Facebook Ads: Was der Werbe-Werkzeugkasten wirklich wert ist

Klickt ein Facebook  -Nutzer auf den "Gefällt mir"-Button etwa einer beliebten Caféhauskette wie Starbucks   oder wählt sich über einen Location Based Service wie Places   bei einer Ladenfiliale ein, so kann dies als "Sponsored Story" den Freunden des Nutzers mitgeteilt werden. Dies war bisher ein normaler Vorgang, wenn das betreffende Unternehmen dafür zahlt - bisher.

Jeder der diesen Weg bei Facebook beschritt, musste bis dato diese Begleiterscheinung, dass der eigene Name für Werbung verwendet wird, hinnehmen. Künftig wird dies anders sein. Das soziale Netzwerk wird jeden Nutzer davon in Kenntnis setzen müssen, dass sein Name in der Sponsored Story erscheinen wird. Und der Nutzer muss die Gelegenheit haben, dies zu verhindern, so berichtet Zeit.de  .

Dies hat Facebook nun in einem gerichtlichen Vergleich eingestanden. Facebook-Nutzer werden also künftig mitentscheiden, ob ihr Name zu Werbezwecken verwendet wird.

Der Hintergrund: Fünf Facebook-Nutzer hatten in Kalifornien gegen Facebook wegen der beschriebenen Praxis der Sponsored Stories geklagt. Sie befürchteten auch einen ökonomischen Nachteil, wenn ihre Namen in Zusammenhang mit Produkten erscheint. Besonders tückisch daran ist, dass die Sponsored Stories für Nutzer nicht als Werbung auf den ersten Blick erkennbar ist. Denn Postings von Freunden aus dem eigenen Netzwerk werden weit eher wahrgenommen als Werbepostings von Unternehmen. Genau deshalb ist diese Form von Meldungen auch teurer als herkömmliche.

Alex Buchanan vom Social Media Competence Center   hält gerade die Tatsache, dass Facebook-Nutzern nicht bewusst ist, dass sie bei Sponsored Stories "benutzt" werden, wie das US-Gericht am 22. Juni bestätigt hat, für die "größte Achillesferse dieser Werbeform". Am überzeugendsten sei ein Vergleich aus dem "normalen" Leben: "Wie wenn ein Freund mit einem Kaffebecher von Starbucks, einer Einkaufstüte von H&M   oder neuen Nike  -Schuhen in meinem Büro auftaucht", skizziert Buchanan. "Kann mich zu einem Kauf anregen, muss aber nicht."
Die Grundidee dieser Werbeform wird sich auch nach dem jüngsten Urteil weiter durchsetzen, meint Buchanan. Voraussetzung dafür ist aber, dass es keine allgemeine Einstellung bei Facebook geben wird, mit der der Nutzer festlegen kann, dass er die Sponsored Stories generell für sich ablehnt. "Das wäre der Todesstoß für Facebook", glaubt Buchanan. Empfehlenswert wäre hingegen die individuelle Anfrage verknüpft mit der Ankündigung eines bestimmten Benefits. Der Vorteil: "Wenn der User selbst einwilligt, steht er mehr hinter dem Produkt", ist Buchanan überzeugt.

Die vielseitigen Ad-Werbeformen und was sie bringen

Genauso vielfältig wie die User sind, so gibt es auch eine Vielzahl an unterschiedlichen Ad-Formen von Facebook und es "kommen laufend neue Ads auf den Markt", wie Florian Schleicher von Virtual Identity    bemerkt. Die Anzeige kann demnach von einer simplen "Like-Ad" über eine "Event-Ad" bis hin zu einer "App Used and Game Played-Ad" gehen. Eingeteilt werden diese laut Florian Schleicher grob in die drei Kategorien:

1. Premium Ad (wird auf der wertvollen Startseite angezeigt und ist im Voraus zu bezahlen)
   
2. Marketplace Ad (wird auf Subseiten angezeigt und ist pro Klick zu bezahlen)
   
3. Sponsored Story (verbindet Freunde der User in der Werbung oder ist nur für bereits bestehende Fans sichtbar)

Als besonders "effektiv und effizient" hätten sich im letzten Jahr die "Sponsored Stories" erwiesen, so Schleicher. Die "Weiterempfehlung durch Bekannte wirkt einfach um ein Vielfaches stärker", so seine Beobachtung.

