsselelemente der verschiedenen Optionen zur Kundenansprache mit unterschiedlichen Varianten zu testen und zu vergleichen. Auf diese Weise lässt sich analysieren, was beim Kunden besser ankommt, ihn also zum Verbleib oder zum Fortfahren einer Aktion motiviert.

Tatsächlich ist der CTA eines der am häufigsten getesteten Elemente von Webshops. Im Sinne eines AB-Tests lassen sich zum Beispiel verschiedene Designs, Handlungsaufforderungen, Farben oder Formen auf ihre Reaktion beim User prüfen: So spielt eine Software den Webshopbesuchern nach dem Zufallsprinzip verschiedene Varianten eines CTA-Buttons aus. Eine Analyse der entsprechenden Daten zeigt schließlich die Variante auf, welche die meisten Klicks generiert und damit die für den Webshop am besten funktionierende ist.

Tipp 1: Ausreichend lange Testphase
Man sollte einem A/B-Test genügend Zeit geben, um valide Ergebnisse zu liefern. Jeder Webshop hat Tage, an denen er stark frequentiert wird und ebenso jene, an denen eher weniger Nutzer stöbern. Aus diesem Grund sollte man mindestens eine Testphase von zwei Wochen einplanen, um verlässliche Rückschlüsse ziehen zu können.

Tipp 2: Isolierte Testphasen
Es ist ratsam, nicht mehrere Tests auf einer Seite zur selben Zeit laufen zu lassen. Zu viele parallel laufende Tests führen dazu, dass am Ende keine eindeutigen Rückschlüsse mehr auf das jeweilige Nutzerverhalten gezogen werden können. Bei Tests auf aufeinanderfolgenden Seiten sollte man zudem darauf achten, dass die Besucher gleichmäßig und vollautomatisch verteilt werden, um valide Aussagen treffen zu können.

Tipp 3: Signifikanz prüfen
Man sollte nie vorschnelle Schlussfolgerungen ziehen, sondern die Ergebnisse auf Vailidität und statistische Signifikanz hin analysieren. So schließt man aus, dass das Testergebnis und damit die Entscheidung für eine finale Variante per Zufall entschieden wurden. Spezielle Software-Programme, die online verfügbar sind, überprüfen die Ergebnisse auf ihre statistische Signifikanz und verhindern somit falsche Schlüsse zu ziehen.

Tipp 4: Objektive Auswertungen vornehmen
Häufig liegen einem Test bereits bestimmte Erwartungen zugrunde. Neutralität ist jedoch eine der wichtigsten Voraussetzungen, wenn es um die Gewinnung valider Testergebnisse geht. Sollten unerwartete Ergebnisse aus einem Test resultieren oder das nach eigenem Empfinden unschönere Layout besser angenommen werden, sollte dies anerkannt und entsprechend umgesetzt werden: Es ist der Kunde, der diese Tests entscheidet und es ist der Kunde, der im Webshop kaufen soll. Wer dies nicht berücksichtigt, kann im schlimmsten Fall sogar für eine Reduzierung der Conversion Rate verantwortlich sein; beispielsweise könnte ein Trust-Siegel, das eigentlich für mehr Vertrauen und damit für mehr Klickzahlen sorgen soll, durchaus auch das Gegenteil bewirken, weil es unmittelbar vom CTA ablenkt.

Tipp 5: Langfristig optimieren
Nicht jeder Test bewirkt sofort starke Veränderungen bei den Conversions oder bei der Anmelderate des Webshops. Es gilt also fortwährend zu testen, um den Webshop Schritt für Schritt optimal zu gestalten. Auch viele kleine Verbesserungen führen mit der Zeit zu sichtbaren Ergebnissen. Nur wer mit Geduld bei der Stange bleibt, wird langfristig erfolgreich sein.