Entertainment 2041 - Amazon vs. ZDF - wer uns künftig unterhält

Die Digitalisierung der Unterhaltungsindustrie

Selten konnte jedermann die Online-Bewegung einer ganzen Branche so bildhaft in seiner Nachbarschaft mitansehen wie bei der Digitalisierung des Entertainments: Gab es vorgestern noch Videotheken, so standen gestern die Geschäfte leer und heute schon sind neue Läden eingezogen und die einstigen Video-Kunden sind bei Amazon Video  , Netflix   oder Sky  . Ähnlich verhält es sich bei der Musik und den Plattenläden. Die harten Zahlen bestätigen den optischen Einruck: Gab es laut Interessenverband des Video- und Medienfachhandels in Deutschland (IVD) 2008 noch knapp 3000 Videotheken in Deutschland, so waren es 2015 noch 1200. Auch Automatenvideotheken erwiesen sich dabei als reines Übergangsphänomen und konnten den Trend nicht aufhalten: Aus 600 Stück in 2008 sind binnen sieben Jahren 26 geworden.

Langsamer geht die Entwicklung vonstatten, geht es um den Besitz von Video-Entertainment. Doch auch hier ist der Markt auf dem Wege gänzlich digital zu werden - hochauflösendes Bildmaterial allerdings leistet hartnäckigen Widerstand: Die DVD indes sank von ihrem Verkaufshöhepunkt mit 107 Millionen in 2009 auf 70 Millionen in 2015, die hochauflösende Schwester Blu Ray dagegen hält sich seit drei Jahren (2013 bis 2015) hartnäckig bei rund 29 Millionen verkauften Scheiben pro Jahr.

Thomas Lückerath, Geschäftsführer des Medienmagazins DWDL.de
Bild: DWDL.de "Sehr viel Fernsehcontent, den wir täglich konsumieren, ist lokaler Content: Vom Tatort über die Daily Soap und die Reality Show bis zum Champions League Finale - Inhalte mit örtlich begrenztem Erfolg. Daher hat Amazon etwa hervorragende Karten für den weltweiten Markt, in Deutschland etwa sind jedoch die TV-Sender nach wie vor sehr gut aufgestellt."

Dass die DVDs und Blu-rays nicht so rasant verschwinden wie die Videotheken ist offenbar ein Indikator dafür, dass die erlernte Liebe zum physischen Besitz eine psychologische Bremse für den Abwärtstrend ist, während der große Widerstand von Blu-rays anzeigt, dass der mangelhafte Netzausbau der totalen Digitalisierung von Video noch die Grenzen aufzeigt.

Eine gebremste Entwicklung gibt es auch bei der Musik - in Deutschland: Haben die digitalen Umsätze hier das physische Geschäft 2016 erstmals überflügelt (wie iBusiness berichtete), liebt Deutschland - wie einige andere Kernmärkte in Europa - seine CDs, die bei uns gute 70 Prozent des Umsatzes ausmachen (iBusiness-Bericht dazu).

Thomas Koch, Consultant und Deutschlands 'Mediaguru'

Bild: Clap/Jens Bruchhaus & Michael Ingenweyen "Mediaagenturen können künftig nur noch darauf hinweisen, dass die Zuschauer dort sind, wo sie keine Macht haben. Den Kunden kann man nicht einfach sagen: 'Du musst immer mehr Plattformen buchen, um Reichweiten zu erzeugen!' Der Kunde hört da nicht zu, weil er das Geld nicht hat. Die Marketingbudgets steigen insgesamt nicht mehr. Für Mediaagenturen ist das insofern schlecht, als dass die Entertainment-Zukunft sie zwingt, Probleme zu beschreiben, für die sie keine Lösungen haben."

