Je besser Onlineshop-Betreiber ihre anvisierte Zielgruppe bereits über die Position der eigenen Site in den Suchmaschinen ansprechen, desto höher sind am Ende Conversion und auch der Umsatz. Dabei lohnt sich für Onlinehändler auch immer der Blick über den Tellerrand - auch Internetnutzer, die eigentlich nicht aktiv nach den eigentlichen Produkten suchen, sondern eher an einem allgemeinen oder übergeordneten Thema interessiert sind, können auf die eigene Seite geholt werden - und dort zu Kunden konvertieren.

Content ist daher ein ganz wichtiges Stichwort, doch nicht irgendwelche Inhalte entscheiden darüber, ob ein Produkt und damit auch ein Shop gefunden wird, sondern die richtige Aufbereitung und Integration der Informationen in einen bestehenden Shop. Wie also sieht der richtige Mix aus, um nachhaltig Erfolge zu sichern?

SEO & SEA: Das neue Traumpaar für ein gutes Ranking

Auch wenn die Verlockung groß ist, die Shop-Seite über bezahlte Suchmaschinenwerbung zu platzieren, so hat die doch eher klassische Werbeform, Aufmerksamkeit auf gekauften Werbeplätzen zu generieren, um so die Zielgruppe zu aktivieren und zu verkaufen, natürliche Grenzen. Hier gilt leider die Formel der Vergänglichkeit: Aus den Augen, aus dem Sinn - solange Händler in bezahlte Anzeigen investieren, sind sie auch sichtbar. Hören sie damit auf, verschwinden sie auch ganz schnell wieder aus den Platzierungen - SEA-Budgets sollten daher gut kalkuliert und wohlüberlegt sein. Dafür ist der Zukauf von Traffic über AdWords turboschnell und bringt auch noch nicht so gut optimierten Seiten schnell Erfolg.

Investitionen in eine professionelle Suchmaschinenoptimierung brauchen dagegen Zeit, weil Rankings in der Regel eher langfristig entwickelt werden müssen, aber im Verhältnis dafür auch wesentlich beständiger sind. Ganz ohne SEA geht es am Ende aber auch nicht, empfehlenswert ist daher die Verzahnung von SEO- und SEA-Investitionen.

Short-Tipps für erfolgreiche Content-Optimierung

Klassische Produktseiten nur mit Herstellerinfos und Preis schränken Keywords und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erheblich ein. Je individueller und einzigartiger Inhalte angelegt sind, desto erfolgreicher wirken sie auf das Ranking. Eine Kategorisierung der Produkte nach A-B- und C-Kategorien erleichtert die Umsetzung einer nachhaltigen Optimierungs-Strategie. Der Kunde ist König - das sollte sich auch in den Inhalten wiederfinden.

So lange die Rankings noch auf sich warten lassen, ist SEA ein gutes Mittel für frischen Traffic. Stehen die organischen Rankings, sollten die Ausgaben in AdWords noch einmal neu überdacht werden. Unser konkreter Tipp an Onlinehändler: Lieber mit dem SEA-Etat in wichtige und vor allem schwierige Keywords gehen und diese dann aus den AdWords rausnehmen, wenn bereits eine organische Position vorhanden ist. So wird dann auch wieder Werbebudget für neue Keywords oder sogar ganze Themenbereiche frei. Allgemein gilt, dass eine professionelle Abstimmung beider Bereiche auch die Gesamt-Performance um einiges verbessert: Je besser Ansprache und Wording vereinheitlicht und aufeinander abgestimmt sind, desto besser.

Ist diese grundsätzliche Entscheidung erst einmal gefällt, sollte das Augenmerk einem der wichtigsten Faktoren gelten - den jeweiligen Inhalten.

