Keine Frage: Die Rolling Stones   haben Musikgeschichte geschrieben. Definitiv. Dennoch haben auch Mick Jagger & Co. in inzwischen knapp 50 Jahren längst nicht nur Meilensteine veröffentlicht. Im Gegenteil. Denn so manches Stones-Album ist völlig verzichtbar. Auch wenn die Kundenkritiken bei Amazon   ein anderes Bild zeichnen.

Ob nun die unausgegorenen Frühwerke  , die stilprägenden Klassiker   oder die letztlich unnötigen Studioproduktionen   der Neuzeit: Alle Platten werden im Schnitt von Amazon-Kunden mit viereinhalb Sternen bewertet. Aussagekräftig geht anders.

Und die Rolling Stones sind längst kein Einzelfall. Auch bei anderen Produkten in anderen Shops ist ein Trend zum Maximal-Positiven unverkennbar. Statistisch belegt das eine Auswertung des US-amerikanischen Social-Commerce-Dienstleisters Bazaarvoice  .

Der Anbieter von Review-Tools   hat kürzlich die Produktbewertungen in den Shops seiner Kunden JPC  , Neckermann  , Schlecker   und QVC   analysiert (PDF-Download  ). Das Ergebnis: 81 Prozent der untersuchten Produktbewertungen waren positiv (vier oder fünf Sterne), die durchschnittliche Gesamtwertung betrug 4,2 von 5 Sternen - Mick Jagger und die Stones lassen grüßen.

Produktbewertungen in Onlineshops: Alles positiv

Der Fünf-Sterne-Flow kommt nicht von ungefähr. Zum einen haben Händler großes Interesse daran, dass möglichst viele Kunden eigene Rezensionen verfassen - schließlich bedeutet das zunächst einmal 'Unique Content', was die Sichtbarkeit bei Google   spürbar steigern sollte. Zum anderen nutzen Händler gerne Bewertungssysteme von Dritten, bei denen oft nach Aufwand bezahlt wird. Je mehr Bewertungen ein Shop einsammelt, umso mehr verdient der Software-Anbieter. Schlecht bewertete Artikel werden zudem regelmäßig aus dem Sortiment gestrichen, was natürlich irgendwann zu einem Übergewicht an 5-Sterne-Produkten führt.

Die Kehrseite der Social-Commerce-Medaille allerdings ist: Nicht jedes Fünf-Sterne-Produkt ist seine Top-Bewertung auch wirklich wert. Im Gegenteil. Denn viele Bewertungssysteme in Onlineshops sind extrem anfällig für Manipulationen - sei es nun aus Absicht oder aus Versehen. So brennt es bei User Generated Content in Onlineshops gleich an mehreren Stellen:

1. Rezensionen von Hardcore-Fans und Marken-Evangelisten:
   Egal, wie schlecht ein Film, eine CD oder ein Buch auch sein mag: Es gibt immer jemanden, der dieses Stück Content in den höchsten Tönen lobt. Vor allem Hardcore-Fans eines Autors oder einer Band finden oftmals prinzipiell alles gut. Weil man - in ihrer Wahrnehmung - als Fan ja gar nicht anders kann. Das führt letztlich dazu, dass beispielsweise alle Alben eines Künstlers mit viereinhalb Sternen bewertet werden.

2. Rezensionen ohne Bezug zum eigentlichen Produkt:
   Ausgerechnet das Stones-Album Sticky Fingers   - zweifelsohne ein Klassiker der Musikgeschichte - wird bei Amazon durchschnittlich mit gerade einmal zweieinhalb Sternen bewertet - weil Konsumenten kritisieren, dass die aktuelle CD-Auflage keinen Mehrwert   gegenüber älteren Pressungen bietet. Die auf der CD enthaltene Musik dagegen - auf die sich eigentlich die Rezension beziehen sollte - wird in solchen Bewertungen   nicht thematisiert. Helfen könnten bestimmte Filter, die solche Rezensionen von vornherein aussieben oder weniger stark gewichten.

3. Zu früh oder zu spät verfasste Rezensionen:
   Viele Kunden geben eine Bewertung kurz nach dem Kauf ab. Das verzerrt aber gerade bei Gebrauchsartikeln zwangsläufig das Bild. So kann ein Staubsauger beispielsweise die ersten Tage nach dem Kauf zuverlässig seinen Dienst verrichten. Wenn das Gerät allerdings schon nach zwölf Monaten auseinanderfliegt, ist eine Top-Bewertung nicht mehr angemessen. Verbraucher sollten solche Produkte also eigentlich erst nach einer bestimmten Frist bewerten dürfen.

