Zehn Konzerne, ein Gewinner: Wer der TV-Gamechanger sein wird

2014 wird ein Entscheidungsjahr für die Zukunft des Fernsehens: Neue Player aus der Interaktivbranche drängen auf den Markt und wollen das Geschäft mit dem Bewegtbild ins Web abziehen - mitsamt Zuschauern und Werbegeldern. Darüber hinaus bringen wichtige Größen wie Google oder Amazon neue, aussichtsreiche Produkte, die die Fernsehzukunft zu ihren Gunsten beeinflussen sollen. Onliner, die klassischen TV-Sender, und auch die TV-Geräte-Hersteller werden 2014 versuchen, möglichst viel vom Markt abzustecken - also eine möglichst große Basis registrierter und zahlender Kunden zu generieren - um darauf aufbauend die Marktführerschaft zu erobern. Ein Überblick über die wichtigsten Wettbewerber zeigt, wie viel Bewegung aktuell im Markt ist.

Von Amazon bis Youtube: Wer die potenziellen Gamechanger am TV-Markt sind

1. Amazon:
   Amazon hat erst kürzlich seine eigene Settop-Box, das Fire TV   herausgebracht. Außerdem tritt es als Produzent eigener Serien auf und bietet sie auf dem eigenen Portal, zusammen mit Inhalten von Film- und Fernsehproduzenten an. Amazon Instant Video   wurde erst kürzlich durch die Verheiratung mit dem Premiumlieferdienst Prime prominent in Szene gesetzt. Der Content ist vorwiegend internationaler Natur - hier findet man eher globale Hits als heimische Produktionen. Darüber hinaus besitzt Amazon mit den Kindle Tablets ein Endgeräte-Portfolio. Seine Kundenbeziehungen sind intensiv und langjährig aufgebaut, mit enormen Datenbeständen.
   Auf einen geheimen Asset des Unternehmens weist Thomas Lückerath hin, Geschäftsführer und Chefredakteur beim Fachdienst DWDL  : "Beim Kindle EBook-Reader gibt es das Whispernet - einen Roaming-Service, der weltweit den gebührenfreien EBook-Download erlaubt." Es wäre ein ungeheures Alleinstellungsmerkmal, wenn Amazon so etwas auch für Videocontent realisiert: Wenn der Nutzer ohne Rücksicht auf Standort und das bei seinem Provider gekaufte Datenvolumen drauf los schauen könnte. Denkbar ist es.
2. Apple  :
   Kundendaten von treuen Anhängern, eine reich gefüllte Mediathek und extrem beliebte Endgeräte - alles was Apple noch nicht hat, ist eigener Content. Der ist für maßgebliche Kontrolle auf dem TV-Zukunftsmarkt entscheidend. Doch Apple kann seine Strategie ja noch ändern. Mit seiner Settop-Box Apple TV besitzt Apple außerdem einen immer erfolgreicher werdenden Fuß in der Fernsehzukunft. Ein angeblich noch dieses Jahr erscheinendes Apple-Fernsehgerät gibt es bislang nur als Gerücht - aber immerhin.
3. Google  :
   Google hat über Android Kontrolle über Endgeräte, es besitzt Daten und Einsichten wie kein anderer Konzern, der nicht Facebook   heißt. Es besitzt mit dem Playstore eine Mediathek und setzt gleich doppelt auf die smarte TV-Zukunft: Mit dem Settop-Box-Ersatz Chromecast und plant angeblich mit Android TV zusätzlich noch eine ausgewachsene Box (ein Gerücht, das zeigt, wie sehr wir aktuell in einer Ära der Übergangstechnologien leben, berücksichtigt man, das Chromecast ja bereits eine Box ist). Der Vorteil am kleinen smarten TV-Stick: Er ist billig und einfach zu handhaben - hat daher disruptive Qualitäten. Jedoch präsentiert sich das System aktuell noch geschlossener als Apple TV, wenn es um die auf die Bildschirm projizierbaren Inhalte geht.