Für Alex Buchanan kommt noch mehr hinzu: Er sieht vor allem auch in der Reichweite von Facebook eine "besondere Qualität", denn Freundeskreise innerhalb des sozialen Netzwerks sind "weitgehend homogen" - Schüler sind vor allem mit Schülern befreundet, Rechtsanwälte mit Rechtsanwälten etc.. Im Kern funktioniere der Gedanke, bringt es Buchanan auf den Punkt, "wie die Kaufabsicht einer Person zur Kaufabsicht von mehreren Personen wird". Dies sei das Erfolgsmodell. Noch immer sei dieser Grundgedanke aber in manchen Unternehmen noch nicht angekommen. Sie nutzen vielmehr Social Media als zusätzlichen Präsentations-Kanal, lassen aber Vernetzung und Reichweite außer Acht.

Andreas Hörcher von der Jenaer Finnwaa GmbH    macht besonders darauf aufmerksam, "dass die Wahl des jeweiligen Formats bei den Facebook Ads stark von den Werbekunden und seinen Zielen abhängt."
Immer häufiger verwendet werde das Facebook Ad, welches etwa auf die Facebook-Seite des Unternehmens zielt, so seine Erfahrung. Dies sei deshalb beliebt, weil auf diese Weise zielgruppenaffine neue Interessen für die eigene Page generiert werden, so Hörcher.

Wer abverkaufsorientiert auf Facebook wirbt, für den sei ein Mix aus Direktverlinkung auf die Facebook-Seite und Website ratsam, meint Hörcher.

Eine der größten Herausforderungen ist, so Hörcher, "dass die Neuerungen fast im Wochen- oder Monatstakt erfolgen". Dabei wird eine Grundtendenz deutlich: Es geht immer weiter in Richtung Social Content, also Empfehlungscontent, ist Hörcher sicher. "Wir bleiben innerhalb von Facebook, um die Botschaften zu platzieren und über die Facebook-Page zusätzlichen Traffic auf die Website zu bekommen." Zudem fungiere das Mobile Internet als Treiber.

Matthias Schrader , CEO von SinnerSchrader    betrachtet das Werbegeschehen eher grundsätzlich. Facebook sei "ganz anders als Google:" Wenn der Kunde sich bei Google einloggt, etwas sucht und ihm eine Anzeige dies anzeigt, gebe es einen "hohen Anreiz, sich damit zu beschäftigen".
Auf Facebook hingegen kaufe man sich klassisch in eine Zielgruppe ein, aber die Menschen "sind dort ja nicht gerade in Kauflaune, deshalb funktioniert verkaufsorientierte Werbung dort nicht", ist Schrader überzeugt.

Was funktioniert ist, "dass man Inhalte für eine Marke zur Verfügung stellt, damit sich die Nutzer damit beschäftigen". In der Werbewirkung sei das nicht vergleichbar mit Google. "Facebook ist eher Yahoo denn Google", folgert Schrader.

"Authentisches Content- und Community-Management" ist entscheidend

Auf welche Wahl das Produkt fällt, sei in "erster Linie abhängig von der Unternehmensstrategie und dem Kampagnenziel", sagt Sandra Rosenthal , Consultant Onlinemarketing bei Denkwerk   . Zudem seien einige Premium-Produkte, wie etwa der Einsatz von Logout-Experience oder Facebook-Angeboten, an spezifische Voraussetzungen seitens Facebook geknüpft.

