Social Service: Wie Marketing bei Facebook wirklich funktioniert

Nicht "Social-Media-Marketing" sondern "Service und Support" ist die Schlüsseldisziplin für die erfolgreiche und nachhaltige Adaption von Social Media in Unternehmen, auch und vor allem bei mittelgroßen Firmen. Jedes Unternehmen, für das Kundenservice oder Beratung eine Rolle spielen, sollte zunächst einen Kundendienst im Social Web einführen, bevor es Social-Media-Marketing-Aktivitäten startet - oder zumindest nachträglich mit einem Service-Kanal nachzieht. Und das ist nicht einmal schwierig zu implementieren.

Social-Media-Strategie: Wieso Social-CRM Vorfahrt vor Social-Media-Marketing haben muss

Richtig verstanden und eingesetzt, schafft dieses Vorgehen nämlich sowohl direkten Kundennutzen als dass es auch die verschiedenen Disziplinen und Abteilungen im Unternehmen zusammenführt: Vom Marketing über PR und Reputationsmanagement bis hin zu Vertrieb und Employer Branding. Ein übergreifendes service- und dialogorientiertes Angebot ist so auch ein erster Schritt zur Aufhebung von internen Silos, welche immer mehr zwischen dem Unternehmen und einer guten Kommunikation zu dessen Kunden und Dialoggruppen stehen.

Und es ist die Basis für alle weiteren Aktivitäten im Social Web, nicht zuletzt deswegen, weil es das Unternehmen mit bestehenden Kunden vernetzt und potenziell kritische Themen antizipiert. Dabei geht es aber weniger um Technik oder Prozesse, sondern um das Verständnis der Mechanik des Social Web und von moderner Kommunikation. Wichtig dabei ist vor allem, den Service über klassische Kanäle breit zu kommunizieren und so eine Positionierung als serviceorientiertes Unternehmen zu schärfen. Die Devise lautet nicht mehr nur "Tue Gutes und rede drüber" sondern: "Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen".

70 Prozent der "Fans" werden von den Unternehmen im Social Web ignoriert. Das hat das amerikanische Social Analytics Unternehmen Social Bakers   jüngst herausgefunden. Und das wundert auch nicht. Anstatt über und durch Social Media als Organisation "kundenzentriert" oder "socially devoted" (also "der Gemeinschaft gewidmet") zu werden, diskutieren die Unternehmen beim Thema Social Web über Kennzahlen, ROI, direkte Verkaufserfolge und Software-Tools.

Angetan hat es den Unternehmen vor allem das Thema "Social CRM" - nur krankt das daran, dass es noch nicht die (Standard-)Software gibt, welche die notwendigen Prozesse abbildet und Social Media mit den vorhanden CRM-Tools verknüpfen kann - ganz abgesehen davon, dass auch eine Vernetzung von Tools noch keine wirkliche "Relations" herstellt. Oder sie machen eben "Social-Media-Marketing", wo aber der Kunde nur dann als wertvoll wahrgenommen wird, wenn er "engaged" ist, also zustimmende "Likes", positive Kommentare oder unverfängliche Bilder beisteuert - alles andere gefährdet ja das sorgsam entworfene Markenbild. All diese Mechanismen hindern die Unternehmen, sich ernsthaft mit den Kunden auseinanderzusetzen - und die meisten Verantwortlichen in den Unternehmen dürften eher froh darüber sein, dass sie das auch nicht müssen. Dabei vergeben sie damit eine echte Chance.

Best Cases: So macht man aus einem Marketing-Debakel einen Muster-Kundenservice

Aber es gibt auch eine Reihe von Unternehmen, die "Kundenservice" über Social Media sehr professionell angehen: Telekom    hilft zum Beispiel. Oder die Deutsche Bahn  . Oder E-Plus  . Auch O2  . Nicht zu vergessen 1und1  . Oder die Lufthansa  . Das alles sind Benchmarks, an denen man sich orientieren kann. Sie machen vieles richtig. Aber nicht von ungefähr sind bei dieser Aufzählung vier Telekommunikations- beziehungsweise Mobilfunkkonzerne dabei, die jeweils zig Millionen Menschen versorgen, und zwei Beförderungs-Konzerne mit ebenso vielen Kunden.