Bild: Google.com
Eine diskretere, unauffälligere Settop-Box - aber immer noch eine Box: Der Chromecast
4. Netflix  :
   Der US-Marktführer wird nach iBusiness-Informationen Ende September, spätestens Anfang Oktober nach Deutschland kommen. Hat Netflix in Übersee als Flatrate-Portal und Produzent hervorragenden Contents den Markt neu definiert, so wird das Portal hier ein abgeerntetes Feld vorfinden: Aggressive Preisumfelder, Angebotsvielfalt und die Tatsache, dass sein exklusiver Content schon im Free TV zu sehen war, werden es Netflix schwer machen.
5. Pay-TV-Sender: Sky
   Fußball sowie starke Serien und Filme sind die Trümpfe des Pay-TVs, das 2013 in Deutschland 3,7 Millionen Abonnenten erreichte und erstmals schwarze Zahlen schrieb. Neben den vergleichsweise hohen Kosten stellt Settop-Box eine ernst zu nehmende Hürde für den Mainstream dar.
6. TV-Gerätehersteller
   Das Rennen ist noch nicht gelaufen, aber der erste Verlierer steht bereits fest: Das sind die Hersteller von Fernsehgeräten. "Ohne Ausnahme sind sie nicht in der Lage gewesen, dass die Konsumenten die Läden leer gekauft haben, eben wegen der neuen Möglichkeiten TV mit Internetservices auszustatten", klagt Daniel Kinat, Bewegtbild-Experte und Gründer des Beratungsunternehmens Newtubes  . "Die Geräte sind zu langsam, es hapert an der Usability und am Content. Damit ist Smart-TV nicht vom Tisch, doch es gibt die Tendenz, dass das Fernsehgerät im weiteren Sinne eigentlich nur noch die Berechtigung eines großes Displays hat und andere Devices für den eigentlichen Transportes des Inhaltes sorgen."
7. TV-Sender:
   Versuchen über Mediatheken und Social Media auch bei dieser Digitalisierung mitzumachen, lassen aber aktuell eine konsequente aggressive Strategie vermissen. Dabei ist ein wertvolles Asset vorhanden: Der eigene Content aus deutschen Serien, Shows und Sportereignissen, der auf den lokalen Markt des nationalen TV-Marktes zugeschnitten ist - und den ein Amazon eben nicht hat. Dummerweise sehen die TV-Sender im Wesentlichen ihrer Abschaffung zu - für die kommenden 15 Jahre droht keine akute Gefahr, danach wird es brenzlig, wenn die Aufmerksamkeit der digitalen Videonatives die Marktmehrheit definiert.
8. Watchever  ,
9. Maxdome   und andere:
   Watchever gibt Gas, wirbt offensiv und versucht, möglichst viel vom Markt zu erobern - die Frage ist, ob es damit nicht bereits zu spät dran ist. Maxdome hat einen zeitlichen Vorsprung, dürfte aber von vielen Karteileichen bevölkert sein. Hinzu kommt eine nach Dutzenden zählende Auswahl weiterer Portale auf dem Video-on-Demand-Markt, die versuchen werden bei der TV-Zukunft mitzureden, aber ungehört bleiben werden. Ein Hidden Champion könnte dabei Disney   werden - der Konzern besitzt nicht nur den Star-Wars-Franchise, sondern auch Filmstudios und einen harten Marken-Kern und ist gut für die Zukunft aufgestellt.
10. Youtube:
    Hier von Google losgelöst betrachtet, weil es als vom Nutzercontent gespeistes Portal ein Sonderfall ist. Es zeigt noch keine einheitliche Strategie mit Mutter Google. Doch es ist ein Hidden Champion: Insgeheim feilt Youtube immer wieder an seiner Professionalisierung: mal stockt es den Personalstamm massiv auf, bietet einen 3D-Filmgenerator, kauft Filmstudios oder bietet in den USA bereits ein reiches Portfolio an Spielfilmen gegen Gebühr an, in direkter Online-Videotheken-Konkurrenz (die deutschen Regale bei Youtube Movies   sind aktuell indes noch sehr spärlich gefüllt)

Die Aktivitäten - oder die Abwesenheit entschlossener Schritte - dieser Player werden in den kommenden Jahren die Digitalisierung des TV-Marktes prägen. Elf Trends geben vor, wie wir in Zukunft fernsehen.