4. Fake-Bewertungen von Unternehmen und Dienstleistern:
   Immer wieder ist zu hören, dass Unternehmen selbst gerne ihre Produkte in Onlineshops über den grünen Klee loben. Bisweilen fliegt das zwar auf, wenn sich Unternehmen besonders dumm anstellen. Viele Fake-Bewertungen dürften dennoch nach wie vor - ungerechtfertigt - den Schnitt bei vielen Produkten verbessern. Onlineshops brauchen also letztlich einen Schutzmechanismus, der Fake-Bewertungen von vornherein unmöglich macht.

Bei Tonträgern nun mag es für Händler noch verschmerzbar sein, wenn sich Kunden von übertriebenen Bewertungen blenden lassen. Bei anderen Artikeln wie Unterhaltungselektronik allerdings dürften Nutzer nicht lange fackeln und Produkte zurücksenden, wenn die Kundenbewertungen in Onlineshops wenig mit der Realität gemein haben. Bereits heute werden Artikel am häufigsten retourniert, da "ein Artikel nicht gefällt oder nicht der Beschreibung enstpricht", wie stellvertretend eine Umfrage unter Händlern von iBi Research   belegt. Doch es gibt noch andere Gründe, warum Onlinehändler schleunigst ein Qualitätsmanagement für Produktbewertungen einführen sollten.

"Bewertungen helfen Onlinehändlern prinzipiell dabei, den Long Tail zu vermarkten", weiß Michael Ambros , Gründer des auf Kundenbewertungen spezialisierten Dienstleisters eKomi  . "Belanglose Kritiken helfen Shopbetreibern aber nicht weiter."

So nutze es wenig, wenn Kunden ein Lernspiel beispielsweise mit den Worten "super, alles einwandfrei" beschreiben. Hilfreich für das Long-Tail-Marketing sei dagegen, wenn Nutzer das Spiel als "ideal für hochbegabte Kinder" einschätzen. Ambros: "Wenn Internetnutzer dann nach Spielen für Hochbegabte suchen, tauchen Shopbetreiber im Idealfall in den Trefferlisten auf."

Erzwingen ließen sich aussagekräftigere Produktbewertungen, wenn Händler künftig strengere Richtlinien für Kommentare vorgeben. Bislang sind diese in der Regel noch sehr schwammig formuliert ("Bitte beschreiben Sie in kurzen Sätzen den Artikel").

Der Musikalienhändler Thomann   wird da deutlich konkrekter und bietet wesentlich umfangreichere Richtlinien als beispielsweise Amazon oder Otto   (Beispiel: "Bitte bewerten Sie das Produkt und nicht Thomann oder den Hersteller."). Es macht sich allerdings iBusiness-Recherchen zufolge noch kein Händler die Mühe, für einzelne Kategorien bestimmte Richtlinien vorzugeben.

Das Thomann-Prinzip: Kein Halbwissen, kein Schönreden, kein Hörensagen

Denkbar wäre beispielsweise, dass Nutzer bei Büchern, CDs und DVDs nur den Inhalt bewerten dürfen - auf diese Weise ließen sich dann Schrott-Kritiken wie im Falle "Sticky-Fingers" aussieben. Eine Ideallösung ist dieser Ansatz aber nicht. "Wenn Internetnutzer ein Produkt bewerten möchten, sollte man sie nicht mit zu vielen Regeln davon abschrecken", argumentiert Danny Giessner , der als Fachbereichsleiter E-Commerce bei IT-Dienstleister Itellium   bereits zahlreiche Social-Commerce-Projekte betreut hat.

Vielleicht aber liegt die Kunst ja auch darin, Nutzer unbewusst in die richtige Richtung zu steuern. Viele Händler versenden gerne nach dem Kauf an ihre Kunden per Mail eine Aufforderung, doch das beworbene Produkt im Shop zu bewerten. Das ist beispielsweise bei allen Shopbetreibern der Fall, die das Bewertungssystem von eKomi nutzen. "Man kann die Qualität von Bewertungen erhöhen, indem man Kunden beispielsweise Hinweise dazu gibt, wie sie eine CD einem Freund empfehlen würden", überlegt eKomi-Gründer Ambros.

Solche Mailings sind im Zusammenhang mit Kundenbewertungen zudem noch aus einem anderen Grund interessant. Händler müssen diese Nutzerappelle nämlich nicht zwangsweise kurz nach der Transaktion versenden. Unter Umständen kann es sogar viel sinnvoller sein, solche Aufforderungen erst einige Wochen oder Monaten nach dem Kauf zu senden.