Bei so einer Menge von Kunden ergeben sich enorme Skalierungs- und damit auch Einspareffekte. Und diese großen Unternehmen können auch das Problem mit dem CRM lösen; sie setzen auf individuell programmierte Systeme. Besonders interessant ist das Beispiel der Bahn, die zunächst mit einem reinen Marketing-Angebot "auf das Abstellgleis gefahren" ist (wie viele Medien zur Verkaufsaktion "Facebook Chefticket" titelten), dann einen Service-Kanal einrichteten, der heute als ein "Best Case" gilt, und die heute eben über diesen Service-Kanal (wieder) erfolgreich Tickets verkaufen.

Gleichwohl sieht man, dass selbst diese First Mover noch zaghaft mit dem Phänomen umgehen, obwohl Social Media bereits auf breiter Ebene zum dritten normalen Dialogkanal geworden ist - neben Telefon und E-Mail. Denn nur ganz selten kommunizieren diese Unternehmen die sozialen Kontaktpunkte konsequent und gleichberechtigt neben E-Mail und Hotline, zum Beispiel als gut sichtbaren Link auf den Seiten "Kontakt" oder "Services", oder gar in der klassischen Kommunikation durch Mailings oder Flyer, die diesen neuen Service erklären.

1. Fallstrick - Silodenken: Wie interne Bedenken die Social-Media-Strategie torpedieren

Vor allem geht die aktuelle Debatte um "Social CRM" häufig am Kern von Kundenservice und von Social Media vorbei. Denn sie wird - wie so oft Themen mit Bezug auf Social Media - vor allem aus der Perspektive einzelner "Silos" geführt, hier vor allem der der eigentlichen Support-Abteilung. Und weil das so ist, wird die Debatte wieder von den Zielen und Interessen dominiert, die eben die Support-Abteilung hat, zum Beispiel Kosteneffizienz sowie die Reduktion von Anfragen. Letzteres ist wohl auch der Grund, warum die Angebote noch nicht konsequent kommuniziert werden - jedenfalls nicht, so lange sichergestellt ist, dass der Service über Social Media pro Supportfall günstiger ist als über Telefon oder E-Mail. Und nicht wirklich, zumindest nicht konsequent, geht es dabei um den generellen "Dienst am Kunden" im Sinne von echter Kundenorientierung.

Denn das scheitert vielfach an den unterschiedlichen Interessen und Vorgaben der einzelnen Abteilungen: Die einen wollen konkret Kosten senken, die anderen das Markenbild stärken und wieder andere wollen nicht schon wieder etwas ändern. Genau das ist es aber, was die Kunden sehen wollen, auch die, die nicht direkt betroffen sind: Dass sich die Unternehmen aufrichtig um sie kümmern. Das Selbstbewusstsein, genau das zu beanspruchen, ist auch eine Konsequenz aus dem gesellschaftlichen Phänomen Social Media.

2. Fallstrick - Schubladendenken: Wieso Marken nicht zwischen Service und Marketing trennen dürfen

Dabei übersehen Unternehmen, dass guter Service immer auch Teil des Marketings ist, und dass in der heutigen Zeit der öffentliche Umgang mit Kunden einen großen Teil der Reputation ausmacht, ganz zu schweigen von den Möglichkeiten, Menschen als Fürsprecher zu gewinnen und damit seine Krisenresistenz zu steigern. Und so werden "Kundendienst" und "Services" eher als notwendiges Übel verstanden, also als Mittel zur Beseitigung eines Mangels, das möglichst effizient gemanagt werden muss. Die Potenziale dagegen werden außer Acht gelassen, nämlich die Öffentlichkeit und die Transparenz des Social Webs zu nutzen, um sich als Unternehmen zu positionieren, dem es wirklich um den Kunden geht, das seinem Kunden "dient". Und damit vergeben diese Unternehmen die Chance, den wirklichen ROI von Social Media zu erfahren, der vor allem durch Synergien entsteht - wenn man Social Media richtig einzusetzen versteht.

