Marketer fordern: SEO und Online-PR müssen sich verzahnen

Dass die "Zukunft der SEO in der Online-PR" liegt, ist nicht nur Meinung verschiedener SEO-Dienstleister. Ulf-Hendrik Schrader , Geschäftsführer der PR-Agentur Aufgesang Public Relations    hat analysiert, wie und wo SEO und Online-PR zusammenwachsen. Fakt ist: Google wird immer besser darin, wirklich relevante Seiten von denen zu unterscheiden, die lediglich Relevanz vortäuschen. "Die letztlich einzige Lösung ist, tatsächlich relevant zu sein. Das bedeutet: Echte Links von Autoritätsseiten, breit gestreute Sichtbarkeit im Netz und relevante, an den Nutzern ausgerichtete Inhalte. Und all das bietet gute Online-PR", plädiert der PR-Fachmann Schrader.

Die Online-PR will mit möglichst großer Reichweite mehr oder minder subtil Botschaften an die Zielgruppen bringen, Themen setzen und Images prägen. Demgegenüber ist die Suchmaschinen-Optimierung in ihrer wahrgenommenen Wirkungsebene oft sehr auf die quantitative Erzeugung von Traffic und Absatzförderung beschränkt. Die Wirkungsebene der Online-PR liegt hauptsächlich in der Bekanntheitssteigerung und Imagebildung. Die vom österreichischen Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick geprägte These 'Man kann nicht nicht kommunizieren' wendet Schrader auch auf das Zusammenspiel von SEO und Online-PR an: "Wer Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann Effekte auf die Online-PR kaum ausschließen. Und wer Maßnahmen der Online-PR betreibt, tut immer auch etwas SEO-relevantes."

Beim Online Reputation Management beispielsweise nimmt die SEO präventiv oder reaktiv imagebildende und imageschützende Aufgaben wahr. Dies kann aber nur auf der Basis professioneller, strategischer Online-PR umgesetzt werden, betont Schrader: "Ihren Wert erhält die erste Google-Ergebnisseite für eine Suche zum Firmennamen ja erst dadurch, dass die Treffer möglichst optimal im Einklang mit den Kommunikationszielen des Unternehmens stehen." Im Zusammenspiel der beiden Disziplinen ist in diesem Fall die SEO zuständig für die Bewegung und die PR für die Qualität. "Das eine wäre ohne das andere nichts", betont Schrader.

Linkbaits sind einige der zahlreichen SEO-Maßnahmen, die zu einer breiten Streuung im Netz führen. Diese eigens zum Zweck des Linkaufbaus produzierten Inhalte wie Videos, Rankings, Fotokollagen, Tools, Spiele etc., sollten so konzipiert sein, dass sie auch auf die Marke einzahlen, den Botschaften des Unternehmens entsprechen und nicht kurzsichtig erkauft werden. Solch häufig verlinkte und redaktionell veröffentlichte Inhalte führen dazu, dass das Unternehmen bei bestimmten Suchabfragen indirekt sehr gut sichtbar ist - und zwar zu den Themen und Begriffen, die dem Unternehmen wichtig sind.

Eine interessante SEO-Dialoggruppe und gute Multiplikatoren sind Blogger. Nach einer Studie der PR-Agentur Text 100 (iBusiness berichtete) stehen 90 Prozent aller Blogger der Kontaktaufnahme durch die PR aufgeschlossen gegenüber. Dieser Kontakt ist ebenso spannend wie riskant. Das zeigen etliche Beispiele von Aktionen, die heute noch die Online-Reputation der entsprechenden Unternehmen belasten. Wie sensibel der Umgang von Unternehmen mit Bloggern und Nutzern ist, zeigt die jüngst hitzig geführte Debatte um die neueste Vodafone-Kampagne (iBusiness berichtete). Hier ist Feingefühl gefordert, damit SEO-Ziele ohne Negativreaktionen erreicht werden.

Es gibt auch positive Beispiele, die das Potenzial zeigen: Jüngst verschickte Pons an etwa 100 Blogger ein Schulheft mit eingeklebtem korrigiertem Ausdruck eines ihrer Blogbeiträge. Rechts daneben fand sich ein persönlicher handschriftlicher Kommentar mit einer Einladung zum Test der neuen Pons-Plattform 'Deutsche Rechtschreibung Online'. Abschließend gab es noch eine Note und ein Fleißbienchen. Auf diese ungewöhnliche Aktion erntete PONS viel Begeisterung, Sympathie und massenweise Links - von Bloggern und anderen Multiplikatoren  . An diesem Beispiel zeigt sich die Kraft einer integrierten PR-Aktion, mit der - im Einklang mit den Botschaften der Unternehmenskommunikation - ganz nebenbei auch SEO-Ziele erreicht werden.

Suchmaschinenoptimierer und gute Online-PR-Agenturen nutzen Plattformen wie OpenPR   auf die "einzig sinnvolle Weise", wie Schrader erklärt: Sie stellen Keyword-optimierte Texte ein, die nur dem Namen nach Pressemitteilungen sind und die Lust auf den zweiten Klick machen, der den Nutzer im Idealfall auf die Unternehmenswebsite führt, die seine Suche befriedigt. Auf diese Weise sammelt man nicht nur Backlinks, sondern erzielt im Huckepack der relevanten Presseportale auch Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Dank Universal Search sogar besonders aufmerksamkeitsstark mit Thumbnail auf der ersten Google-Seite, sofern ein Bild mit eingestellt wurde.

"Für uns bei news aktuell ist SEO seit Jahren ein Thema, mit dem wir uns intensiv beschäftigen. Erste Anlaufstelle für die Recherche ist das Web. Also ist es für uns als Dienstleister, der für seine Kunden Online Visibility herstellt, von höchster Bedeutung, dass die Inhalte unserer Kunden schnell gefunden werden", betont auch Jens Petersen , Sprecher des Pressetext-Dienstleisters News Aktuell  . Es geht letztlich darum, Abläufe zu optimieren, die sowieso stattfinden. Man muss halt immer ein Schritt schneller sein als die Konkurrenz. "Und letztendlich profitieren aber wir alle - also PR-Fachleute und Journalisten - von diesem Wettlauf um verfügbare Informationen", ergänzt Ulf-Hendrik Schrader.

Die Ergebnisse einer Studie des Journalistik-Lehrstuhls der Universität Leipzig   zeigen zudem, dass derjenige, der bei Google vorne steht, auch bei Journalisten eine höhere Aufmerksamkeit erhält. Ein Redakteur, der für einen Artikel über Zahnimplantologie einen kompetenten Interviewpartner sucht, wird sicher zuerst Google befragen und entsprechend der Ergebnisse Kontakt aufnehmen: Geschickte Suchmaschinenoptimierung kann also im Zweifelsfall dazu beitragen, Einfluss auf die mediale Berichterstattung zu nehmen. "Daher muss die SEO ihre Aktionen eng mit der Online-PR abstimmen", mahnt Schrader.

Wenn Maßnahmen von vornherein integriert konzipiert werden und sich aus zwei Töpfen finanzieren, eröffnet das kreative Spielräume und entlastet das Gesamtbudget, plädiert Schrader: "Doppelter Nutzen bei sinkenden Kosten - diese Formel dürfte Marketingentscheidern doch schmecken."