Fernsehen war gestern: Wie die Bewegtbild-Revolution die Agentur-Landschaft verändert

Die Online-Migration des Fernsehens ist nicht nur eine Herausforderung für die einstigen Gatekeeper der Bewegtbildinhalte, die Sender. Sie wird zunehmend auch zu einem Problem für die Werbebranche, an dem die Werbetreibenden zu knacken haben werden, mehr aber noch die Agenturen. Das zeigt die Analyse der Fakten.

Bereits in seinen Analysen Wer der TV-Gamechanger sein wird und Wem die Video-Zukunft gehört hat iBusiness aufgezeigt, wie sich der Konsum von Filmen und Serien verändert: Weg von den Fernsehkanälen und dem Fernseher hin zu einer Vielzahl an Plattformen. Dabei ist lineares Fernsehen noch nicht tot, genauso wenig der Fernseher - aber linearer Konsum ist längst nicht mehr die einzige Art, der Fernseher nicht mehr das einzige Medium auf dem Bewegetbild geschaut wird. Nutzer von heute haben dank Netflix  , Amazon Video   und Maxdome   die Wahl, wann sie Inhalte sehen wollen - Ganz abgesehen von den Mediatheken der Sender, die auch das zeitversetzte Sehen von TV-exklusiven Inhalten erlauben.

Die Folge ist das Ende der klassischen Quote und Reichweite: Zuschauer werden nach und nach zeitversetzt aggregiert, sitzen aber nicht mehr als geschlossene Gemeinde pünktlich wie in Zeiten des Durbridge-Straßenfegers   geschlossen vor dem Lagerfeuer der Glotze.

Es ergibt also keinen Sinn mehr, von Quote und Reichweite zu reden. Dieser Trend schlägt sich bereits in Zahlen nieder: Für RTL   war die TV-Saison 2014/15 die schlechteste seit vielen Jahren (berichtet Meedia  ).
Was damit noch verschwindet, ist der Sinn des klassischen mehrminütigen Werbeblocks aus dem Fernsehen.

Wer würde ernsthaft daran glauben, dass auch nur ein Nutzer es sich bieten lässt, sieben bis fünfzehn Minuten Frontalbewerbung zu erdulden (im TV durchaus existierende Längen)? Studien zufolge sind sechs von zehn Nutzern von Werbung im VoD-Umfeld genervt, sieben von zehn tolerieren sie nur, wenn eine Überspringen-Funktion existiert (iBusiness berichtete). Damit verschwindet langsam aber sicher eine Marketing-Kategorie vom Markt, die wir kulturell erlernt haben zu erdulden oder anderweitig zu nutzen ("Pinkelpause") - der Werbeblock. Das wird Folgen haben.

Das Ende des Werbeblocks - und wieso das ein Problem für Werbende und Agenturen ist

Zuerst wandern die jungen Zuschauer ab - dieser Prozess ist bereits in vollem Gang und lässt sich in Studien nachlesen: Junge Zielgruppen finden ihr Bewegtbild in Social Media, bei VoD-Plattformen - und sie haben, wie bereits erwähnt, eine Werbeallergie. Werbenden hilft es also nichts mehr, einen TV-Mediaplan für verschiedene Sender und Tageszeiten zu haben, wie ihn Mediaagenturen verkaufen.

Stattdessen müsste man als Marke Jugendlichen mit Bewegtbildspots, die sie wahrscheinlich nicht mal sehen wollen, durch diverse Plattformen und Messenger hinterherjagen. "Für Mediaagenturen ist das insofern schlecht, als dass sie Probleme beschreiben müssen, für die sie keine Lösungen haben", sagt Marketingexperte und Mediaguru Thomas Koch  . "Den Kunden kann man nicht einfach sagen, du musst immer mehr Plattformen buchen, um Reichweiten zu erzeugen. Der Kunde hört da nicht zu, weil er das Geld nicht hat. Die Marketingbudgets steigen insgesamt nicht mehr."

In der Tat verzeichnen die Jahreszahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)   schon im vierten Jahr in Folge sinkende Ausgaben. Und sie legen nahe, dass die Werbenden Budgets aus Print abziehen, um sie in Mobile und in sichere Banken wie die Suchwortvermarktung zu stecken: Diese Genres wachsen 2015 stärker als TV. Kochs bitteres Fazit für die Mediaagenturen: "Mediaagenturen können nur noch darauf hinweisen, dass die Zuschauer dort sind, wo sie keine Macht haben"

Wie sich künftig Filme, Shows und Serien finanzieren

Auf der anderen Seite müssen die Bewegtbild-Inhalte - Serien, Filme - refinanziert werden. Durch die zurückhaltenden Video-Werbeinvestitionen ist das aber weder möglich, noch toleriert der Nutzer auf jedem Portal Werbung: Ist es bezahlpflichtig, wie die Netflixe und Amazon-Videos dieser Welt, ist Werbung nahezu ausgeschlossen (Nutzer: "Ich habe doch schon bezahlt, wieso sehe ich Werbung?"). Sind es kostenfreie Portale wie etwa Mediatheken, reagiert der Nutzer schnell empfindlich: "Bei RTL now   etwa klagen viele Nutzer über zu viel Werbung", sagt Thomas Koch. "Beim Leanback-Medium TV lernt man damit umzugehen. Im Leanforward-Medium Online geht ein wenig Werbung, weil der Intellekt einem sagt, dass man sonst zahlen müsste. Aber lange Blöcke sind ausgeschlossen."