Die Stärken der Kleinen: Wie KMUs taktische Vorteile im Social Web ausnutzen können

Genau dieses Potenzial auszuschöpfen fällt kleinen und mittelgroßen Unternehmen potenziell leichter als Konzernen, weil sie nicht so stark in abgegrenzten Silos organisiert sind. Sie müssen sich auch nicht so sehr auf die Technik fokussieren; sie sind nicht darauf angewiesen, perfekt funktionierende Systeme zu haben. Hier wird "keine Millionen Kunden" zum Vorteil, vieles kann man pragmatisch und zur Not manuell lösen. Und sie können gleich eine ganze Reihe von einfachen (und kostengünstigen) Tools nutzen, die vielleicht nicht "perfekt" sind, die aber auf dem geringen Niveau sehr gute Dienste leisten. Anders als im Marketing ist eine geringe "Fan-Zahl" zum Beispiel auf Facebook nicht schädlich, sondern gerade in der Anfangsphase hilfreich: Denn es verringert den Aufwand. Gleichwohl kann man diese Services, klug kommuniziert, in der Kommunikation nutzen, um sich als serviceorientiertes Unternehmen zu positionieren, was einen echten Wettbewerbsvorteil bedeuten kann. Denn in Zeiten, in denen die Produkte immer austauschbarer werden, in denen Billiganbieter sich gegenseitig immer weiter auf Kosten eben dieses Services unterbieten, in diesen Zeiten kann man bei Kunden und Interessenten enorm punkten, wenn man sich ihnen "zuwendet", wenn man sich um sie kümmert, wenn man selbst "Engagement" (französisch ausgesprochen) zeigt, bevor man von ihm "Engagement" (englisch ausgesprochen) fordert. Und indem man seinem Kunden einen handfesten Nutzen zeigt.

Gerade hier gibt es Beispiele von kleinen Unternehmen, allen voran die Saftkelterei Walthers  , deren Inhaberin als Safttante   hochengagiert im Social Web mit ihren Kunden in Dialog geht und so das Unternehmen sehr erfolgreich gemacht hat - auch weit über die eigentlichen Kunden hinaus. Die Potenziale dieses "öffentlichen Kundendienstes" kann man ausschöpfen, indem man möglichst viele Menschen dabei zusehen lässt, wie man wenigen hilft - frei nach dem alten PR-Leitsatz: " Tue Gutes und rede darüber", der aber modern immer mehr als "Tue Gutes und lasse dir dabei zuschauen" interpretiert werden sollte. Und auf einmal wird die Nielsen-Regel, nach der 90 Prozent der Menschen sich öffentlich gar nicht beteiligen und neun Prozent nur sporadisch, zum Verbündeten. Denn indem man sich um das verbleibende eine Prozent kümmert, strahlt man auf die anderen 99 Prozent ab.

3. Fallstrick - Absatz-Fixierung: Warum der ROI in Social Media anderen Gesetzen gehorcht

Stichwort "Nutzen". Wenn es um "Nutzen" geht, diskutieren wir vor allem unseren eigenen Nutzen, also das Thema "ROI", den "Return on Invest". Die Unternehmen wollen, dass sich das auch lohnt, was sie tun. Und obwohl immer wieder danach gefragt wird, ist die Frage eigentlich beantwortet. Nur jene, die besonders gerne Erbsen zählen, fragen immer noch nach einem "konkreten ROI", sind auf der Suche nach der Zauberformel, die einem sagt, wie viel Euros man denn im Social Web aus jedem investierten Euro herausbekommt. Der Nutzen für die Unternehmen ist jedoch heute bereits so vielfältig, dass es da eigentlich keiner Diskussion mehr bedarf.

• Social Media ist heute für die meisten Unternehmen Pflicht für die Markenführung (Stichwort "Customer Journey")
  
• Social Media verbessert den Kontakt zu Meinungsführern wie Journalisten und Bloggern,
  
• Social Media stellt einen internen Informationsfluss her,
  
• dient zur Krisenprävention,
  
• stärkt die Kundenbindung und, und, und...

Wer hier weiter nach dem konkreten ROI fragt, will bloß verdecken, dass er die neue Kommunikations- und Meinungsökonomie noch nicht verstanden und dass er keine ausgearbeitete Unternehmens- oder Kommunikationsstrategie hat. Dann bleibt als Ziel entweder nur der "direkte Absatz" (was aber selten über Social Media so funktioniert) oder irgendwelche operative Kennzahlen wie "Engagement Index" oder einem Social Media GRP  , die aber streng genommen für sich keinen relevanten ROI darstellen.