Trend eins: Das Ende des TV-Gerätes

Zukünftig gibt es kein TV-Gerät mehr, auch kein Smart-TV im Sinne eines Fernsehschirmes mit weiterführender Intelligenz: Jedes Display wird zum Wiedergabegerät für Bewegtbildinhalte, die einzig erforderliche Intelligenz ist das Vermögen, die vom Nutzer gewünschten Inhalte wiederzugeben. Die Inhalte und Funktionen kommen von außerhalb des Gerätes - webbasiert.

Trend zwei: Das Ende des TV-Begriffs

"Traditionell assoziieren wir mit dem Begriff Fernsehen drei Dinge", sagt Video-Experte Bertram Gugel, Inhaber von Gugel Productions  : "Ein Gerät - den Fernseher, ein Medium und eine spezielle Form des audiovisuellen Inhalts. In Zukunft wird der Fernsehbegriff nicht mehr alle drei Dinge umfassen." Geräte und Medien werden vielfältiger, das TV-Gerät weicht einem Pluralismus an Endgeräten. "Deshalb bleibt in Zukunft nur noch die spezielle Form des Inhalts." Die Inhalte werden stärker denn je definieren, was Menschen meinen, wenn sie von Fernsehen reden. Die Kontrolle über die Fernsehzukunft ist eine Frage des audiovisuellen Contents.

Trend drei: Das Boxproblem - die begrenzte Herrschaft der Brückentechnologien

Der moderne Fernsehapparat ist ein dekoratives Einrichtungsstück geworden: Flach hängt er wie ein übergroßes Tablet an der Wand - alle peripheren Geräte, die mit Kabel angeschlossen werden wollen, sind optische und platzfressende Ärgernisse: Jedes Kabel, jede Box, die an der autonomen Einheit andockt, sieht nicht nur unhübsch aus, sondern frisst auch noch Platz. Brückentechniken wie Apple TV  , das iTunes und Web auf Fernseher bringt, mögen 10 Millionen Stück pro Jahr verkaufen - doch es gleicht wie der Chromecast  , Googles kleiner smarter TV-Stecker, nur ein Defizit aus: Dass Webinhalte selten ohne digitale Prothesen oder massive Usabilityhürden den Weg auf den TV-Bildschirm finden: Wer einmal auf dem Smart-TV eine Webadresse mittels Fernbedienung eingetippt hat, um dann festzustellen, dass das gewünschte Videoformat nicht läuft, nutzt sein Smart-TV nie wieder zum Webvideokonsum.

Boxen und Sticks sind also hilfreich, während man auf die eigentliche TV-Zukunft wartet - sie ebnen den Weg für die Akzeptanz dessen, was folgt: Eine kabellose und boxfreie, möglichst geräteagnostische Urbarmachung des Videocontents auf großen Bildschirmen an der Wand - und bei Bedarf auf kleinen in der Hand.

Trend vier: Boxproblem Teil 2: Gaming und DVDs

Webbasierte Inhalte auf den großen Bildschirm an der Wand zu bringen ist nicht die einzige Herausforderung: Es verbleiben zwei Geräte, die nicht ohne weiteres online auflösbar sind: Gamingkonsolen und DVD-Player. Noch immer liegt in Millionen Wohnungen unendlich viel Content für diese beiden Boxen in Form physischer Datenträger herum.