Die einzige digitale Revolution, deren Motor noch stottert, ist die des Cloud-Gamings: Zwar fabulieren Branchen-Größen wie der CEO von Sony Interactive, Andrew House, in Interviews   von der digitalen Ära, in der die physischen Gaming-Verkäufe von den Cloud-Umsätzen abgehängt werden - jedoch ist davon nur wenig zu spüren. Und das ist kein Wunder: Die Infrastrukturen sind beim Gaming noch kritischer als bei Musik und Video: Fotorealistische Spielegrafiken fressen nicht nur Übertragungs-Bandbreiten, sondern auch Server-Kapazitäten. Beim Erscheinen eines Blockbusters wie einer neuen Grand Theft Auto-Episode müssten die Anbieter unfassbar hohe Kapazitäten vorhalten, wollen Millionen Spieler um den Globus gleichzeitig gegeneinander antreten.

Hinzu kommt, dass die Entwicklungskosten für Games enorm sind: Exklusive Titel - ohne die kein Spielehersteller bestehen kann, gehen in die hunderte Milllionen Euros und hängen sogar Hollywood-Blockbuster-Filme ab: So soll Grand Theft Auto V eine viertel, das SciFi-Game Destiny sogar eine halbe Milliarde Dollar gekostet haben. Die Abwesenheit eines dem physischen Verkauf ebenbürtigen Geschäftsmodells wird hier die Online-Migration nachhaltiger ausbremsen als beim Video on Demand oder bei der Musik.

Jan Schlüter, Video-Experte und Mitbegründer der U.S. Technologie-Firma für Virtual-Reality-Broadcasting Hashplay.tv
Bild: Xing "Man benötigt künftig einen Finanzierungsmix aus Werbung und Paid: VoD-Portale mit hochwertiger Fiction dürfen nicht kostenlos sein: Das ist wie ein Schild hochzuhalten 'Unsere Inhalte sind nichts wert' - man muss es also hinbekommen, die Inhalte sowohl bezahlpflichtig als auch bezahlbar zu machen."

Am meisten diskutiert und am heftigsten umkämpft stellt sich in 2016 auf dem Entertainment-Sektor der Bewegtbild-Markt dar: Der Grund geht zum einen aus den Umsatzzahlen vor. Mit rund 2,7 Milliarden Euro in 2015 haben Kinos/DVD-Verkäufe und VoD-Dienste gut doppelt so viel Umsatz generiert wie die gesamte Musikindustrie mit 1,4 Milliarden. Mit rund 2,7 Milliarden Umsatz (laut Game-Bundesverband.de  ) ist die deutsche Gaming-Branche zwar ähnlich groß, jedoch muss auf die Bewegtbild-Umsätze noch die kaum messbare TV-Vermarktung über Ausstrahlung und Umsätze mit Werbegeldern hinzu addiert werden.

Zum anderen kommt der Entwicklung des Bewegtbild-/VoD-Marktes eine besondere Rolle zu: Er ist ein Vorreiter, der sich im Jahr 2041 nicht mehr von seinen Entertainment-Nachbarn Musik oder Gaming unterscheiden lassen wird - sie werden gleichsam alle im selben Hause wohnen.

Stand heute

Im Jahr 2016 ist der allgemeine Diskurs geprägt von der Frage, wer künftig wohl die alten Player der Entertainment-Industrie ablösen und ersetzen wird: Sind Netflix und Amazon als VoD-Plattformen die neuen TV-Sender, die ARD und Pro Sieben komplett in die Versenkung schicken? Oder wächst eine reine Generation Youtube heran, die Web-Promis wie LeFloid   folgt, statt einen bestimmten TV Kanal einzuschalten? Interessant daran ist vor allem die weit verbreitete Auffassung, es gelte im Grunde nur zu klären, wer die TV-Sender in ihrer Machtstellung ablöst - aber nicht zu diskutieren, ob eine solche Ablöse überhaupt stattfinden wird. Denn trotz Bedeutungsschwund und - je nach konsultierter Studie - vermeintlich sinkender Quoten ist es ein Irrglaube, keiner schaue mehr klassisches, lineares TV: Der Wert von 4 Stunden täglicher Nutzung bleibt seit zehn Jahren wie gemeißelt konstant, verrät die ARD-ZDF-Onlinestudie   (Stand bis inklusive 2014). Freilich wächst eine junge Generation mit geringerer Affinität zu TV heran, was die absolute Fernsehnutzung langfristig senken wird: 14- bis 29-Jährige sehen nur zwei Stunden täglich lineares TV - doch selbst vor diesem Hintergrund lässt sich die Prognose kaum halten, TV werde spurlos verschwinden: Jugendliche nutzen es (nur halt weniger) und den eingesessenen Sendern werden noch viele Jahre bleiben, auf neue Rezeptionsgewohnheiten der Zielgruppen zu reagieren.