Im Idealfall haben Kunden dann ein Produkt bereits auf Herz und Nieren geprüft, was irreführende Momentaufnahmen - beispielsweise bei anfälligen Staubsaugern - geschickt verhindert.

"Eine Möglichkeit ist, Produktbewertungen auch noch ein Jahr nach dem Kauf einzufordern", empfiehlt der selbstständige Berater Tomas Renner-Jones , der sich bereits für eKomi, Idealo   und Pangora   (heute Become   mit dem Thema Kundenbewertungen beschäftigt hat. "Ein toller Ansatz, den meines Wissens nach noch kein Anbieter so umsetzt."

Händler müssen jedenfalls keine Angst haben, dass ihnen durch längere Wartezeiten wertvolle Bewertungen entgehen. "Wenn Kunden ein Produkt kaufen und alles planmäßig verläuft, denken doch die wenigsten darüber nach, plötzlich eine Bewertung zu verfassen", argumentiert Ambros. "E-Mails sind hier ein effektiver Hebel, auch wenn der Kauf selbst schon etwas zurück liegt." eKomi schwört daher darauf, Bewertungen ausschließlich per E-Mail anzustoßen. In den Shops der eKomi-Partner Medion   Esprit   finden sich daher beispielsweise auch keine 'Bewerten'-Buttons auf Artikelseiten. "Wir lassen nur Kunden bewerten, die das Produkt auch im Shop gekauft haben", erklärt er.

Kriterium	Amazon	Fahrrad.de	Medion	Thomann
Wer darf bewerten?	Registrierte Nutzer	Internetnutzer	Käufer des Produkts	Käufer des Produkts
Vorabkontrolle	keine Angaben	ja	ja	ja
Fixe Bewertungskriterien	keine vorhanden	Stärken, Schwächen, Preis/Leistung	keine vorhanden	Features, Sound, Verarbeitung
Änderungsfunktion	ja	nein	nein	ja
Kommentarfunktion	ja	nein	nein	nein
Missbrauch melden	ja	nein	nein	nein
Bewertungen lassen sich 'als hilfreich' einstufen	ja	nein	nein	ja
Bewertungen erst nach bestimmten Fristen möglich	nein	nein	ja (nach Kauf)	ja (nach Kauf)
Listung nach	keine Angaben	Veröffentlichung	Veröffentlichung	Hilfreichste Bewertungen
Sortierfunktionen für Nutzer	Hilfreichste Bewertungen, Neueste Bewertungen, Zahl der Sterne	keine	keine	Hilfreichste Bewertungen, Neueste Bewertungen, Zahl der Sterne
Software-Tool	keine Angaben	Eigenentwicklung	eKomi	Eigenentwicklung

Tatsächlich klingt das eKomi-Prinzip schlüssig. Während beispielsweise bei Otto oder Weltbild prinzipiell jeder Internetnutzer kommentieren kann, dürfen bei Medion nur eigene Kunden ran. Da diese allesamt per E-Mail um eine Bewertung gebeten werden, soll ein aussagekräftigeres Bild entstehen - frei von Spam oder Fake-Kommentaren. Kein Wunder also, dass immer mehr Shopbetreiber nur noch einem erlauchten Kreis das Bewerten erlauben.

Bei Thomann beispielsweise dürfen nur Kunden ihre gekauften Produkte bewerten, um "Schleichwerbung zu verhindern" und Aussagen zu vermeiden, die auf "Halbwissen" oder "Hörensagen" basieren.

Bei Fahrrad.de   wiederum kann zwar momentan noch jeder Internetnutzer nach Herzenslust kommentieren, künftig sollen das aber ebenfalls nur noch eigene Kunden. "Dadurch erhält man aller Voraussicht nach die korrektesten Bewertungen", argumentiert Shopbetreiber René Marius Köhler . "Denn der Kunde hat das Produkt selbst gekauft und kann in der Bewertung ebenfalls auf Kundenservice und Bestellablauf eingehen."

Ebenfalls in der Planung ist, dass Kunden künftig ihre Bewertungen nachträglich korrigieren können - falls ein Fahrrad beispielsweise nach den ersten Radtouren auseinanderfliegt.

Bislang gibt es dieses Feature allerdings in den wenigsten deutschen Onlineshops - Amazon und Thomann einmal ausgenommen. Bei Amazon können Nutzer zudem die Bewertungen anderer Nutzer kommentieren, was in dieser Form ebenfalls kaum woanders zu finden ist, künftig allerdings verzichtbar bleiben wird.

"Kommentarfunktionen helfen in der Regel nicht, die Qualität von Bewertungen zu erhöhen", ist eKomi-Gründer Ambros überzeugt. "Diese Funktionen lassen sich vielmehr von Unternehmen missbrauchen, um schlechte Kritiken schönzureden."