Wer es schafft, diese Inhalte ebenfalls vom Endgerät zu lösen, würde sich ein Millionenpotenzial an Kunden erschließen: Amazon hat mit Autorip   bereits einen Schritt in diese Richtung getan, als es beschloss, Käufern physischer CDs die MP3-Fassungen gratis hinterherzuwerfen. Damit baut Amazon ein künftiges Ökosystem im Audiokosmos auf - diesen Service rückwärtsgewandt für Videoinhalte zu bieten, wäre kühn und teuer, aber ein beispielloses Marktmanöver. Kaum jemand außer Amazon könnte das.

Trend fünf: Linear/Zeitversetzt-Mix

Die Majorität an Inhalten wird künftig zeitversetzt konsumiert. Aber: lineares Fernsehen löst sich nicht vollständig auf, sondern überlebt als Eventfernsehen: Die Staffelfinale großer TV-Hits, Sportereignisse, Fernsehinstitutionen wie der Tatort bleiben entweder vollständig linear in dem Sinne, dass sie viele Nutzer zum gleichen Zeitpunkt ansehen (sobald sie verfügbar sind). Oder aber, sie werden innerhalb kurzer Zeitfenster on demand konsumiert - Hauptsache man kann am nächsten Morgen im Büro mitreden, was die TV-Nation gestern gesehen hat.

Trend sechs: Konsumentenbeziehungen

Die Webbasierung beendet die große Ahnungslosigkeit, die TV bislang bedeutet: Alles wird messbar, der Zuschauer wird zum Kunden mit Datensatz. TV-Zukunft bedeutet daher vor allem: Zuschauerpflege - Registrierungen wollen generiert werden, Kunden befragt, ihre Gewohnheiten analysiert und in strategische Entscheidungen umgesetzt werden. In dieser Hinsicht sind etwa ein Amazon, ein iTunes   und sogar ein Maxdome weiter als viele Mitbewerber, sagt Daniel Kinat: "Sie haben große Bestände an Registrierungen, langjährige Kundenbeziehungen - ein Amazon setzt mit seinem Video-on-Demand und seiner Settop-Box Fire damit auf einer enormen Sprunghöhe an."

Trend sieben: Eigener Content ist wertvollstes Gut

Ohne die Herrschaft über Content oder wenigstens die Herrschaft über den Zugriff darauf, ist der Kampf um die TV-Zukunft nicht zu gewinnen. Es gibt aktuell drei Ebenen auf denen die großen Spieler des TV-Marktes agieren:

1. Entweder sie erstellen Content,
2. und/oder sie aggregieren Content und eröffnen Konsumenten den Zugriff darauf
3. und/oder sind die technischen Enabler, die das Zugriffsrecht in ein bewegtes Bild auf einem Endgerät umsetzen.

Nur technischer Enabler zu sein, wird bald kein Geschäftsmodell mehr sein, denn die TV-Zukunft wird zunehmend geräteagnostisch: Der Konsument sieht überall und jederzeit. Nur mit Kontrolle über Content - optimal über eigenproduzierten Content - ist der Markt zu erobern: Optimalerweise hat ein Anbieter also Standbeine auf zwei oder allen drei Ebenen der TV-Zukunft.

Trend acht: Bezahlmodell-Mix

Fernsehinhalte kommen künftig in allen Formen der Finanzierung zum Konsumenten: Manches kommt kostenlos und finanziert sich über Daten und Werbung. Oftmals wird ein Basisangebot über eine Flatrate-Gebühr anschaubar sein, Premiumtitel dagegen müssen einzeln hinzugekauft werden: Auch hier diversifiziert und granularisiert sich der Bewegtbildkonsum - es gibt nicht mehr die eine große Wundertüte an Fernsehsendern für den Rundfunkbeitrag: Wer alles sehen will, muss bei mehreren Portalen bezahlen oder registriert sein. Im Grunde bleibt alles anders: Die Pluralität der TV-Sender auf den verschiedenen Knöpfen der Fernbedienung weicht der Pluralität der Videoportale - nur mit Pay- und Finanzierungshürden dazwischen.