Eng verbunden mit der Frage nach der künftigen Machtverteilung im Entertainment-Kosmos ist die Frage nach den bevorzugten Endgeräten für die Mediennutzung - und nach deren Funktionsumfang. Von einem Untergang des Fernsehers lässt sich aktuell noch nichts erkennen - es ist und bleibt mit weitem Abstand das beliebteste Endgerät für Bewegtbildinhalte in Deutschland. Eine andere Frage ist die nach der Intelligenz der Apparate: Sprich: Wandert die Intelligenz in die Fernseher und es ergibt sich ein Siegeszug der Smart TVs? Oder wandert sie in die Netze und der TV-Bildschirm ist reines Wiedergabemedium mit Online-Anbindung? Zahlen legen nahe, dass das smarte TV eher ein Übergangsprodukt ist - und Inhalte und Funktionen online abgerufen, aber nicht in die Fernseher implementiert werden: So nutzt kaum jemand die Funktionen seines Smart TVs: In Deutschland greift gerade mal jeder Vierte via Smart TV auf Online-Videoplattformen zu (iBusiness berichtete), ein weiterer Indikator für die Verweilkraft des TVs.

Bleibt ein Blick auf den Status quo des mächtigsten Assets, den die Entertainment-Industrie hat - ungeachtet, ob man nun Musik, Film, TV oder Gaming betrachtet: Die Inhalte. Wer den Content besitzt, besitzt Macht - und je attraktiver die Inhalte für ein Massenpublikum sind, desto größer die Macht. Zuletzt ließ sich verstärkt die Bestrebung mächtiger Marktplayer beobachten, möglichst viele Glieder der Wertschöpfungskette selbst zu besetzen: Vor allem die neuen Player wie Amazon begreifen sich immer weniger als Distributoren, sondern auch als Produzenten und technische Dienstleister. Hier liegt eine veritable Bedrohung für jeden Konkurrenten, der weniger leistet - und keine Endkundenbeziehungen in Form von Registrierungen und Daten aufzubauen vermag.

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Die Demographie beeinflusst im Entertainment viele andere Faktoren, wird aber selbst von wenigen anderen beeinflusst (hohe Aktiv-Summe, niedrige Passivsumme). Sie ist folglich ein starker Hebel für die Zukunft des Entertainment: Gibt es hier große Änderungen, beeinflusst das den Entertainment-Markt stark. Umgekehrt werden TV-Gerätehersteller und das Event-Entertainment von vielen Faktoren beeinflusst, beeinflussen aber selbst nur wenige andere Faktoren (niedrige Aktiv-, hohe Passivsumme). Ihr Einfluss ist als Passive Faktoren also gering.

Auf Basis der Matrix haben wie die acht Faktoren ermittelt, die den Fortschritt am stärksten beeinflussen - sie gehören zu den vernetzten und den Hebel-Faktoren. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert und daraufhin untersucht, auf welche Art und Weise sie das Entertainment in den nächsten 25 Jahren beeinflussen werden:

1. (Bewegtbild-)Content

Thesen:

• In einer Industrie, die sich selbst als Unterhaltungs-Maschinerie definiert, kommt es vor allem auf die Inhalte und die Verfügungsgewalt darüber - in Form von Lizenzen - an.
  