Content: Qualität hat oberste Priorität

Onlineshops müssen sich im Vergleich zum stationären Handel einer wichtigen Herausforderung stellen: Die angebotenen Produkte können nicht physisch getestet werden, sondern müssen den Käufer im Vorfeld über die rein visuelle Darstellung überzeugen. Wo früher ein kurzer Text, der Preis und vielleicht ein Foto gereicht haben, braucht es heute wesentlich mehr - vor allem, wenn Onlineshops bei Google auf den vorderen Positionen mitspielen wollen.

Content ist eines der wichtigsten Stichworte bei der Shop-Optimierung. Zum einen, weil Google qualitativ hochwertigen Content liebt und mit Sichtbarkeit belohnt. Zum anderen lässt sich über gute Inhalte ein Pferdefuß des E-Commerce ausgleichen: Onlineshops müssen sich einer wichtigen Herausforderung stellen: Die angebotenen Produkte können nicht physisch getestet werden, sondern müssen den Käufer im Vorfeld über die rein visuelle Darstellung überzeugen. Wie also sieht der richtige Mix aus, um nachhaltig Erfolge zu sichern?

Legt man die verschiedenen Suchmotivationen "Do", "Know" und "Go" zugrunde, sollten Händler ihren Onlineshop auch inhaltlich dementsprechend aufbauen: "Do"-Keywords (z.B. ganz klassisch "Produktname" oder "Produktname + kaufen") werden über die Produktdetailseiten abgedeckt; einzelne Kategorien wie "Produkt-Kategorie" oder "Hersteller" sind oftmals Mischformen, aber meist auch "Do"-orientiert. In diesen Bereichen liegen dann die etwas allgemeineren Keywords. Alles, was dann in Richtung "Know" geht, wie Support- oder Wissensfragen oder "How to's", werden in einen speziellen Magazin- oder Blog-Bereich geschoben.

Produktdetail- und Kategorie-Seiten: Gut geplant ist halb gewonnen

In genau dieser Dreierteilung ist auch der Content zu organisieren: Produktdetailseiten sollen in erster Linie verkaufen und brauchen ihren eigenen Content. Ergo sollten hier die einzelnen Produkte so detailliert und unique wie möglich - also weit über die Herstellerbeschreibungen hinaus - beschrieben werden. Der Nutzer soll auf diesen Seiten wenig abgelenkt werden, mit Ausnahme zusätzlicher Empfehlungen, die auf andere Produkte oder Zubehör verweisen - etwa "Wenn du dieses angezeigte Produkte nicht kaufen willst, dann schau dir doch das ähnliche an." Das Ziel: Vertrauen aufbauen, denn Kunden mit einer hohen Shop-Loyalty kommen wieder und empfehlen weiter.

Vertrauensbildung funktioniert dabei super über offizielle Siegel, Händlerversprechen wie kostenloser Versand oder einfache Rücknahmemodalitäten und möglichst viele zusätzliche Informationen - das Produkt muss leben! Ganz großer Fehler ist nämlich die Grundannahme vieler Anbieter, Konsumenten würden im Web nicht viel lesen und komprimierte Inhalte vorziehen. Die Realität aber zeigt: Sie wollen einfach die Möglichkeit haben, theoretisch so viel Informationen "aufsaugen" zu können wie sie möchten. Außerdem haben Händler die Option, in langen Texten und vielen Aufzählungen ganze Keyword-Kombinationen mit den Features ihrer Produkte im Long Tail unterzubringen - das wiederum bringt Extra-Punkte im Kampf um die beste Positionierung in der Suchmaschine.

Ganz wichtiger Tipp am Rande: Content counts, aber Quality comes first. Shopbetreiber müssen daher unbedingt auf einen guten Inhalt achten. Wer sich nur auf die klassischen Produkttexte der Hersteller verlässt, schränkt die Keywords und die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen erheblich ein. Je einzigartiger und individueller ein Text gestaltet ist, desto weiter bringt es die Domain am Ende nach vorn. Hier haben Händler die Nase vorn, wenn sie ihre Kunden und potenziellen Kunden gezielt ansprechen und genau die Inhalte beschreiben, die gesucht und immer wieder abgefragt werden.