Je nachdem ob ein Unternehmen etwa folgende Ziele verfolgt:

• Langfristig Branding erzielen,
  
• die Fanbase kontinuierlich steigern,
  
• besondere Events oder Aktionen promoten,
  
• User direkt in den Store leiten,
  
• Applikationen oder die externe Unternehmens-Webseite bewerben,

gelte es aus Sicht der Denkwerk-Marketing-Expertin "Konzepte zu entwickeln und diese mit den Werbemaßnahmen zielgruppenspezifisch abzustimmen, um eine wirkungsvolle Verbreitung im sozialen Netzwerk zu erreichen."

Auch Florian Schleicher unterstreicht die Bedeutung der Werbeplanung: Was soll mit den Ads erreicht werden? Von der Generierung von Aufmerksamkeit über die Steigerung der Verkaufszahlen bis hin zur Gewinnung neuer Fans reiche die Bandbreite der Möglichkeiten. Sei ein Ziel einmal erreicht, gehe es weiter: "Gewonnene Fans wollen unterhalten werden und müssen aus Unternehmenssicht gebunden werden", sagt Schleicher. Dabei könnten Ads unterstützen. Wichtig sei dafür jedoch besonders "konsistentes und authentisches Content- und Community Management." Denn wenn die Inhalte der Seite nicht relevant sind, springen User wieder ab, so der Mechanismus.

Hat der Kunde vor allem den kurzfristigen Abverkauf im Visier, so werden bestimmte Werbeformate auf Facebook nicht in Frage kommen, weiß Hörcher. Denn ein Engagement im sozialen Netzwerk erfordere "langfristiges Denken", denn Ziel und Zweck sei ja, via Facebook Interessenten zu generieren. Hörcher nennt das Phänomen der Facebook Ads daher "Newsletter 3.0" - "wenn 8000 Interessenten meine Posts erreichen und sich 20 Prozent dafür interessieren, dann ist das Vertrieb und Verkauf", so der Mann von Finnwaa. Dies müsse noch deutlicher transparent gemacht werden.

Bei allen Werbeformen beachtet Facebook noch zu wenig die Bedürfnisse seiner Nutzer, so die Erkenntnis von Alex Buchanan. Bei Sponsored Stories benutzte Facebook Nutzer für Werbung, "ohne diesen einen unmittelbaren Benefit zu bieten." Durch die Hinzugabe eines Benefits, wie z.B. beim Spotify-Prinzip, "könnte eine gute und effektive Werbeform entstehen", glaubt Buchanan und sieht sich durch das Ergebnis einer Studie des britischen Social-Commerce-Dienstleister Gloople   bestätigt. Darin wird deutlich, dass 60 Prozent der Nutzer   einen Beitrag über ein Produkt auf Facebook veröffentlichen würden, sobald es hier eine Belohnung gibt.

Die soziale Vernetzung der User auf Facebook lasse sich perfekt für die Vermarktung nutzen, ist Buchanan überzeugt. Die jeweiligen Dienste müssen den Nutzern "nur kleine Benefits" bieten, damit diese Konsumgewohnheiten mit ihren Freunden teilen. So etwa, wenn Nutzer zulassen, dass Facebook auf ihrer Pinnwand postet, dass man gerade einen bestimmten Film ansieht. Auf diese Weise kostet der Film nur 0,50 Euro statt einem Euro. Sicher werden einige Freunde auch den Film ansehen wollen, wenn sie die Pinnwand lesen. Natürlich sei auch hier ein Frequency Capping erforderlich, so Buchanan, "damit Facebook nicht zu einer einzigen großen Tupperparty verkommt."

