Die Trends bei der Konversionsraten-Optimierung 2016

"Noch vor drei Jahren hätten CEO, CMO und ECommerce-Chef drei Stunden darüber diskutiert, welche neue Farbe der Shop bekommen soll", kichert André Morys . Und auch, wenn das in vielen Unternehmen immer noch so ablaufen mag, zeitgemäß sei das nicht mehr, sagt der Vorstand der Konversionsagentur Web Arts  : "Heute ist es eine Hypothese, dass eine Farbe etwas für die Konversion tut, und die überprüft man - mit A/B-Tests, ganz am Anfang eines Projektes, statt am Ende, und ändert gemäß den Ergebnissen den Kurs."

Es zeigt sich: Die Konversionsraten-Optimierung entwickelt sich nicht allein in kleinteiligen Methoden weiter - aktuell macht sie eine ganzheitliche Evolution durch. Sie wird strategischer, geht tiefer ins Unternehmen hinein und denkt quer - auch agile Marketingmethoden erobern die Konversionsraten-Optimierung. Künftige Entwicklungen begünstigen Unternehmen, die Flexibilität besitzen, Manager mit uneitler Denke haben und den Willen, Prozesse über den Haufen zu werfen, besitzen. Es werden schlechte Zeiten anbrechen für Männer, die auf Parkplätze starren  . Aber es steckt auch unheimlich viel Potenzial darin, mit geringem Aufwand große Effekte zu erzielen und Fehlentscheidungen frühzeitig zu korrigieren. Fünf Trends zeigen auf, was die künftige Entwicklung der Konversionsraten-Optimierung prägen wird - sei es als Umsatzmotor für Agenturen oder als Absatz-Tool für Onlineshops.

Trend eins: Institutionalisierung von CRO-Prozessen

Der Optimierungsprozess wird aktuell und künftig immer tiefer ins Unternehmen getragen werden: Es geht darum, interne Hürden abzubauen, die schnelle Reaktionen behindern, Werkzeuge und Prozesse miteinander zu verknüpfen, die betroffenen Entscheider zu vernetzen, kurz: Die Firma fähig zu machen, selbst strategische CRO zu betreiben, ohne sich im Kleinteiligen zu verheddern, sich auf trügerische KPIs zu verlassen oder über sich selbst zu stolpern. Gute Ergebnisse sollen jederzeit wiederholbar sein: "Statt als CRO-Experte ein Goldschürfer zu sein, der mal hier und dort etwas findet, geht es darum, eine Goldmine aufzubauen, die konstant wertvolle Erkenntnisse abliefert", sagt Morys. Daraus ergibt sich der nächste große Trend für CRO.

Trend zwei: Unternehmensberater statt Homepage-Bastler - Offline-CRO

Als größter Konversionskiller rückt also im Jahr 2015 und dem folgenden verstärkt das Unternehmen selbst in den Fokus. Daraus ergibt sich, dass der CRO mehr Stratege als Taktiker wird und mehr Unternehmensberater sein muss als nur Webarbeiter. Ein gutes Viertel der Aufträge seiner Agentur würde Morys im Berater-Genre lokalisieren. "Damit haben wir nur auf den Bedarf der Kunden reagiert - ein rein nachfrageorientiertes Wachstum." Unternehmen treten mit zahlreichen Fragen rund um das Thema an die Agentur heran, sagt Morys: Sie suchen Hilfe dabei, interne Konflikte zu lösen oder Mitarbeiter zu integrieren, die sich eher von kooperativen Prozessen abschotten - oft fehle auch der übergeordnete Blickwinkel dafür, welche Rolle CRO beim Wachstum der Firma spielen kann und soll.