4. Fallstrick - Arroganz: Warum man höflich sein muss, wenn man nicht Apple heißt

Der Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation in der neuen Informations- und Meinungsökonomie ist, aus der Sicht des Kunden und aller anderen Stakeholder zu schauen, zu denken und zu konzipieren. Das Zauberwort ist "Empathie". Die erste Frage muss immer lauten: Was ist der konkrete Nutzen für meinen Kunden? Und nimmt er das auch als Nutzen wahr? Bezeichnend ist, dass heute Tausende, wenn nicht gar Millionen Websites in Deutschland auf ihr Profil auf Facebook und Twitter verweisen, aber ihnen nichts Weiteres einfällt, als zu fordern: "Werden Sie Fan" oder "Folgen Sie uns auf Twitter". So gut wie niemand beantwortet dabei die Frage: Wozu denn? Und so wissen die Kunden auch nicht so recht - wie in zahlreichen Studien belegt ist - warum sie denn den Unternehmen "folgen" sollen, es sei denn, sie wollen "Schnäppchen" haben oder ein iPad gewinnen. Sieger sind da nur die so genannten "Love-Brands", die ihre Fans nicht auf Facebook gewinnen, sondern die schon vorher Fans in der "echten Welt" hatten, die schon vorher eine "Community" hatten, und die diese jetzt nur im Social Web aktivieren.

Und wie so oft, füllen die Kunden dann von sich aus das Vakuum: Nach einer nicht repräsentativen Studie der Hochschule Karlsruhe   sind 47 Prozent der aktiven Onliner bereits Unternehmen im Social Web negativ aufgefallen. In fast alle Fällen dadurch, dass sie im Dialog scheiterten, nicht oder falsch reagierten, das heißt:

• unfreundlich oder unangemessen antworteten
  
• sogar unberechtigt Kommentare entfernten
  
• oder sogar die Kommentarfunktion blockierten.

Und 63 Prozent sprechen Unternehmen auch an, wenn sie Kritik haben, und das tun mehr als zwei Drittel auch gerne über das Social Web.

5. Fallstrick - Fan-Verwirrung: Wenn Unternehmen die Fans am falschen Ort suchen

Was Unternehmen heute so gut wie gar nicht in Betracht ziehen, ist die konsequente Umsetzung von Social Media im Sinne einer "sozio-zentrischen" Strategie, in der die Kommunikation nicht aus der eigenen (also "ego-zentrischen") Perspektive gesehen wird, sondern aus dem "Wir-Denken", dem "Gemeinsam" heraus. Denn genau das bedeutet ja "sozial": gemeinsam. Die Grundidee dabei ist, Facebook nicht nur als Instrument zur Steigerung der technischen Reichweite und für virales Marketing zu sehen. Die Folge dieser Denkweise ist, nur innerhalb von Social Media nach möglichen Fans, Kunden und Dialogpartnern zu suchen.

Der Schlüssel ist, Social Media als neue "Kulturtechnik", als neue Kommunikationsform zu begreifen und seine bestehenden Kunden und Stakeholder dafür zu gewinnen. "Social Media" wird, darüber sind sich die Experten einig, zu einem gleichberechtigten Dialogkanal zwischen Menschen neben E-Mail und Telefon. Und es ist eine enorme Chance, sich mit möglichst vielen Menschen über diesen Kanal zu verbinden. Das größte Potenzial bieten dabei nicht "die Mitglieder von Facebook", sondern die eigenen Kunden. Ein einfaches Rechenbeispiel: Sagen wir, ein Unternehmen - eine mittelgroße Bank zum Beispiel oder eine mittelgroße Versicherung - hat eine Million Kunden. Statistisch sind von denen rund 40 Prozent auf Facebook. Das ist ein Potenzial von 400.000 Menschen, mit denen man auch über das Social Web "verbunden" sein könnte. Darin steckt deutlich mehr Potenzial als in Facebook-Werbung oder "viralen Kampagnen". Mit anderen Worten: Unter seinen Kunden einen Facebook-Nutzer zu treffen ist um ein Vielfaches höher, als unter Facebook-Nutzern einen potenziellen Kunden.

Man muss diese Kunden eben nur als Kunden ansprechen, auch über die Kanäle, über die man heute die Kunden anspricht, natürlich auch offline. Und wenn man diesen Menschen einen konkreten Nutzen anbietet, dann werden sie das Angebot auch annehmen. Den Ansatz dafür bieten die aktuell bereits bestehenden Informations- und Dialog-Prozesse, welche die Kunden auch "im echten Leben" nutzen, also beispielsweise

• Beratung,
  
• Reklamation oder
  
• Support.

