Online-PR: Agenturen wollen keine Schleichwerbung im Web 2.0

"Jeder dritte DAX-Konzern manipuliert bei Wikipedia": Das behauptet zumindest Blogger Malte Landwehr   in einem aktuellen Posting auf seinem Weblog Landwehr Online Reputation Management  . Er hatte untersucht, wie Einträge bei Wikipedia   von Internetnutzern verändert wurden, die über die Adressbereiche der jeweiligen Firmen (IP-Ranges) auf die Online-Enzyklopädie Zugriff hatten. "Der Verdacht liegt also sehr nahe, dass es sich dabei auch um Mitarbeiter dieser Firmen handelte", argumentiert Landwehr.

Folgende Manipulationen bei Wikipedia will er bei seiner Untersuchung ermittelt haben:

1. BASF  :
   Ursprünglicher Eintrag:
   "...erweiterte die BASF 1913 mit einer neuen Fabrikationsanlage in Oppau ihre Produktpalette um Düngemittel."Überarbeiteter Beitrag:
   "... erweiterte die BASF 1913 mit der weltweit ersten Ammoniak-Syntheseanlage in Oppau ihre Produktpalette um Düngemittel."

2. Bayer  :
   Ursprünglicher Eintrag:
   "... zu den bekannten Produkten von BMS gehört auch Makrolon."Überarbeiteter Beitrag:
   "... Zu den bekannten Produkten von BMS gehört auch Makrolon®, das High-tech Polycarbonat von Bayer MaterialScience."

3. Lufthansa  :
   Ursprünglicher Eintrag:
   "Die Lufthansa Systems GmbH ist ein Anbieter von IT-Dienstleistungen und gehört zum Lufthansa-Konzern."Überarbeiteter Beitrag:
   "Lufthansa Systems GmbH ist einer der weltweit führenden IT-Dienstleister für die Airline- und Aviation-Branche."Komplett gestrichen wurde:
   "Die Lärmbeeinträchtigung durch den Luftverkehr - insbesondere Nachtflüge- führt zu Gesundheitsgefahren durch Fluglärm, beispielsweise Schädigung des Immunsystems."

4. Deutsche Post  :
   Ursprünglicher Beitrag:
   "Zu Beginn des Irak-Krieges wurde DHL vom US-Militär beauftragt, militärische Güter in den Irak zu transportieren."Korrigierter Beitrag:
   "Zu Beginn des Irak-Krieges wurde DHL vom US-Militär beauftragt, Feldpost in den Irak zu transportieren."

Deutsche PR-Agenturen halten die von Landwehr erhoben Vorwürfe durchaus für realistisch. Auch bei der Münchner PR-Agentur Talisman   kennt man die Manipulations-Problematik. "Von diesen Methoden halte ich nichts", bezieht Geschäftsleiterin Heike Bedrich aber sogleich Stellung. "Das Web verzeiht solche Fehler langfristig nicht."

Viel wichtiger sei es, auf Transparenz, Glaubwürdigkeit und Offenheit zu setzen. "Für viele Unternehmen ist es aber noch schwer, mit dieser neuen Ehrlichkeit umzugehen", beschreibt sie ihre Erfahrungen. "Doch das wird sich sicherlich ändern."

Auch Christoph Hausel , Geschäftsführer der PR-Agentur Element C  , hält wenig von Fake-Blogs und Manipulationen: "Diese Art von "PR" geht weit über das hinaus, was vertretbar ist." Ihn ärgert, dass solche obskuren Methoden generell Seiten mit nutzergenerierten Inhalten in ein ungünstiges Licht rücken. "Irgendwann wird man auch da nicht mehr entspannt surfen können, ohne das Gefühl zu haben, wer wohl diesen Artikel manipuliert hat."

Im Web 2.0 versuchen sich Unternehmen immer wieder mit gefälschten Beiträge oder Schleichwerbung. Eines der prominentesten Beispiele ist die Parfum-Marke Clavin Klein  . Vor genau einem Jahr war eine getarnte Calvin-Klein-Kampagne für den Duft in2u gestartet (iBusiness berichtete). Es tauchten fünf neue Blogger in der Blogosphäre auf (Namen: Alina, Joe, Katharina, Mirjam, Tomek), die sich angeblich binnen kürzester Zeit untereinander kennengelernt hatten. Dann fing die Fünfer-Bande damit an, sich gegenseitig zu verlinken sowie untereinander und auf Blogs von Dritten in schöner Regelmäßigkeit Kommentare zu veröffentlichen.

In der Regel wurde in diesen Beiträgen recht platt über Parties und Lebenseinstellungen philosophiert: mit mehr oder weniger offensichtlichen Reminiszenzen an die Calvin-Klein-Marke in2u. Als der Schwindel aufflog, versuchte der verantwortliche Markenkonzern Coty   seine missglückte Marketing-Kampagne als "Online-Telenovela" zu verharmlosen. "Wir sehen die Kampagne nicht als Schleichwerbung", verteidigte Coty-Sprecherin Christiane Bruszis die Fake-Blogs gegenüber iBusiness.

Auch bei nutzergenerierten Inhalten wie Kundenrezensionen bessern PR-Agenturen im Auftrag ihrer Kunden öfter einmal (anonym) nach. Erst kürzlich war ausgerechnet ECommerce-Platzhirsch Amazon   in der Blogosphäre hart in die Kritik geraten (iBusiness berichtete). Vorwürfe machten die Runde, dass bei Amazon "Kundenrezensionen von Dritten beeinflusst werden und entweder positive Kommentare von parteilichen Stimmen verfasst oder negative Kritiken neutraler Rezensenten von Amazon-Mitarbeitern gelöscht werden". Amazon wies diese Vorwürfe damals zurück.

Gegenüber iBusiness warnte bereits damals Stefanie Berg , Geschäftsführerin der Düsseldorfer PR-Agentur Conosco   , Unternehmen und andere Agenturen vor Manipulationen. Sie empfiehlt Autoren und Herstellern sogar, schlechte Bewertungen auf Web-2.0-Plattformen als Anlass zu nehmen, um eine Diskussion mit den Kunden zu starten: "Sachliche Kritik sollten Hersteller und Produzenten tolerieren und darauf mit Argumenten antworten."
Auch Fake-Blogs sind ein beliebtes Mittel, um Werbetexte und Marketing-Blasen getarnt als neutrale Berichterstattung im Web 2.0 zu verbreiten. "Der Bedarf ist da und die dubiosen Agenturen auch", warnte bereits im Sommer 2006 Werbeblogger Patrick Breitenbach .