• Besonders die Internet-Konzerne, die sich in dieser Industrie betätigen, legen großen Wert auf eigenen Content und sehen sich nicht nur als reine Distributoren.

Auswirkung: Wer einen Bestand an eigenem Content hat, maximiert für diesen Bestand das Umsatzpotenzial: Es gilt keine Lizenzgebühren zu bezahlen oder Erlaubnisse für Verwertungen einzuholen. Stattdessen kann man frei entscheiden wo und an wen man als Produzent seinen Content weitergibt - je erfolgreicher das Format, desto größer die Macht: Das machte Netflix mit der Erfolgsserie House of Cards vor, auf die zu verzichten sich nicht einmal Erzkonkurrent Amazon Video leisten kann.

Die Bedeutung von eigenem Content für die Zukunft haben manche Sender verstanden - etwa die öffentlich-rechtlichen, die vom Tatort zur Daily Soap tonnenweise Eigenproduktionen mit Event-Charakter herstellen (und sich dies auch leisten können). Andere wie etwa Pro Sieben beschränken sich auf etwas Reality-TV (GNTM und Co.) und haben schon seit geraumer Zeit keine eigene Fiction mehr im Angebot. Ein gefährliches Die-Zügel-Schleifenlassen.

2. GAFA-Konzerne

• Die großen, gerne als GAFA abgekürzten Google  , Amazon, Facebook   und Apple   prägen maßgeblich das Web - sie werden daher auch die Online-Migration des Entertainments prägen.
  
• Noch decken die meisten Internet-Konzerne in der Entertainment-Industrie nur einen Teil der dreistufigen Wertschöpfungskette 'Technik - Produktion - Distribution' ab. Sollten sich noch mehr hier breiter aufstellen, wird dies den Wettbewerb verschärfen und den Druck auf alte Player (wie die Sender) erhöhen.

Auswirkung: Der springende Punkt ist zum einen der bereits erwähnte Content und die Macht, die mit dessen Besitz einhergeht: Je mehr GAFAs als Produzenten auftreten, desto höher der Druck auf die Sender. Und zum anderen sind es vor allem deswegen die GAFAs, die so gefährlich für die Konkurrenz aus Web und analoger Welt sind, weil sie eine Sache im Gegensatz zu oder in stärkerem Maße als die Konkurrenz besitzen: Endkundendaten. Wer seine Zuschauer kennt, eröffnet sich einen Kosmos aus Vermarktungs-, Advertising Cross/Upselling und anderen Finanzierungsoptionen. Das besitzen ARD und ZDF kaum und die langsam in Bezug auf den Wert der registrierten Nutzer erwachenden Privaten nur erheblich geringer. Gefährlich für alle anderen ist hier vor allem Amazon.

3. VoD-/Gaming-/Content-Plattformen

• Die massivste Konkurrenz begegnet Sender-/Game-Hersteller-/Musik-Labels Anfang des 21 Jahrhunderts nicht bei ihresgleichen, sondern kommt in Form von Plattformen aus dem Web.
  
• Die Plattformen werden Entertainment-Gemischtwarenläden und neben Videos bald auch Musik und Games anbieten.

Auswirkung: Der allein im Kerngeschäft wie oben errechnete rund 3 Milliarden schwere Markt für Bewegtbilder erregt viele Begehrlichkeiten: Neben zahlreichen kleineren Anbietern wie Netflix oder Maxdome besitzen Dickfische wie Google, Amazon und Apple ihre eigenen Entertainment-Plattformen. Und machen dort bereits vor, was künftig Mainstream sein wird: Die Vereinigung der Entertainment-Inhalte, Entertainment-Produktion und Distribution von Gaming über Video bis Musik auf einer Plattform - ob sie nun Playstore, iTunes oder Amazon heißt: Künftig werden die relevanten Player des VoD-Marktes ihr Angebot nach rechts und links erweitern - und zunehmend auch Musikliebhaber oder Gamer zu sich locken. Auch die Netflixe und Sender dieser Welt werden sich dieser Entwicklung in den kommenden 25 Jahren stellen müssen.

