Studie: Facebook-Kommunikation immer wichtiger für Marken

Ein weiteres Ergebnis: Facebook-Nutzer, die Fan einer Marke sind, bewerten diese als signifikant sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als Nicht-Markenfans im Schnitt ihre Topmarken bewerten. Die Markenfans fühlen sich darüber hinaus stärker persönlich von der Marke angesprochen.

In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren zu ihren Einstellungen und Interaktionen zu bzw. mit Marken auf Facebook befragt, um das Marken-Image von Facebook-Fans und Nicht-Fans zu vergleichen.

Die Funktionen, die Marken auf Facebook erfüllen, sind unterschiedlich: Der Großteil der Marken tritt - wie bereits im Vorjahr - als "Friend Brand" auf (57 Prozent): Sie suchen direkten Dialog, Austausch und Kontakt mit ihren Fans. Gleichzeitig ist ein deutlicher Anstieg der Marken zu beobachten, die auf Facebook als Sender auftreten und ihre Fans eher einseitig mit Informationen versorgen (33 Prozent, 2011: 12 Prozent). Diese Entwicklung erinnert an die Ergebnisse des 1. Trendreports 2010. Ein leichter Rückgang ist bei den Service Brands festzustellen (sechs Prozent, 2011: 13 Prozent). Dabei entspricht der Anstieg der Sender Brands den Erwartungen der Nutzer. Im Panel äußern die Befragten in erster Linie den Wunsch nach Informationen (84 Prozent), gefolgt von Gewinnspielen (65 Prozent) und Produktproben (47 Prozent) sowie Unterhaltung (42 Prozent). Nutzer scheinen demnach von den Marken nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten.

Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion ist eher gering: Mit durchschnittlich 0,6 Prozent liegt die Interaktionsrate unter den Werten der Vorjahre (2011: 1,5 Prozent, 2010: 4,3 Prozent). Die höchste Interaktionsrate erreichen Automobilhersteller und FMCGs. Der Großteil der Interaktionen liegt im Bereich der Lightweight Interactions ("Gefällt mir"), Kommentare und Nutzer-Postings treten deutlich seltener auf.

Nach der erweiterten Interaktions-Größe "Sprechen darüber" interagieren im Schnitt immerhin 3,5 Prozent der Fans einer Seite mit dieser. Wenn Nutzer mit einer Marke interagieren, tun sie dies - neben Gewinnspielen - vor allem, um auf Neuigkeiten zu reagieren, etwas zu loben oder eine Frage zu stellen. Ein wesentlicher Grund für das Sinken der Interaktionsrate ist vermutlich der starke Anstieg der Fanzahlen der Marken, die negativ mit der Interaktionsrate korrelieren. Die Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten haben sich im Laufe des letzten Jahres auf durchschnittlich 126.084 Fans verfünffacht.