Aber es bringt enorm viel, sich mit seinen Kunden auf Facebook zu vernetzen, denn sie werden damit automatisch zu Multiplikatoren, häufig auch zu Fürsprechern, ganz zu schweigen davon, dass man mit bestehenden Kunden viel effizienter mehr Umsatz generieren kann, als mit neuen.

So geht's: Der Bauplan für die Kundenbindung via Social Media

Die Umsetzung eines solchen Programms ist verhältnismäßig einfach - jedenfalls einfacher als die Einführung eines erfolgreichen Social-Media-Marketings. Eine wichtige Erkenntnis ist: Sie machen ja schon lange Dialog! Und Sie müssen das nicht neu erfinden, sondern es nur ins Social Web übertragen.

Schritt eins: Alle Beteiligten versammeln
Der erste Schritt ist ein Workshop mit den beteiligten Abteilungen: Marketing, Services, PR, HR - das kommt auf das jeweilige Unternehmen an. Anders als in üblichen Workshops wird aber nicht gefragt, was die Ziele der einzelnen Abteilungen sind, sondern was die einzelnen Abteilungen von ihren "Kunden" gefragt werden oder wurden. Identifizieren Sie alle also zunächst alle Prozesse, wo in der heutigen, realen Welt Menschen mit Fragen auf Sie als Unternehmen zukommen:

• Was sind die Fragen, die Ihnen die Leute an der Service-Hotline stellen?
  
• Welche Fragen stellen die Menschen am Point of Sale?
  
• Welche Themen kommen über E-Mail rein?
  
• Was wollen Azubis wissen?
  
• Was wollen Interessenten in Beratungsgesprächen wissen?

Die Themen, die sich aus diesem ersten Schritt ergeben, und die aus der Sicht des Kunden auch öffentlich diskutiert werden können, sind das Potenzial. In einem einigermaßen guten Unternehmen wissen die Verantwortlichen, was ihre Kunden "eigentlich" wollen.

Und wenn die es nicht wissen, lädt man zu den Workshops eben die Menschen von der Front ein. Und auf dem wird auch Tacheles geredet. Wer es besonders gut machen will, kann noch eine ausführliche Analyse des Social Web machen - wo man allerdings nicht nur danach sucht, was die Kunden "über das eigene Unternehmen" sprechen, sondern was sie über das Thema sprechen - also zum Beispiel Finanzdienstleistungen oder "sparen" oder "investieren" wenn man eine Bank ist. So eine Analyse ist alles andere als trivial. Und sie kostet auch viel Geld. Da kann man den Mut zur Lücke haben und auf die eigenen Erfahrungen setzen - denn die Gespräche im Social Web sind keine anderen als "im echten Leben".

Schritt zwei: Die Strategie-Entwicklung
Diese Analysen werden ergeben, dass es den Kunden sehr oft um Themen geht, welche dem Unternehmen eigentlich nicht lieb sind. Denn sie sind vielleicht kritisch. Oder sie passen nicht ins Markenbild. Oder sie weisen auf eine Schwäche im Unternehmen hin. Vielleicht deckt das Unternehmen auch das Problemfeld nicht ab? Aber genau darum geht es im Social Web und generell im "Dialog": Nicht das Gespräch zu dominieren, nicht selbst die Themen zu diktieren, sondern den Kunden ein gleichberechtigter Partner zu sein. Nach der Identifikation der Themen muss für jedes Thema eine Strategie entwickelt werden - egal ob kritisch oder nicht.

Einerseits muss die Frage geklärt werden, wie sich das Unternehmen zu dem entsprechenden Thema verhält. Denn auch das ist eine Erkenntnis: Irgendwann wird dieses Thema auf's Tapet kommen, und dann müssen Sie damit umgehen, wenn Sie nicht riskieren wollen, dass Ihre Kunden immer nachdrücklicher von Ihnen fordern, dass Sie sich damit beschäftigen. Aber auch bei der redaktionellen Verarbeitung von "positiven Themen" muss man darauf achten, dass man eine Frage adressiert, welche die Kunden - zumindest latent - stellen. Denn auch in einem Support-Kanal können Sie Themen setzen, er muss nicht rein reaktiv sein.

Ziel ist es, den Dialog zu "führen" anstatt ihn zu kontrollieren.