4. Konsolidierung

• Die VoD-Player und anderen Entertainment-Plattformen werden zunächst eine preisaggressive Marktgranularisierung einleiten
  
• Im nächsten Schritt einer Konsolidierung werden nach und nach die Player ausscheiden, die nicht in der Lage sind, diesem Wettbewerb standzuhalten.

Auswirkung: Das Web wird von einer Flatrate- und Niedrigpreis-Logik beherrscht. Von daher werden sich im Entertainment-Markt am besten all jene Player halten können, die ein möglichst vollständiges Angebot zu möglichst kleinen Preisen vorhalten können. Dieser Wettbewerb wird mit so hoher Preisaggression geführt werden, dass bald die ersten Player ausscheiden und er wird die großen Wettbewerber, die idealerweise noch auf anderen Standbeinen stehen, bevorteilen. Auch hier sind die Googles und Amazons aufgrund ihrer Finanzkraft und Diversifizierung ideal aufgestellt.

5. Soziale Beharrungskraft

• Das Festhalten am Erlernten und Gewohnten hat nur geringe Bremswirkung auf den Konsum von Entertainment-Inhalten.
  
• Eine Ausnahme ist die Kulturtechnik Werbung: Hier werden es Nutzer auf längere Zeit hin nicht oder nur widerwillig hinnehmen, längere Spots/(Unterbrecher-)Ads zu erdulden.

Auswirkung: Im Bereich von Video und Musik stehen den Nachteilen der neuen Webdienste - wie etwa das Fehlen physischer, im klassischen Verständnis besitzfähiger Bild- und Tonträger - viele Vorteile gegenüber: Man muss geliehene Videos nicht mehr zurückbringen, man erlebt es nicht, dass ein begehrtes Video verliehen oder vergriffen ist und Musik-Streamingdienste haben die schiere Masse an Auswahl als Asset. Dennoch werden CDs und DVDs nach wie vor noch lange Jahre eine Existenzberechtigung haben, wenn es die Industrie richtig anstellt - etwa liebevoll gestaltete Sammler-Editionen mit enthaltenen digitalen Kopien anbietet.

6. Sender

• Die klassischen Player stützen sich auf unterschiedliche Standbeine von der Gebührenfinanzierung bis zur langjährig aufgebauten Zuschauergemeinde.
  
• Die Privaten werden ihr Heil vor allem in digitalen Zukäufen sehen und verzweifelt versuchen, das analoge Advertising-Geschäftsmodell zu übertragen, die Öffentlich-Rechtlichen besitzen Gebührengelder als Fluch und Segen.

Auswirkung: Private Sender haben in den vergangenen Jahren eine Reihe von Zukäufen getätigt, um sich in den digitalen Wandel gewissermaßen einzukaufen: So erstanden private Sender soziale Nischennetzwerke, Online-Reisebüros oder Preisvergleicher. Es hapert dabei jedoch an der schlüssigen Integration dieser Dienste in ein ganzheitliches Geschäftsmodell - ein Amazon etwa hat seinen Shop und sein Videoportal im Paket des Primeabos deutlich geschickter miteinander verzahnt. Privatsender tun sich jedoch schwer damit, ein anderes Geschäftsmodell als Advertising hinter ihre interaktiven Engagements zu klemmen - und so erschöpft sich die Phantasie meist in Media for Equity-Deals. Öffentlich-rechtlichen Sendern dagegen ist die Hand für ein ungezügeltes Online-Engagement durch Wettbewerbshüter gebunden.