Unbedingt auch den eigenen Support mit in den Textaufbau einbeziehen, denn der liefert wichtige Informationen darüber, was Kunden am wichtigsten ist und was sie immer wieder wissen wollen. Wer das bereits in die grundlegenden Texte mit einbaut, kann zum einen die wichtigste Kundenwährung - Vertrauen - gewinnen und zum anderen auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigern.

Wie finden Shopbetreiber den richtigen Content

WDF*IDF-Analyse: zwar aufwändig, liefert aber ein strukturelles Bild über neben dem Hauptkeyword verwendete Begriffe sowie über konkrete Inhalte zu Produkten und Themen "Verwandte Suchbegriffe": weniger aufwändige Funktion von Google (Google Suggest), die wissenswerte Stichworte auflistet, nach denen echte User gesucht haben Praxis-Erfahrungen: Eigenrecherche in unternehmensfremden Foren und Kundenbewertung, um eine individuelle Liste regelmäßig wiederkehrender Themen und potenzieller Keywords zu erstellen Soziale Netzwerke: Regelmäßiges Monitoring der sozialen Netzwerke, um aktuelle Themenfelder aufzuspüren und neue Keywords abzugreifen

Natürlich kann kaum ein Shopbetreiber eigene Texte für seine gesamte Produktpalette mit allen Kategorien schreiben - aber er wird seinen Warenbestand schon sehr genau kennen. Daher ist als erster Schritt eine Aufteilung in A-, B- und C-Kategorien sinnvoll. A-Produkte könnten zum Beispiel alle Top-Seller mit hohen Margen sein - für die schreiben Händler möglichst viel und qualitativ hochwertige Texte, aber der Gesamtaufwand bleibt häufig unter 10 Prozent. B-Produkte sind interessant, werden immer wieder gern gekauft und haben eine ordentliche Marge. Die sollen möglichst automatisch oder kostengünstig mit Inhalten gefüttert werden. Und C-Produkte, die etwa 70 bis 80 Prozent des Angebotes ausmachen, sind halt da und bringen ohnehin keinen wirklich großen Umsatz. Entsprechend dieser Einteilung, kann eine Content-Optimierung durchaus ressourcenschonend erfolgen und bietet tolle Optionen zur Priorisierung: C-Produkte bleiben bei den einfachen Hersteller-Beschreibungen, B-Produkte bekommen eigene Texte und die A-Produkte werden mit besonders tollen Inhalten veredelt.

Übrigens ist es ein weit verbreiteter SEO-Irrglaube, dass Texte erst ab 300 Wörtern beginnen. Besser ist es, wenn die Textlängen variieren und bei der Bestimmung der optimalen Textlänge hilft ein Blick auf die Mitbewerber. Einfach mal den Markt scannen und den Durchschnittswert als Mindestgrenze für eigene Beiträge festlegen. Und auch die Auswahl der Keywords muss bei der Texterstellung im Blick behalten werden: Unbedingt Proof-Keywords integrieren, Stop-Keywords ausschließen und regelmäßig prüfen, welche Keywords Erfolg versprechen und Potenzial bergen.

Was auf den Produktdetailseiten die Informationen sind, sind auf den Kategorie-Seiten die verschiedenen Entscheidungs- und Auswahloptionen für den Online-Kunden. So sind beispielsweise Erklärungen sinnvoll, welche Produktformen und welche Kriterien bei der Auswahl eine Rolle spielen, oder vernünftige Filter wie "Preis" oder "Features", die allerdings auch erklärt werden sollen. Eine Eselsbrücke kann helfen: Wie erkläre ich etwas meinem besten Freund, der zum ersten Mal mit dieser Produkt-Kategorie konfrontiert wird. Netter Nebeneffekt: Auch in diesen Erklärungen lassen sich schöne Keyword-Kombinationen einbauen, und vor allem durch qualitativ gute Texte auch Keywords optimal ausbauen. Zudem ziehen breitere Texte auch im Long Tail noch Besucher an.