Als wenig hilfreich erachtet er auch Features, über die sich Bewertungen 'als hilfreich' klassifizieren lassen - so zu finden bei Amazon, Otto und Weltbild  . Ambros: "Unsere Erfahrungen zeigen, dass auch solche Funktionen kaum Mehrwert bieten und ebenfalls anfällig für Manipulationen sind".

Forenhaftung: Vorsicht vor Vorabkontrollen

Ein Ei ins Netz legen sich Shopbetreiber unter Umständen zudem, wenn sie Kundenbewertungen vor der Veröffentlichung prüfen - auch wenn das zunächst logisch klingt und bei vielen der von iBusiness untersuchten Shops der Fall ist. "Wenn Produktbewertungen vorab geprüft werden, begeben sich Händler auf ein Minenfeld", warnt allerdings stellvertretend der auf E-Commerce spezialisierte Rechtsanwalt Rolf Becker von der Kölner Kanzlei Wienke & Becker  . Zu Recht, wie sich bei näherem Hinsehen zeigt.

Der Bundesgerichtshof   jedenfalls hat vor vier Jahren in einem richtungsweisenden Urteil (AZ VI ZR 101/06) entschieden, dass Forenbetreiber nutzergenerierte Inhalte nicht vor der Veröffentlichung auf Rechtsverletzung prüfen müssen. Das Urteil besagt aber auch: Sobald Forenbetreiber von Rechtsverletzungen wissen, müssen sie Beiträge umgehend löschen.

Wenn nun Kundenrezensionen direkt nach dem Schreiben online gehen, sind Shopbetreiber zunächst einmal aus dem Schneider. Liegt eine Rechtsverletztung vor und wird der Händler darauf hingewiesen, so muss er letztlich einfach nur den beanstandeten Beitrag löschen.

Wurden die Beiträge aber vorab bereits geprüft, droht richtig Ärger. "Generell kann ein Händler natürlich die Inhalte der Meinungsäußerungen prüfen und diese gegebenenfalls auch verwerfen, wenn sie gegen seine Richtlinien oder gegen Gesetze verstoßen", argumentiert Becker. "Allerdings übernimmt der Händler mit der Prüfung von Äußerungen auch eine besondere Haftung, die über diejenige ohne Prüfung deutlich hinausgeht. Man macht sich einen nach Prüfung akzeptierten Text nämlich wie eine eigene Äußerung zu eigen und haftet dafür." Neben einer Abmahnung droht eventuell Schmerzensgeld und sogar eine Strafanzeige wegen Beleidigung mit Geldstrafe.

Gegen einen Freigabeprozess spricht außerdem, dass er Kunden abschrecken kann. Wer jedenfalls hoch motiviert bei Otto kommentiert, muss jedenfalls bis zu zwei Wochen auf eine Veröffentlichung warten. Das schreckt ab und kann schnell dazu führen, dass Nutzer kein zweites Mal kommentieren.

Produktbewertungen: Sieben Handlungsempfehlungen zur Qualititätssicherung

"Wenn sich Kunden schon aus eigenem Antrieb mitteilen wollen, sollte man das an keiner Stelle unnötig erschweren", warnt Fachbereitsleiter Giessner von Itellium. Kein Wunder, werden auf diese Weise doch Bewertungen von natürlichen Personen überdurchschnittlich verhindert, während Unternehmen auch mit zwei Wochen Wartezeit bei Fake-Kommentaren warten können.

Folgende sieben Handlungsempfehlungen für Produktbewertungen ergeben sich damit letztlich für Shopbetreiber:

1. Nur noch eigene Kunden bewerten lassen:
   Künftig sollten in Shops nur noch Nutzer diejenigen Produkte bewerten dürfen, die sie auch bei einem Anbieter gekauft haben. Das führt in einem ersten Schritt natürlich dazu, dass künftig deutlich weniger Bewertungen abgegeben werden. Im Gegenzug steigt allerdings die Qualität, da Fake-Bewertungen deutlich erschwert werden. Das geht schon wieder deutlich einfacher, wenn nur ein Kundenkonto benötigt wird, um prinzipiell alle Artikel zu bewerten. Solche Ansätze sind daher zu kurz gedacht.
2. Bewertungen per E-Mail anstoßen:
   Wenn alles glatt läuft, bewerten Kunden in der Regel kaum Produkte. Um ein aussagekräftiges Meinungsbild zu erhalten, sollten Shopbetreiber daher alle Kunden nach dem Kauf explizit darauf hinweisen, dass sie sich über eine Bewertung freuen würden. Am einfachsten geht das per E-Mail. Händler können sogar darauf verzichten, Bewertungen auf der Website einzusammeln ("Jetzt bewerten").
3. Bewertungen erst nach bestimmten Fristen einsammeln:
   Ein Staubsauger lässt sich erst richtig bewerten, wenn man das Gerät ein paar Mal genutzt hat. Es ist daher sinnvoll, solche Bewertungen erst einige Monate nach dem Kauf anzustoßen. Bücher oder CDs dagegen lassen sich bereits deutlich früher richtig bewerten. Es empfiehlt sich also unter Umständen, für jedes Segment bestimmte Sperrfristen zu definieren.
4. Änderungen bei Bewertungen ermöglichen:
   Wer keine Sperrfristen für einzelne Sortimente definieren will, kann alternativ sein Bewertungssystem auch so flexibel halten, dass Kunden ihre vorläufig abgegebenen Kommentare jederzeit ändern können. Das Problem dabei kann nur sein, Nutzer entsprechend abzuholen: Wer sich über ein defektes Gerät aufregt, muss erst sein Kundenkonto aufrufen, Kommentare auswählen und Bewertungen editieren - eine nicht gerade geringe Hürde. Sinnvoll kann daher sein, nach einem längeren Zeitraum (zum Beispiel zwölf Monate) erneut ein Meinungsbild per E-Mail abzufragen ("Noch zufrieden mit dem Produkt?").

5. Unnötige Features vermeiden:
   Im ersten Moment mag es hilfreich erscheinen, wenn Nutzer ausgewählte Bewertungen als hilfreich einstufen oder direkt kommentieren können. Das öffnet im Gegenzug aber wieder Spammern die Türen. Dazu führen Kommentarfunktionen im dümmsten Fall dazu, dass Nebenkriegsschauplätze entstehen und Nutzer sich gegenseitig anfeinden. Allerdings: Kommentarfunktionen können natürlich auch immer dabei helfen, Fake-Bewertungen zu entlarven.

6. Usability von Bewertungssystemen verbessern:
   In den meisten Shops werden Bewertungen nach wie vor streng chronologisch gelistet. Das macht es aber ungemein schwer, beispielsweise schlechte Bewertungen unter vielen Top-Kritiken herauszufiltern. Umfangreiche Sortierfunktionen gehören daher künftig in jeden Shop.

7. Strengere Richtlinien formulieren:
   Bislang legen die meisten Shopbetreiber nur Wert darauf, dass Kunden ihr Anliegen in wenigen Sätzen verständlich schildern. Sinnvoller kann sein, pro Produktkategorie bestimmte Bewertungsstandards zu definieren. In der Folge könnten Nutzer eine CD nicht mehr bewerten, wenn sie in der Rezension nicht auf den musikalischen Inhalt eingehen.

Die letzte Handlungsempfehlung wäre sogar ein Kraut gegen Evangelisten. Hardcore-Fans einer Marke also, die prinzipiell alles gut finden. Was auch irgendwie wieder verständlich ist. "Bei Top-Markenprodukten zählt aber nun mal mehr Image, der Spaß und Werte, die sich nicht faktisch begründen lassen", argumentiert Johannes Altmann , Gründer und Geschäftsführer der Shoplupe GmbH   . "Ein iPhone müsste man eigentlich eher schlecht bewerten, weil der Akku meines sechs Jahre alten Nokia-Handys immer noch länger hält."

Zu eng fassen sollte man Bewertungsrichtlinien allerdings nicht, wie Renner-Jones stellvertretend warnt. "Manche Käufer lassen sich eben auch von Detailbewertungen stark beeinflussen, andere lesen darüber hinweg und konzentrieren sich auf die wichtigen Details", weiß er. "So funktioniert aber die Welt der laienhaften Produktempfehlungen. Wer einen richtigen Testbericht lesen will, bekommt den ja bei Fachverlagen."

Allein dieses Beispiel illustriert jedenfalls, dass es bei Produktbewertungen keinen Königsweg gibt.

Egal für welche Content-Strategie sich Händler letztlich entscheiden: Neben Vorteilen bringt jede Maßnahme auch irgendwelche Nachteile mit sich. Mir würde es daher schon reichen, wenn Händler künftig auf das 5-Sterne-System verzichten würden. Schließlich tendiert die Aussagekraft der Sternchen eh gegen null, wenn prinzipiell alle Produkte mit viereinhalb Sternen bewertet werden.

Das wäre zwar kein nachhaltiges Mittel gegen Hardcore-Stones-Fans, die selbst die miesesten Platten schönreden. Im ersten Moment hilft es allerdings schon.