Trend drei: Personalisierung und das Big-Data-Problem

Auch in der Konversionsraten-Optimierung stehen die Entscheider vor einem Haufen Daten und sind unschlüssig, was am besten damit anzufangen sei. Das gilt besonders für das Thema Personalisierung. Das Ziel lautet zwar nach wie vor, die Ansprache eines Onlinekunden möglichst effektiv zu personalisieren - doch bewegt sich dieser Trend weg von den augenscheinlichen Mechanismen, die sich selbst sofort als Personalisierung enttarnen: die Recommendation Engines, die Begrüßungsformel im Shop: "Hallo (Nutzername)!" oder die Galerien mit zuletzt angesehenen Produkten - all diese offenkundigen Personalisierungen nennt Morys die Personalisierung 1.0.

Die nächste Stufe - Personalisierung 2.0 - setzt da an, wo die Personalisierung vornehmlich im Backend stattfindet und sich dem Nutzer nicht zwingend als solche zu erkennen gibt: Der Shop identifiziert, wo sich der Kunde in der Customer Journey befindet und wählt - je nachdem, wie heiß er als Lead ist - die Mittel der Ansprache aus. Alternativ wird der Kunde in eine bestimmte Kategorie eingeordnet: Traditionalist, Performer, Hedonist, Abenteurer und so fort - entsprechend seines Typus schlägt der Shop entsprechende Produkte vor - doch bleibt der Shop implizit und teilt dem Kunden nicht explizit mit: "Hey, du Abenteurer - zu Dir passt die Outdoorjacke mehr als das Karohemd."

Trend vier: Agilität

Anhand des Tools 'A/B-Test' und seiner Verwendung zeigt sich, wie die CRO immer mehr bestrebt ist, traditionelle Denkmuster aufzusprengen: Testings finden heute früh in Projektphasen statt, statt als Messtool nach einem Relaunch - zeigt sich etwa anhand von A/B-Tests auf der Homepage, dass ein geplanter Relaunch hochwahrscheinlich nicht die erwünschten Ergebnisse zeigt, wird er eben abgeblasen. Zeigt er tendenziell richtige Ideen auf, die aber etwas anders wirken als erhofft, wird die Strategie angepasst: "Auf diese Weise wird der Kurs großer Projekte künftig während der Fahrt geändert werden", glaubt André Morys. Daran lässt sich ermessen, dass es diese qualitätsorientierte Bestrebung nicht leicht haben wird, sich breit durchzusetzen: Denn sie läuft den Interessen von Agenturen und oft auch Interessen der Entscheider in den Firmen entgegen - wer will schon sein Projekt gecancelt wissen oder Prozesse in Gang setzen, die mit eigenem Machtverlust enden können.

Trend fünf: Growth Hacking

Noch radikaler als agile Methoden ist das Growth Hacking - ein interdisziplinärer Ansatz, der sich nicht um Marketingkategorien oder Hierarchien schert und den Morys als aufkommenden Trend wertet, der das CRO-Territorium verändern kann: Growth Hacking ist nicht Teil von CRO - es ist eine parallel gewachsene Start-up-Sichtweise mit ähnlichen Methoden. Growth Hacking bedeutet, möglichst große Wachstumshebel zu finden und dabei bewusst die gesamte Customer Journey in Betracht zu ziehen: "Der Optimierungsansatz wird nicht auf die Webseite beschränkt, sondern betrachtet das ganze Geschäftsmodell", sagt André Morys. Ein Beispiel ist die Idee, E-Mails als Signatur den Namen des Browsers oder des Endgerätes anzuhängen: "Sent with Outlook Express" / "Sent with my iPhone" - aus dem CRO-Ziel, Leads zu konvertieren wird der Versuch, jeden beliebigen Nutzer an unerwarteter Stelle zum eigenen Produkt zu konvertieren.

Als übergreifenden Trend lässt sich also feststellen, dass Konversionsraten-Optimierung einen ähnlichen Weg geht, wie Suchmaschinenoptimierung:

• CRO wird zu mehr als zu einer rein technischen Optimierung
• Sie geht deutlich über den Anspruch hinaus, die eigene Homepage zu optimieren
• und CRO geht viel tiefer in die Unternehmens-DNA hinein und befasst sich intensiver mit Strukturen und Prozessen als zuvor.