Messmethoden, Kosten und Intransparenz als Schwachpunkte

Für Kunden sei es immer wieder ein Schock zu erfahren, "dass ja gar nicht alle von ihnen so mühsam akquirierten Fans ihre Updates sehen", merkt Thomas Praus von Panorama 3000    an. Dass man noch einmal zahlen soll um dann auch alle zu erreichen, trage "nicht gerade zur Sympathie für Facebook bei", so Praus, der die Macht des sozialen Netzwerks für derart groß hält, "dass sicher noch viele in den sauren Apfel beißen und auch dafür zahlen werden."

Oder auch nicht: Weil man den "Cost per Lead bei Facebook genauso messen kann wie bei Google und bei Displaywerbung", liege ein Vergleich auf der Hand, sagt Matthias Schrader: Wieso kostet mich ein Kunde bei Google x Euro und bei Facebook das Zehnfache? "Das schauen sich Werbekunden an und verabschieden sich", ist Schrader überzeugt.

Vielleicht nicht nur wegen der Kosten. Manche wie Thomas Praus empfinden ein "Unbehagen" gegenüber der Tatsache, dass sich Facebook selbst misst. "Wie kann man wissen, dass auch wirklich x Leute meinen Post gesehen haben?", fragt er. Das gelte insbesondere für diese Form des Advertisings: "Sie erscheint vielen intransparent", sagt Praus.

Hier setzt auch Hörcher an. Es werde noch viel bei den Begrifflickeiten experimentiert, sagt der Jenaer Agenturchef. Was heute "Page Post Ad" oder "Handlung" heißt, kann morgen eine andere Bezeichnung tragen. Anders als bei den Begriffsdefinitionen im Bereich Suchmaschinenwerbung, an denen nicht mehr gerüttelt werde, sei hier noch Spielraum für Veränderungen. Dies habe wiederum Auswirkungen auf die "Aussagekraft der Kennzahlen", denn hier habe man sich bisher nicht auf einen Standard festgelegt, so Hörcher. Als Werbetreibender müsse man hinterfragen, ob die Kennzahlen noch das gleiche bedeuten wie vor drei Monaten, oder ob hier neue Daten mit eingerechnet wurden.

Weil sich alles noch im innovativen Wachstum befinde, warnt Hörcher, sei es auch für Agenturen schwierig, den Kunden etwas absolut Verlässliches zu vermitteln. Es gelte daher die Devise: Vorsicht bei Daten und Begrifflichkeiten, rät Hörcher.

Die Aufgabe lautet: Streuverluste minimieren

Für die Zukunft gilt es, "Daten die es bereits gibt, noch stärker zu nutzen und damit Streuverluste weiter zu minimieren", meint Florian Schleicher. Facebook Ads können detailliert auf die vorher definierte Zielgruppe zugeschnitten werden. Das bedeute, dass sie nur auf ausgewählten User-Profilseiten angezeigt werden. Streuverluste seien somit minimal.

Für spannend hält Schleicher vor allem die Exchange Ads, die Facebook für Ende Juni angekündigt hatte: Es sind Ads, die entsprechend der User-Historie zum Einsatz kommen. Ein Beispiel: Nach dem Besuch eines Onlineshops, in dem der Nutzer sich für ein paar Bücher interessiert hat, aber nichts gekauft hat, weil er sich noch nicht sicher war, erhält der Nutzer auf Facebook eine Anzeige des Onlineshops als Werbung eingespielt. Sie bezieht sich auf den soeben getätigten Besuch im Shop. "Wann das Format ausgerollt wird, steht noch nicht fest, erste Tests   finden jedoch bereits statt", informiert Schleicher.

An stetige Weiterentwicklung glaubt auch Sandra Rosenthal, besonders im Bereich Mobile Ads, Bewegtbild, F-Commerce und Location Based Services erwartet sie noch "spannende Produkte". Auch werde Facebook seine Reichweite kontinuierlich durch die Schaltung von Anzeigen auf starken Kooperationspartnerseiten weiter ausbauen (wie aktuell auf Zynga), "sodass Targeting nach wie vor eine große Rolle spielt". Welche Maßnahmen dann für das jeweilige Unternehmen sinnvoll sind, hänge ab von eigenen Unternehmensinteressen und spezifischen Unternehmensprodukten.