Das bedeutet, dass Sie einerseits die Themen aufgreifen, die den anderen interessieren, andererseits aber dabei Vorschläge machen, welche Perspektive man zu einem Thema einnehmen kann. Am Ende des Tages entscheidet das Gespür dafür, was für seine Interessengruppen relevant ist und was deswegen über Resonanzpotenzial verfügt. Wenn Sie empathisch sind, zuvorkommend, schnell in der Reaktion und respektvoll, dann werden Ihnen die Menschen auch folgen. Es empfiehlt sich, bei so einem Workshop einen erfahrenen Berater mit an Bord zu nehmen, der den Prozess moderiert.

Schritt drei: Die Werkzeuge wählen / Monitoring
Und wenn diese Arbeit getan ist, geht es an die Einrichtung der Kanäle. Im Normalfall werden das Facebook  , Twitter   und ein Blog sein. Dabei gilt:

• Facebook und Twitter dienen der Vernetzung,
  
• das Blog ist der Platz, wo man komplexere Themen abhandeln kann.
  
• Zudem empfiehlt es sich, "Content-Speicher" zu verwenden, also zum Beispiel YouTube   für Videos, Slideshare   für Präsentationen und Pinterest   für Bilder.

Und idealerweise fließt alles in einem "Social Hub" zusammen, eine eigene Website oder eine Rubrik auf der bestehenden. In einem weiteren Schritt ist es notwendig, mit den beteiligten Personen die möglichen "Use Cases", also die möglichen Abläufe der Debatten, zu definieren und das Vorgehen in diesen Fällen festzulegen. Das ist alles kein Hexenwerk und kann meistens in zwei eintägigen Workshops abgehandelt werden. Und dann braucht es jemanden, der die Kanäle durchgehend beobachtet. Das ist aber keine Monitoring-Software, sondern ein Mensch. Auch wenn das immer wieder verpönt ist: Wir empfehlen im Zweifel sogar die Kooperation mit einem besonders geschulten Callcenter. Denn wichtig ist im ersten Schritt vor allem die schnelle Reaktion. Hier reicht es häufig schon zu sagen: "Wir haben dich gehört und wahrgenommen und reagieren so schnell wie möglich". Gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen ist es ansonsten schwierig, eine 24/7-Bereitschaft hinzubekommen. Dieser "First-Level-Support" kann eine ganze Reihe von (wiederkehrenden) Anfragen selbst beantworten. Und alles, was er selbst nicht lösen kann, leitet er über ein internes System weiter.

Hier drängen gerade dutzende neue Programme auf den Markt, die alle nicht sehr kostenintensiv sind und sehr einfach zu bedienen. Sehr empfehlen können wir hier zum Beispiel conversoical  : Man verknüpft alle Twitter und Facebook-Accounts, sieht alle Nachrichten in eine einzige Timeline laufen, und kann dann einzelnen Posts intern an andere weiterleiten, die dann wieder über das System antworten. Damit das reibungslos funktioniert, empfiehlt es sich, dass auch den Fachabteilungen intern ein Social-Media-Spezialist zur Seite steht, anfangs möglicherweise auch noch ein Berater und/oder eine Agentur für das Sparring. Zudem erweist sich ein internes Netzwerk als sehr hilfreich, zum Beispiel Yammer  , das in seiner Basisversion kostenlos ist und ermöglicht, dass im Unternehmen alle an der Kommunikation Beteiligten Erfahrungen austauschen können und auch intern im Dialog bleiben.

Schritt vier: Die Kür der Kommunikation
Und jetzt kommt der vielleicht wichtigste Schritt: Begreifen Sie Ihr Angebot nicht als "Social Media", nicht als etwas Virtuelles. Nicht nur als etwas für "junge Leute" oder so. Ihr Service bietet Ihren Kunden, Interessenten und Anspruchsgruppen eine neue Kontaktmöglichkeit, die einen zusätzlichen Nutzen bietet. Und das müssen Sie kommunizieren. Dazu gehören zum Beispiel:

• Wählen Sie für Ihre Support-Fanseite einen Namen, der auch den Kundendienst ausdrückt, wie etwa "(Unternehmen) Service".
  
• Kommunizieren Sie über den Beschreibungstext sowie Titel und Hintergrundbilder, was die Menschen hier erwartet - nämlich öffentliche und schnelle Reaktion auf alle Arten und Antworten
  
• Zeigen Sie auf allen Kanälen das Team mit Namen (ggf. nur dem Vornamen) und Bild.
  