7. Sponsoring/Advertisement

• Die Werbung funktioniert im Online-Entertainment nach vollkommen anderen Gesetzen als in der Analog-Welt und sogar als im Rest des Webs: In einem Stück Film ist etwa eine Unterbrecher-Ad
  Marken-Selbstmord.
• Für Mediaagenturen bedeutet das: Der Nutzer entgleitet ihnen zusehends in Plattform-Gefilde von Netflix bis Amazon, in denen sie keine Macht haben.

Auswirkung: Es gibt eine Unzahl an Portalen und damit keine großen Reichweiten mehr, die auf einen Schlag gebucht werden können - das bedeutet: Vor diesem Hintergrund - einer Granularisierung des Bewegtbild-Konsums und der folgenden Auflösung von Reichweite und Werbeblock - benötigen Kunden für ihre Bewegtbild-Kampagnen neue Agenturen. Diese müssen kanalübergreifendes Knowhow haben.

Und die Video-Zukunft benötigt neue Advertising-Formate und Sponsorings: Ein Banner um ein Video herumzulegen, einen Film zu unterbrechen oder Werbeblöcke in Minutenlänge - all sowas ging offline im Fernsehen noch durch. Online ist es unmöglich.

8. Bezahlmodelle

• Aktuell befindet sich der Markt noch in einer preisaggressiven Billig-Flatrate-Phase.
  
• Auf Dauer werden die Preise für Flatrate-Entertainment steigen und/oder mehr Angebote kostenpflichtig im Einzelabruf dazu gekauft werden müssen.

Auswirkung: Fernsehinhalte kommen künftig in allen Formen der Finanzierung zum Konsumenten: Manches kommt kostenlos und finanziert sich über Daten und Werbung. Oftmals wird ein Basisangebot über eine Flatrate-Gebühr anschaubar sein, Premiumtitel dagegen müssen einzeln hinzugekauft werden: Auch hier diversifiziert und granularisiert sich der Bewegtbildkonsum - es gibt nicht mehr die eine große Wundertüte an Fernsehsendern für den Rundfunkbeitrag: Wer alles sehen will, muss bei mehreren Portalen bezahlen oder registriert sein. Im Grunde bleibt alles, aber anders: Die Pluralität der TV-Sender auf den verschiedenen Knöpfen der Fernbedienung weicht der Pluralität der Videoportale - nur mit Pay- und Finanzierungshürden dazwischen.

Zukunftsabschätzung: Vier Szenerien für die Entertainment-Zukunft

Aus den bisherigen Entwicklungen und der Abschätzung der acht Trendindikatoren ergeben sich für die Zukunft des Entertainments 2041 vier mögliche Szenarien:

Szenario 1: VR-Fernsehen im Videodrome

Wahrscheinlichkeit: Neues Entertainment von Video bis Gaming findet nicht mehr auf den gewohnten Geräten wie Fernsehschirmen statt, sondern wird zunehmend immersiver: Der Nutzer des Jahres 2041 erlebt eine Neuromanze mit virtueller Technologie, Inhalte sind mindestens dreidimensional, eher aber virtuell erfahrbar und interaktiv beeinflussbar - das Gaming-Prinzip des lenkenden Nutzers erobert zunehmend auch Video. Lineares Ereignisfernsehen gibt es kaum noch, neue Erzählformen und Formate übernehmen - zur Finanzierung der neuen Video-Inhalte ist vor allem eine starke ECommerce-Schnittstelle eingebaut: In-Game-Advertising bewirbt Produkte, die aus dem Spiel heraus kaufbar sind, ebenso dient der Second-Screen beim TV dazu, Kleidungsstücke oder Möbel aus der gerade angesehenen TV-Serie quasi herauszushoppen.