In der Konsequenz muss für Online-Bewegtbild eine andere Form der Monetarisierung her als der Unterbrecherblock, sagt Jan Schlüter, Video-Experte und Mitbegründer der U.S. Technologie-Firma für Virtual-Reality-Broadcasting Hashplay.tv  : "Man benötigt künftig einen Finanzierungsmix aus Werbung und Paid: VoD-Portale mit hochwertiger Fiction dürfen nicht kostenlos sein: Das ist wie ein Schild hochzuhalten 'Unsere Inhalte sind nichts wert' - man muss es also hinbekommen, die Inhalte sowohl bezahlpflichtig als auch bezahlbar zu machen."

Auf Portalen, die Werbung einbauen wollen, müsse ein Mix aus vertretbaren Unterbrechungen und anderen Formaten etabliert werden: "Product Placements oder Sponsorings sind denkbar - oder auch Namenssponsorings nach dem Vorbild der Allianz Arena". Künftig könnte es also Sendungen geben wie etwa 'Mercedes sucht den Superstar' oder 'Opels Next Top Model'. "Aber im Bewegtbild-Umfeld muss es gute Werbung sein, damit es funktioniert", sagt Schlüter.

Für Agenturen, die Werbung verkaufen, die Marken, die Werbung machen und für die Video-Portale, die gewinnbringend Inhalte anbieten wollen, geben sieben Trends den Weg in die Zukunft vor.

Trend eins: Ende von Reichweite und Werbeblock

Bewegtbild versammelt mit Ausnahme von Leuchtturmsendungen wie Sonntagabend-Krimi und 'Fußballnationalmannschaft spielt' nicht mehr das eine TV-Publikum vor den Geräten, das sich als eine Reichweite mit geschlossenen Werbeblöcken befeuern ließe.

Trend zwei: Der Sender der Zukunft ist Viele

Künftig verteilt sich der Videokonsum auf TV, Mediatheken, VoD-Plattformen - es gibt keine Nachfolger der alten TV-Sender: Es kommen nur mehr und mehr Player dazu.

Trend drei: Planlosigkeit statt Mediaplan

Bei den Marken löst das Verwirrung in Kombination mit hohem Beratungsbedarf aus: Der Mediaplan ist nicht mehr das Tool, Zielgruppen anzusprechen.

Trend vier: Die Consulting-Agenturen und die operativen Handlanger-Agenturen

Agenturen der Zukunft müssen Berater sein, die dem Kunden eine plattformübergreifende Strategie mit Customer-Journey-Analyse und Crossmedia-Kampagnenplanung statt eines Mediaplans verkaufen. "Kunden brauchen die eine Agentur, die alles kann - und die sehe ich nicht am Markt", sagt Thomas Koch. "Vielmehr sehe ich großes Potenzial bei den McKinseys   dieser Welt: Die bauen und verkaufen eine Strategie für das große Geld - die operative Umsetzung machen dann Agenturen als Dienstleister für das kleinere Geld."

Trend fünf: Werbe-/Payment-Mix

Es wird künftig zur Refinanzierung von Bewegtbildinhalten einen Mix aus Payment (Bezahlschranke bei VoD-Portalen, Einzelabruf von Filmen) und Werbeformen geben, die minimalinvasiv vorgehen: Sponsorings, Branded Content - auch auf bezahlten VoD-Plattformen ist zumindest ein Mindestmaß an Advertising dauerhaft unvermeidlich, damit die Kosten gedeckt werden.

Trend sechs: Granularisierung der Sender = Granularisierung der Werbebotschaften

Mit Werbung im Videoumfeld kann durch Targeting jeder Zuschauer individuell angesprochen werden: Somit kann jeder Nutzer einen anderen Spot sehen. Damit werden die Werbespots so kleinteilig, dass sie auch für kleine und mittelständische Unternehmen erschwinglich sind. Demnächst sponsert also eventuell nicht eine Forbes-500-Marke, sondern die Pizzeria ums Eck eine Werbepause in einer Mediathek.

Trend sieben: Das Ende des 'Streugewinns'

Es gibt eine Unzahl an Portalen und damit keine großen Reichweiten mehr , die auf einen Schlag gebucht werden können - das bedeutet: Der Streugewinn - also die zufällig im Werbeblock mitadressierten Zuschauer, die eigentlich außerhalb der Zielgruppe stehen - hört endgültig auf zu existieren (wenn an dieser Vermarkter-Legende zur Aufwertung von Advertising-Fehlschüssen überhaupt jemals etwas dran war). "Es geht darum, aus der Marke und ihrer Werbung das Optimum herauszuholen: Streuverluste werden zu teuer, es gilt vielmehr, genau die Leute zu treffen, die ich treffen will und das hoch wirksam", sagt Thomas Koch.

Vor diesem Hintergrund - einer Granularisierung des Bewegtbild-Konsums und der folgenden Auflösung von Reichweite und Werbeblock - benötigen Kunden für ihre Bewegtbild-Kampagnen also neue Agenturen: Die müssen kanalübergreifendes Knowhow haben und auf Basis von Zielgruppen und Customer-Journey-Analysen Strategien entwerfen, deren operative Ausführung dann an Dienstleister gehen kann (die SEO-, Social-Media- und sonstigen Agenturen). Die neuen Agenturen brauchen wiederum kluge Köpfe: Strategische Alleskönner, die Marktforschung, Kundenbetreuung, Technik und Kreativität gleichermaßen beherrschen.