Bild: Hightext Verlag Mehr zum Thema: "Shoptuning" gibt es im iBusiness Dossier 1/2014
Dieser Text ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier 1/2014 "Shoptuning". Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es ohne Extrakosten per Post.

Content in Blog und Magazin: Freestyle erwünscht

Natürlich muss nicht jeder Content komplett durchgeplant sein - im Magazin-Bereich oder Blog heißt es ausdrücklich: "Freestyle erwünscht". Wichtig ist hier, dass jeder Beitrag auf eine Produkt-Kategorie oder konkrete Produkte einzahlt. Wer nur wild verlinkt und "ins Blaue" schreibt, büßt mittel- und langfristig im Traffic ein. Jeder Händler sollte seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau kennen und Inhalte anbieten, die diesen Bedürfnissen gerecht werden. "Welches Zubehör könnte mein Kunde gebrauchen?", "Welche Geräte passen besonders gut zusammen - und warum gerade die?" oder einfache Typ-Beratungen bei Mode oder Outdoor-Angeboten eröffnen tolle Möglichkeiten für zusätzlichen Content abseits der klassischen Produktbeschreibungen und Service-Themen.

Aber Obacht: Shopbetreiber sollten nie vergessen, dass der Leser via Google   auf diese Artikel gelockt wird - seine Suchmotivation ist also eine andere. In der Regel haben User ein "Know"-Keyword eingegeben, weil sie gezielte Informationen suchen, und keine konkreten Kaufabsichten hegen. Wer allerdings hilfreiche Antworten liefert und den Interessenten auf diesem Weg seiner Customer Journey gut abholt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der User zum Kunden konvertiert. Es lohnt sich also sehr, hier den Lead zu behalten und Besuchern z.B. einen Newsletter oder einen Produkt-Alert anzubieten.

Das trägt nicht nur dazu bei, sich als Marke positiv zu etablieren, sondern kann auch ein effektives Tool werden, um eine eigene Datenbank potenzieller Kunden aufzubauen. Die wiederum können dann mit individuellen Kampagnen und Einstiegsangeboten erreicht werden.

Was für die Suchmaschinenoptimierung prima funktioniert, lässt sich in der Form auch bestens auf das SEA übertragen, weil die Conversion ähnlich ist. Shopbetreiber sollten davon absehen, eigene Seiten für SEA zu bauen - die bringen in der Regel nicht viel, außer jeder Menge Mehrarbeit und Verzettelung bei der Gestaltung von Struktur und Content.

Den richtigen Inhalten auf der Spur

Content-Optimierung heißt nicht nur, den Inhalt in seiner Form richtig zu organisieren, sondern auch zu wissen, welchen Inhalt man als Shopbetreiber überhaupt anbieten soll. Um herauszufinden, mit welchem Content sie punkten können - und welche Keywords verarbeitet werden sollten, empfehlen sich unterschiedliche Evaluationsmöglichkeiten:

WDF*IDF-Analyse: Die ist zwar aufwändig, liefert Shopbetreibern aber ein strukturiertes Bild davon, welche Begriffe außer dem Hauptkeyword noch verwendet werden sollen. Eine solche Analyse führt oftmals nicht nur zu einzelnen Begriffen, sondern auch zu konkreten Inhalten, die das Produkt oder das Thema beschreiben.

"Verwandte Suchbegriffe": Weniger aufwändig und auch schnell umsetzbar ist die Auflistung der "Verwandten Suchbegriffe" bei Google unter den Suchbegriffen und Google Suggest. Hier erfahren Onlinehändler wissenswerte Begriffe, nach denen echte User gesucht haben. Professionelle Analyse-Tools liefern zudem nicht nur Begriffe, die als einzelne
Keywords wertvoll sind, sondern auch als ganze Themenbereiche.