Die wichtigsten Facebook-Werbeformate und ihr Potenzial

gemäß Alex Buchanan vom Social Media Competence Center.

Werbeform	Beschreibung
Facebook Ads: Self Service Ads	Schaltung von Werbeanzeigen ohne Mindestbudget mit Bild, Text und Link. Link kann auch auf Seite außerhalb Facebook gesetzt werden. Potenzial: Facebook Ads sind im Moment noch eine gute Möglichkeit ein Produkt oder eine Seite zu bewerben, WENN man die Zielgruppen gut eingrenzt.
Facebook Ads: Engagement Ads	Schaltung von Werbeanzeigen mit Mindestbudget 5.000 €, muss durch Facebook Sales Team erfolgen, Voraussetzung Fanpage. Erhalten bevorzugte Behandlung bezüglich Einblendung gegenüber Self Service Ads. Hier können auch Videos, Umfragen etc. eingebunden werden. Potenzial: Es muss immer klar sein, dass die Werbung hier im Gegensatz zu Google Adwords "ungefragt", also ohne vorherigem Signal einer Kaufbereitschaft des Nutzers, eingeblendet wird. Ratsam ist es daher zuvor Interessenten einzusammeln, die tatsächlich ein Interesse signalisieren. Ansonsten eine gute Ergänzung im Online-Marketingmix.
Sponsored Stories: Page Post Like Story	Meldung von Freunden eines Fans, die mitteilt, dass der Freund die Seite geliked hat. Mit Bild von Freund und Logo und Name der Seite. Ist auch lange nach der Aktion in der rechten Seitenleiste. Potenzial: Sponsored Stories verpacken die Interaktion eines befreundeten Nutzers mit einer Seite, Marke oder Unternehmen in eine Werbeanzeige. Laut US-Urteil vom 22. Juni sollen Nutzer künftig kontrollieren können, ob sie in einer Sponsored Story erwähnt werden wollen. Das größte Potenzial dieser Werbeform bestand bisher darin, dass den Nutzern nicht bewusst ist, dass sie "benutzt" werden. Die Grundidee bleibt auch trotz des Urteils ausbaufähig.
Sponsored Stories: Page Post Story	Meldung, die eine Fanseite gepostet hat, erscheint in der rechten Seitenleiste
Sponsored Stories: App Used/Game Played Story	Meldung an Freunde des Nutzers einer App, dass dieser die App nutzt/ das Game spielt
Sponsored Stories: Domain Story	Meldung an Freunde eines Nutzers, dass dieser eine Seite geliked oder geshared hat
Sponsored Stories: Check In Story	Meldung über Besuch eines Places bleibt in der rechten Seitenleiste
Promoted Posts:	Fanseiten erreichen mit ihren Posts nie alle Fans, weil diese eventuell sich im Moment des Posts nicht auf Facebook befinden, oder mit so vielen Nutzern und Seiten vernetzt sind, dass Facebook durch den Edgerank den Beitrag ausblendet. Seitenbetreiber können nun ihre Beiträge hervorheben, indem sie zwischen fünf und 17 Euro bezahlen und damit den Edgerank umgehen. So sehen mehr Fans den Beitrag. So werden Fanseitenbetreiber versuchen, so viele Fans wie möglich von ihrer Homepage und aus klassischen Werbemaßnahmen zu generieren und zusätzlich noch Werbeanzeigen zu schalten, um die Fananzahl zu erhöhen. Sie müssen dann dafür zahlen, wenn sie sie erreichen wollen. Potenzial: Es ist damit zu rechnen, dass Fanseitenbetreiber ihre Fans weg von Facebook auf ihre eigene Plattform lotsen. Hier wäre es kostenlos, die eigenen Fans zu erreichen.