Szenario 2: Der Entertainment-Monolith

Wahrscheinlichkeit: Neue Entertainment-Firmen erobern den Markt, die Herrschaft aller alten Player endet: Internetkonzerne erobern zunächst gemeinsam den Markt und schicken die TV-Sender in die Versenkung. Danach geht der Konkurrenzkampf online preisaggressiv weiter, sodass Amazon schließlich alle Mitbewerber niedermacht. Es gibt kaum noch fiktionales, lineares Ereignisfernsehen à la Tatort - allenfalls reale Events wie eine Fußball-WM versammeln noch eine Live-Gemeinde vor den Geräten, doch auch solche Großevents sehen wir künftig nicht mehr bei ARD oder einem privaten Sender, sondern auf Amazon (der Shopping-Gigant sicherte sich ja bereits die Audio-Streaming-Rechte für die Bundesliga-Saison 2017/2018).

Der besondere Turbo, den dabei nur Amazon dem Entertainment-Geschäft einbauen kann, ist das Analyse-gestützte ECommerce-Backend: Im Hintergrund laufen genaue Messungen über Sehgewohnheiten und Verweildauern, Filmauswahlen und abgebrochene Videos, die ein exaktes Profil des schauenden Nutzers liefern: Bald landen sehgewohnheitsgestützte Kaufempfehlungen im Postfach des Amazon-Kunden: James Bonds Hemd, Hotel-Empfehlungen für die Drehorte von 'Game of thrones' oder Kampfsportkurse, um sich kloppen zu können wie Batman.

Szenario 3: Return to Sender

Wahrscheinlichkeit: Es gibt eine große digitale Aufholjagd der Sender, aus der diese am Ende siegreich hervorgehen - da die öffentlich-rechtlichen stärker von starren internen Orga-Apparaten und von Wettbwerbshütern eingeschränkt werden, profitieren vor allem die privaten, die sich benötigte Techniken und Intelligenz in Firmenform einkaufen können. Dabei sind die Sender keine reinen Gaming- und Video-Plattformen, sondern Gemischtwarenläden - in der Art von Miniatur-Amazons: Es gibt Single-Börsen, Reisebüros, Preisvergleicher und vieles mehr im Senderportfolio - alles ist recht, was hilft Registrierungen zu schaufeln, mit denen sich die VoD- und Gaming-Kunden gezielt via Werbung adressieren lassen.

Szenario 4: Langsame Transformation

Wahrscheinlichkeit: Es wird bei der digitalen Entertainment-Revolution keinen klaren Gewinner geben, aber eine Reihe von Gamechangern. Zunächst werden immer mehr Facetten der Entertainment-Industrie digitalisiert. Diesen Prozess treiben in erster Linie aggressive Internetplayer voran, die bereits auf anderen Feldern aktiv sind: Die Netflixe, Amazons und Googles erweitern ihre Portfolios und Strategien.

Die alteingesessenen Player der Entertainment-Industrie werden durch diesen Prozess zunehmend unter Druck gesetzt und immer mehr Teile ihres Geschäftes online bringen - mal mit einem durchdachten und strategisch ausgerichteten Geschäftsmodell dahinter, mal mit dem Mut der Verzweiflung halbgar. Hinzu kommen wird ein aggressiver Preiskampf - in der Spielebranche steht dieser aufgrund extrem hoher Entwicklungskosten und fehlender Revenuestreams abseits des Einzelverkaufs noch aus.

Der Kampf wird dabei nicht nur über die Preise, sondern auch über Content ausgetragen: Wer seinen Abonnenten exklusive Inhalte und möglichst vollständige Sortimente anbieten kann, wird entscheidende Wettbewerbsvorteile haben - aber de facto ist es aufgrund der immensen Lizenzkosten kaum machbar, seinen Kunden alle Lieder, Filme oder Games per Flatrate verfügbar zu machen. Sie werden zwar aus einer Vielzahl im Abo enthaltener Titel gratis wählen können, Premium-Material wird aber nach wie vor pro Einzelabruf kosten.

Der Spagat zwischen Vollständigkeit und Exklusivität des Contents (teuer) einerseits und möglichst billigen Preisen andrerseits (auch teuer) wird viele Firmen zerreißen - eine Konsolidierung setzt ein, die am VoD-Markt etwa bereits den Dienst Watchever aus dem Land vertrieben hat. Es entstehen große Entertainment-Monolithe, von denen aller Voraussicht nach einige Amazon, Google und Apple heißen werden.

