Best Practice: Wie Produktbewertungen den Umsatz steigern und Retouren senken

Fast jeder zweite private Internetnutzer (44 Prozent) berücksichtigt Kundenbewertungen bei seiner Produktauswahl und Kaufentscheidung. Die Mehrheit der Nutzer (52 Prozent), die nach Kommentaren und Bewertungen sucht und sie bei der Entscheidung berücksichtigt, ist von deren Verlässlichkeit überzeugt.

Dem Urteil der anderen Nutzer, das in Kommentaren oder Bewertungen wiedergegeben wird, schenken potenzielle Käufer damit sogar in höherem Maße Vertrauen als redaktionellen Produktbewertungen (49 Prozent), die von Internet-Seiten von Zeitungen oder Zeitschriften veröffentlicht werden. Online-Informationen der Hersteller trauen dagegen vier von zehn Informationssuchende (39 Prozent). Diese Zahlen hat das Institut für Demoskopie Allensbach   in einer aktuellen Studie   erhoben.

Doch Produktbewertung ist nicht gleich Produktbewertung, wie iBusiness in einer Trendanalyse auf der Grundlage einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens eResult    gezeigt hat. Danach gibt es im Grunde drei verschiedene Arten, wie sich eine Produktbewertung umsetzen lässt:

1. Eindimensionale Bewertungen
   
2. Mehrdimensionale Bewertungen
   
3. kombinierte Bewertungen

Der Vergleich dieser drei unterschiedlichen Herangehensweisen zeigt, dass mehrdimensionale Bewertungsverfahren die meisten Vorteile, aber auch wesentliche Nachteile bieten. Dies hänge, so Anja Weitemeyer , Studienleiterin bei eResult, vor allem mit den freien Rezensionen zusammen. Der Aufwand für den Nutzer sei beim Verfassen einer freien Rezension "sicherlich am höchsten". "Er ist gefordert, selbst Kriterien festzulegen, mit denen er interessierten Nutzern einen Mehrwert bieten und die Kaufentscheidung beeinflussen bzw. erleichtern kann", beschreibt Weitemeyer die Hürden für den Nutzer. Den Vorteil   von multidimensionale Produktbewertungen sieht auch E-Commerce-Experte Thorsten Boersma . Die Aussagekraft der Produktbewertung könne idealerweise in drei unterschiedlichen Dimensionen verbessert werden:

• Bewertung der Produktqualität anhand von sortimentsspezifischen Kriterien
  
• Bewertung der Passform eines Produktes anhand von geeigneten Kriterien
  
• Klassifizierung des 'Produktbewertenden', damit der Interessent die Relevanz der Bewertung besser einschätzen kann

An Hand zahlreicher nationaler und internationaler Fallbeispiele   zeigt Boersma auf, dass multidimensionale Produktbewertungen nachweislich positiven Einfluss auf den Umsatz und die Entwicklung der Retourenqouten haben. Dazu hat Boersma unterschiedliche Studien auf Bazaarvoice  , PowerReviews   sowie die Ergebnissen der ACTA 2008   ausgewertet.

So weisen bei Petco  , einem amerikanischen Händler für Haustierbedarf, Produkte ohne Bewertungen eine 20,4 Prozent höhere Retourenquote auf, als Produkte, die von Kunden zuvor bewertet worden sind. Ebenfalls konnte Petco seine Konversionsrate bei Produkten aus der 'Top Rated Products'-Kategorie um 49 Prozent steigern. Der Schmuck-Händler Zales   verzeichnete nach der Einführung von Produktbewertung eine immense Steigerung seiner Konversionsrate, was im Endeffekt ein Umsatzwachstum von 39 Prozent einbrachte.

Boersma ist sich sicher: "Mit der Einführung von Produktbewertungen und deren konsequenten Nutzung können Onlineshops ihre Gewinne signifikant steigern. Traffic, Anzahl der Neukunden, Conversion Rate, Höhe des Warenkorbs und damit Umsätze können deutlich gesteigert werden, während gleichzeitig Retourenquoten gesenkt werden können." Auch Versandhandels-Experte Martin Groß-Albenhausen weist darauf hin, dass Produktbewertungen mittlerweile eine absolute Notwendigkeit im E-Commerce sind: "Wenn es bisher eher eine strategische Option war, im Geschäftsmodell Prozesse beim Kunden starten zu lassen, zeigen nun also harte Fakten, dass im Marketing der Kunde an den Anfang, nicht ans Ende gehört".