SEO-Strategie 2010: Nutzer stärker im Fokus

Nach einer Studie, die der US-Fachblog SEOMoz   Mitte August veröffentlicht hat, sind sich gegenwärtig noch alle internationalen SEO-Experten über die Do's und Dont's bei Suchmaschinenoptimierung einig.

Die 72 befragten internationale SEO-Experten sind sich einig darüber, dass beispielsweise Keyword-fokussierte Texte den größten Einfluss auf das SEO-Ranking haben - vor allem, wenn sie entsprechend verlinkt werden. Mit 73 Prozent sahen das fast drei Viertel aller Befragten so. Es folgen die Verwendung von Schlüsselbegriffen im Seitentitel, die Popularität der Links, die Vielfalt der verlinkenden Seiten und die Verwendung von Schlüsselbegriffen auf dem eigenen Portal. Zu den negativen Faktoren zählen vor allem gekaufte Links sowie Linkfarmen.

Doch die Zeit, in der "Links, Links, Links" die ausschließliche Mantra eines jeden SEO-Dienstleisters und -Verantwortlichen ist, könnte schon bald vorbei sein. Denn das Suchverhalten der Nutzer ändert sich, weil sich auch die Suchmaschinen selbst ändern. Auch der Run von immer mehr Unternehmen auf das Allheilmittel SEO tut sein übriges, um das Werkzeug "Search Engine Optimization" zu entwerten. So geht beispielsweise Thorben Fasching , Leiter Unternehmensbereich Agentur bei hmmh multimediahaus AG   , davon aus, dass "SEO einen etablierten Stammplatz im Online-Marketing-Mix all derer hat, die schon länger via Internet werben." Isoliert eingesetzt, will Fasching damit sagen, ist SEO inzwischen kein Allheilmittel des Marketing mehr. Der kombinierte Einsatz in größeren Kampagnen verspricht dagegen nach wie vor Erfolg.

Noch einen Schritt weiter denkt Steven Broschart , Senior Consultant bei Cyberpromote GmbH   : Er sieht eine "Machtverschiebung" zugunsten der zunehmenden Personalisierung: "SEO wird in naher Zukunft (und auch darüber hinaus) nach wie vor eine bedeutende Rolle für die Marketingkonzeption von Unternehmen aller Größenordnungen haben. Allerdings tritt die SEO zu Gunsten anderer Ansätze einiges von ihrer Kompetenz ab" glaubt Broschart.

Dies liege vor allem in der zunehmenden Personalisierung begründet: Zukünftig würden also immer weniger Menschen identische Suchergebnisse abrufen können, was die Abrechnungsmodelle einiger SEO-Agenturen auf den Kopf stellen werde (wenn diese nach Platzierungen abrechnen). "Die personalisierten Ergebnisse sind ja an geografische Aspekte, vor allem aber auch an das Suchverhalten des Nutzers geknüpft. Werden bestimmte Seiten beispielsweise über SearchWiki ausgeblendet, geschieht dies ja nicht ohne Grund, sondern deshalb, weil der Inhalt der Seite für den Nutzer nicht brauchbar erscheint", erläutert der Experte.

Die Qualität der eigentlichen Website werde also immer wichtiger. SEO gebe damit einen Teil seiner "Macht" an die sogenannte UXO (User Experience Optimization) ab. Die User Experience befasse sich mit allen Aspekten, die ein Anwender bei der Interaktion mit einer Website (oder jedem anderen Produkt) beeinflussen könne. Ein Teilbereich der "UXO" ist die bereits bekannte "Usability".

Es sei wichtig - und das müssten die Unternehmen noch lernen - SEO nicht länger als isoliertes Marketingwerkzeug zu verwenden, sondern zusammen mit der UXO die neue Bandbreite in einem Gesamtkontext zu berücksichtigen, so Broschart, von dem im Oktober beim Franzis-Verlag   ein Buch zum Thema erscheint: "Schließlich nützt der erste Platz in den Suchmaschinen nichts, wenn die Website nicht zur Konversion motivieren kann."
Damit Unternehmen auch zukünftig besser seien als die Konkurrenz, werde die SEO zukünftig wohl eine "Allianz" mit der UXO eingehen müssen - nicht zuletzt, um bei steigenden Kosten eine höhere Konversion zu erzielen.

"SEO kümmert sich um die reine Auffindbarkeit über die Suchmaschine. Mit der UXO wird die optimale Ausgestaltung des Suchprozesses des Nutzers zur Konversion fortgesetzt. Dies geschieht in erster Linie über die Methoden des 'User centered Design'", prognostiziert Broschart.

Die Bedürfnisse des Nutzers stünden also im Vordergrund. Um seine Bedürfnisse zu erkennen, müsse die Nutzerschaft genau beobachtet werden: Was tut sie wie auf meiner Website?
Früher sei das ausschließlich über kostenintensive Tests im Usability-Lab (etwa über Eyetracking) gegangen. Inzwischen stehen moderne Methoden wie das Mousetracking zur Verfügung, die wesentlich kostengünstiger seien. Anhand der Mausbewegung kann ermittelt werden, was etwa ein Nutzer wollte und was er wahrgenommen hat. Anschließend könne die Navigation so überarbeitet werden, dass sie der Bedienung der Nutzer besser entgegen komme.