• Kommunizieren Sie diesen Service überall, wo Sie heute auch irgendeine andere allgemeine Kontaktadresse kommunizieren: Und das online wie offline. Wenn Sie auf der Website unter "Kontakt", unter "Hilfe" oder unter "Support" eine Hotline-E-Mail oder eine Hotline-Telefon¬nummer haben: Ergänzen Sie die Adresse ihres Twitter- oder Facebook-Kanals.
  
• Produzieren Sie Flyer. Machen Sie Mailings. Sprechen Sie vor allem Ihre Kunden außerhalb des Social Web darauf an. Legen Sie den Flyer der Rechnung bei. Schreiben Sie einen Artikel in der Kundenzeitschrift. Weisen Sie die Menschen per Telefon darauf hin - oder auch in der Warteschleifen-Ansage. Kommunizieren Sie Ihr Angebot. Und erklären Sie auch, warum Sie das machen, nämlich weil Sie sich Ihren Kunden und Interessenten verpflichtet fühlen, sich so gut wie irgend möglich um ihre Belange zu kümmern.
  
• Und last but not least: Machen sie klassische PR zu dem Thema. Nicht dazu, dass Sie jetzt auch eine "Fanpage" haben, das reißt niemanden aus dem Sessel. Sondern dass Sie Social Media als integrierten Teil ihres Dialoges mit dem Kunden und mit Interessenten verwenden.

Mit anderen Worten: Verstehen Sie Ihr Angebot als ein eigenes Produkt, das Sie umfassend "vermarkten" müssen - so wie ein anderes Produkt auch. Denn das Ziel ist es, Menschen von dem Nutzen dieses Produktes zu überzeugen. Dann werden Sie sich mit Ihnen tatsächlich "verbinden", selbst wenn sie Ihnen bisher kritisch gegenüberstanden. Am Ende des Tages sind nämlich auch die kritischen Kunden und Stakeholder gut - das, was wirklich gefährlich für Sie ist, sind die Gleichgültigen.
Wer im Unternehmen das alles anschiebt, und wo der- oder diejenige sitzt, ist egal. Diese Rolle übernimmt typischerweise der zentrale "Social Media Manager". Klar muss aber sein, dass diese Person vor allem den internen Prozess moderiert. Denn den Dialog selbst führen die betroffenen Fachabteilungen, wie auch im richtigen Leben. Und sie können das grundsätzlich auch, weil sie es ja im richtigen Leben auch schon tun. Alles was es braucht ist eine Schulung und grobe Guidelines, um das dann in der Praxis und öffentlich umzusetzen. Auch hierbei kann eine erfahrene Agentur helfen. Dabei delegieren Sie die Arbeit nicht, aber sie wird sie beim Aufsetzen der Prozesse, bei der Schulung, als Sparringspartner sowie technisch wie redaktionell unterstützen.

Letzte Warnung: Warum Kopisten scheitern werden

Eines muss jedoch klar sein. Zu erfolgreicher Kommunikation im Social Web gibt es keine Abkürzung. Sie müssen zuerst an den Kunden denken. Wenn Sie den Kunden überzeugt haben, dass Sie es ernst meinen, dann wird er von Ihnen auch gerne Verkaufsangebote wahrnehmen. So eine Strategie nützt aber nichts, wenn Sie nur "imitieren". Das wird nicht funktionieren.

Sie können auf Dauer weder echten Dialog imitieren noch das Interesse an den Kunden. Aber die Empfehlung ist: Lassen Sie sich darauf ein. Das Schlimmste, was Ihnen passieren kann ist, dass Sie irgendwann KEINE Reaktion auf ihrem Support-Kanal haben. Das ist aber unwahrscheinlich. Und selbst wenn es nur einige wenige sind, gehen Sie kein großes Risiko ein: Denn die Pflege eines Support-Kanals ist wesentlich weniger aufwändig als die Pflege eines Marketing-Kanals. Er ist vom Ansatz deutlich reaktiver und so stört es nicht, wenn sie nicht ständig etwas bieten. Und so oder so: Selbst wenn das Projekt floppen sollte, haben Sie sich mit ihren Kollegen zusammengesetzt und abteilungsübergreifend über die Bedürfnisse Ihrer Stakeholder und Kunden gesprochen.
Und das ist es alleine schon wert.

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iBusiness-Autor Mirko Lange ist Inhaber und Geschäftsführer der Münchener Kommunikations-Beratung talkabout communications gmbh   und auch in der Lehre tätig - unter anderem an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing  .