Trend neun: Fernbedienung, Teil 2: Usability

Neben den Inhalten wird der Usability in der Fernsehzukunft enorme Bedeutung zukommen: Noch hat kein Marktteilnehmer einleuchtend die Frage danach beantwortet, wie der Nutzer auf dem großen Schirm Inhalte aufruft oder dazwischen wechselt. Eine tastenbasierte Fernbedienung erscheint nahezu undenkbar, um Schlüssel zur TV-Zukunft zu sein. Es wird gewinnen, wer zuerst das Touchprinzip des Mobilgerätes für große Bildschirme realisiert, die zu weit weg sind, um physisch berührt zu werden. Gestensteuerung oder eine App, die den TV-Schirm auf dem greifbaren Mobilgerät spiegelt, sind viel versprechende Konzepte.

Trend zehn: Lokale Inhalte

"Sehr viel Fernsehcontent, den wir täglich konsumieren, ist lokaler Content: Vom Tatort über die Daily Soap und die Reality Show bis zum Champions League Finale", sagt Thomas Lückerath. Diese Inhalte haben einen örtlich begrenzten Erfolg und sind zu unterscheiden von den Kinohits und internationalen Serienkrachern dieser Welt, die global erfolgreich sind: "Amazon etwa hat hervorragende Karten für den weltweiten Markt, in Deutschland etwa sind jedoch die TV-Sender sehr gut aufgestellt."
Für lokale Player wie etwa die TV-Sender lautet die Erfolgsformel für die TV-Zukunft also: Produziert lokale Contents, statt internationale Serien einzukaufen, die sich die Fans eh schon online - legal oder illegal - reingezogen haben. Auf dem lokalen Feld jedoch kann sich Amazon kaum mit den hiesigen Medien messen.

Trend elf: Budgetverschiebung

Die Onlinemigration des Fernsehens ist ein unvermeidlicher Megatrend - und je stärker der Online-Drift wird, desto stärker werden starre Budgets aufgebrochen und neu verteilt werden: "Die Werbebudgets folgen früher oder später den Nutzern", sagt Bertram Gugel: "Von daher werden wir noch einige Verschiebungen erleben, die in Richtung Video und Mobile gehen." Es gibt dann unterschiedliche Wege, wie Interaktive von TV-Budgets profitieren können, beispielsweise:

1. Couponing:
   Marken können Filme verschenken: Ein Coupon für den Einzelabruf eines Filmes ist eine harte Währung - Marken können so eine schöne Zeit schenken.
2. Crowdfunding und -sourcing:
   Video-Content wird wertvoller als je zuvor - und auch demokratischer als je zuvor: Plattformen zu seiner Finanzierung werden gefragt sein.
3. Technik-Dienstleistung:
   Recommendation-Engines, Semantik: Es geht für VoD-Plattformen darum, ihren Nutzern den einen richtigen Film anzubieten: Wer eine Empfehlungstechnik hinbekommt, die dem Nutzer gibt, was ihm gefällt, wird klare Vorteile haben. Ein Feld für Experten aus dem E-Commerce.
4. ECommerce-Consulting:
   Ein VoD-Portal ist ein Shop - es muss daher genauso optimiert und getestet werden wie jeder andere Shop, der größtmögliche Konversion und Rendite anstrebt.
5. Video-Advertising:
   Die Konzeption unterbrecherfreier Video-Ads und von Werbeformaten im VoD-Umfeld wird neue Brisanz bekommen - keiner wird Werbung im Video nach dem TV-Vorbild tolerieren. Kreative Ideen für störungsfreie Advertising-Konzepte bekommen einen neuen, größeren Markt jenseits von Youtube.

Basierend auf diesen Trend sind vier Szenarien dafür wahrscheinlich, wie sich die TV-Zukunft entwickelt.