Nachgelagerte Workflows
Schwellen-Keywords finden: Suche nach den für eine jeweilige Seite besten Keywords, die das größte Traffic-Potenzial bergen Loser-Keywords identifizieren: Suche nach den Keywords, die den Shop wichtige Positionen verlieren lassen Ergänzende Keywords aufspüren: Suche nach Keywords, die ein Ranking nachhaltig aufwerten können.

Praxis-Erfahrungen: Welche Fragen haben User zu einzelnen Produkten? Ein eigenes Forum ist hierzu natürlich gut, aber selten wirklich lebendig. Deshalb lohnt immer ein Blick in unternehmensfremde Foren oder natürlich auch Kundenbewertungen auf anderen Shop-Plattformen. Wer regelmäßig nach Fragen und Themen durchsucht, findet immer wieder interessante Themenfelder, die sich wiederum in den eigenen Content einbinden lassen - und als Keyword angedockt für Sichtbarkeit in den Suchmaschinen sorgen.

Soziale Netzwerke: Nichts geht über den Social Spread zu Produkten und Themen - aus Kommentaren und Empfehlungen auf Twitter   und Co. lassen sich ebenfalls aktuelle Themenfelder und Keywords abgreifen. Was wurde über die Produkt-Kategorie XY auf Facebook   geschrieben? Was wollen User in den Kommentaren am häufigsten wissen? Welche Wörter tauchen in Verbindung mit Produkt X und Kategorie Y immer wieder auf?

Content-Optimierung: Welcher Schritt kommt wann?

Nimmt sich ein Onlinehändler die Optimierung seines bestehenden Contents vor, hat er zunächst erst einmal eine Menge Detail-Arbeit vor sich: Der Startschuss fällt mit der systematischen Bearbeitung aller Produkte und Kategorien. Heißt im Einzelnen: Alle A-B-C-Kategorien definieren und die jeweiligen Produkte zuordnen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, mit der Content-Optimierung der Top-Seller zu starten. Jeder Shopbetreiber sollte eine umfassende Keyword-Analyse zu Grunde legen und die Inhalte dann nach und nach anpassen und einpflegen.

Der Vorteil: Der Shopbetreiber kann die Projekte "scheibchenweise" abarbeiten und erhöht durch eine kontinuierliche Arbeit auch die Freshness der Seite. Ist der Shop einmal durchoptimiert, ist noch lange keine Zeit zum Ausruhen, denn nur die Verfolgung nachgelagerter Workflows sichert auch den langfristigen Erfolg:

Suche nach Schwellen-Keywords: Positionen von Keywords zwischen 10 und 20 deuten an, dass hier schon ein gutes Ranking erreicht wurde - aber dass diese noch nicht für Traffic reichen. An dieser Stelle sollte die jeweilige Seite mit Features wie "Traffic Insight" analysiert werden, ob die Seite beispielsweise für ein anderes Keyword nicht viel besser rankt - und entsprechend optimiert werden. Wird der Content auf das neue Keyword geändert, kann so etwa die Freshness der Unterseite erheblich verbessert werden.

Suche nach Loser-Keywords: Wenn dank Analyse-Software klar wird, dass der Shop bei wichtigen Keyword-Positionen verloren hat, kann die mangelnde Freshness der Seite die Ursache sein. So wird ein wichtiger Indikator angezeigt, dass eine dringende Aktualisierung der Seite notwendig ist.

Suche nach ergänzenden Keywords: Über "Traffic Insight" und der Funktion "Keywords einer Seite" können Shopbetreiber genau sehen, welche Keywords sozusagen "in zweiter Reihe" auf die Unterseiten verweisen. Diese Keywords können ein Ranking erheblich aufwerten, wenn sie zum Beispiel auf einer neuen Seite optimiert werden. Wichtig hierbei sind dann natürlich die entsprechenden Backlinks von der ursprünglichen auf die neue Seite.

---

iBusiness-Autor Matthias Bachor ist Director Marketing bei dem Berliner Unternehmen Searchmetrics   , einem Anbieter von Search-Analytics-Lösungen. Er verantwortet dort das internationale Marketing mit dem Fokus auf Produktmarketing.