Damit werden die Sender, Gameshersteller und Musiklabels nicht allesamt vollständig verschwinden, aber es zunehmend schwerer haben, ihr Kerngeschäft fortzusetzen. Manche werden mühsam den digitalen Wandel vollziehen (etwa Musiklabels), andere werden mit Kapital und Deals versuchen, sich in die digitale Zukunft einzukaufen - etwa Privatsender, die auf dem Wege sind, digitale Warenhäuser wie die großen Zeitungs-Verlage zu werden.

Unabhängig von den im Einzelfall gewählten Strategien wird auf jeden Fall eine Granularisierung des Entertainment-Konsums stattfinden. Und bei der befinden sich die Inhalte in für Vermarkter und Werbetreibenden hermetisch abgeschlossenen Plattformen: Es gibt nicht mehr die großen TV-Reichweiten, sondern nur noch eine Masse an Nutzern, die mit wenigen Ausnahmen zeitversetzt ihre Inhalte konsumiert. Es gilt, sich mühsam den begehrten Nutzer herauszusuchen und dann Werbeplätze bei großen Konzernen zu erstehen.

DVD und Blu-ray werden zunächst auch nicht spurlos vom Markt verschwinden, weil der Netzausbau noch zu wünschen übrig lässt, was die Verbreitung von hochauflösendem Heimkino aus der Cloud bremst. Da Filme und Songs außerdem emotionales Erfahrungsgut sind und Menschen geliebte Dinge gerne ohne Verlustangst besitzen, wird es noch längere Zeit den Lieblingsfilm auf physischem Datenträger im Regal geben - hinzu kommen aufwändig gestaltete Sammler- und Fan-Editionen, die den Datenträgertod hinauszögern werden.

Deutschland in 25 Jahren

Bild: cs Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, mit der iBusiness Szenarien für die Entwicklung Deutschlands in den kommenden 25 Jahren (und dem Weg dorthin) entwickelt. Sie werden auf der Zukunftskonferenz 'Zukunftthing 2041' am 10. November 2016 (im Vorfeld der 25-Jahre-Geburtstagsparty von iBusiness) mit interessierten Branchenexperten diskutiert und vertieft. Details und Anmeldung Zukunfthing 2041

Bei den Endgeräten wird es einen geräteagnostischen Entertainment-Konsum geben: Man sieht einen Film oder spielt ein Spiel auf dem Smartphone in der U-Bahn und setzt das Entertainment daheim an der selben Stelle übergangslos fort. Der Fernseher spielt dabei eine besondere Rolle im Entertainment-Kosmos: Er wird ein reiner Bildschirm mit Internetanschluss werden, Set-Top-Boxen und Smart TVs sind eher Übergangslösungen auf dem Weg in ein komplett vernetztes Internet der Dinge - gut möglich, dass man Videofilme für einen Weg in die Küche oder zur Toilette nicht unterbricht, sondern auf der als Display nutzbaren Tapete weiteranschaut - das wird aber noch Jahrzehnte dauern, auch wenn entsprechende Schaltkreise und Displays so etwas bald schon theoretisch möglich machten.

Zeit indes wird im Entertainment eine geringere Rolle spielen: Es gibt weniger live von einer großen Gemeinde verfolgte Events - mit Ausnahmen: Hardcore-Serienfans werden immer auch nachts vor dem Rechner darauf warten, dass eine neue Episode ihrer Lieblingsserie auf dem VoD-Portal hochgeladen wird. Die Zeitkorridore zwischen den einzelnen Gliedern der Wertschöpfungskette werden ebenfalls schmaler: Ein Film startet gleichzeitig in ausgewählten Kinos, parallel im Fernsehen und ist ebenfalls umgehend als VoD-Abruf verfügbar. Schon heute geben Leuchtturm-Projekte hier vor, wohin die Reise geht.