Netflix, Youtube, Maxdome: Wem die Video-Zukunft gehört

Video on Demand gehört zu den spannendsten Märkten der Interaktivbranche: Hier lässt sich beobachten, wie entsteht, was einmal eine Milliardenindustrie sein wird. Aber noch weiß keiner genau, wie er sich am besten sein Stück vom Kuchen sichern soll.

Preise und Angebote werden in den kommenden Jahren drastische Wandlungen durchmachen, aktuelle Anbieter verschwunden sein und ein neues Feld für Onlinemarketing wird sich auftun. Dass jetzt gerade neue Bewegung in den Online-Videotheken-Markt kommt, zeigt sich an verschiedenen Ereignissen.

Der bewegte Markt: Es geht um Milliarden und neue Advertising-Modelle

Zwei mächtige Teilnehmer im VoD-Spiel haben sich unlängst gerührt und strategische Aufstellungen vorgenommen:

• Der US-Marktführer Netflix   drängt nach Europa (iBusiness berichtete). Dabei nimmt er explizit auch den deutschen Markt ins Visier, wie eine niederländische Stellenanzeige verriet).
• Amazon   spendiert seinen Prime-Kunden den Zugriff auf die Video-on-Demand-Angebotspalette der Online-Videothek Lovefilm   - das neu entstandene Angebot heißt damit Amazon Prime Instant Video  . Das bedeutet: Wer Prime-Kunde wird, erhält neben den Prime-typischen vergünstigten Lieferkonditionen als ein Sahnehäubchen 12.000 VoD-Titel obendrauf. So hat Amazon seine wenig bekannte Online-Videothek mit einem Schlag aus dem Schatten ins Licht gehoben (Lovefilm ist nämlich vor allem als Versende-Service von DVDs und Blurays per Post bekannt, weniger als VoD-Portal).

Andere Player haben sich im Verteilungskampf schon vor längerer Zeit neu positioniert: Videoportal Watchever   fährt eine offensive Werbekampagne mit der Bild  . Maxdome   hat vor einem guten halben Jahr binnen weniger Wochen gleich zweimal die Preise gesenkt, bis es von ursprünglichen 20 Euro auf der inzwischen zum Standard gewordenen Acht-Euro-Marke ankam. Dies alles sind Zeichen dafür, dass die verschiedenen Portale in einem sich konstituierenden Markt ihre Claims abstecken wollen. Denn es geht um Milliarden.

Laut einer Studie   der Marktforscher von House of Research   hat der Heimvideomarkt in Deutschland ein Volumen von 1,7 Milliarden Euro (2012). Rechnet man Kinokarten und Pay-TV dazu, so geben die Deutschen jährlich 4,4 Milliarden für Filme aus. VoD macht davon aber erst 124 Millionen Euro Umsatz aus - der Markt für den Filmkonsum ist also erst zu gerade mal 2,8 Prozent digitalisiert.

Hinzu kommt ein unbeziffertes Advertising-Potenzial: Onlinewerbung für Onlinefilme und für Onlinefilmportale sowie die Vermarktung von Advertising-Plätzen auf Filmportalen - all das digitalisiert Werbegelder, die zu großen Teilen bisher TV und Kino vorbehalten waren. Dass der Filmkonsum langfristig zu annähernd 100 Prozent online gehen und der Trend auch vor Kinos nicht haltmachen wird, erscheint langfristig als unvermeidlich: Nicht nur Experten wie das britische Film-Kritik-Heiligtum Mark Kermode   prognostizieren das - der Trend ist bereits im Jetzt angekommen: Mit Paramount   hat es sich ein großes Studio zur Firmenpolitik gemacht, kleinere unabhängige Produktionen in den USA simultan in Kino und als VoD herauszubringen. Und Warner   bringt in dieser Woche einen Film simultan ins Kino und in Online-Videotheken - besonders interessant daran: Veronica Mars   ist obendrein via Crowdfunding co-finanziert worden. Digitalität hat die Filmindustrie voll erfasst. Wie der digitale Wandel im Detail die VoD-Landschaft prägen wird und wer aus der Interaktivbranche davon profitieren kann, geben zehn Trends vor.

Trend eins: Es wird teurer

Da sich der Markt aktuell konstituiert, sind die Tarife, die VoD-Portale ihren Kunden berechnen, noch Kampfpreise. Mit ihnen machen die VoD-Portale keinen Gewinn, sondern versuchen nur, möglichst große Teile des Marktes zu erobern. Da Filmlizenzen jedoch teuer sind, wird es zu flächendeckenden Preisanstiegen kommen, wenn sich der Markt aus aktuell über 30 deutschen Anbietern erst einmal konsolidiert hat.

Trend zwei: Verdammung zum lückenhaften Angebot

Die Kosten für die Rechte sind horrend, einen Film als Streaming oder Download anbieten zu dürfen. Diese teuren Filmlizenzen haben schon heute eine klar sichtbare Folge: Kaum ein Portal bietet alle Filme an, immer fehlen aktuelle Toptitel oder auch ältere Klassiker.

Eine Zeit lang hatten einzelne Filmportale Pläne für performancegesteuerte Videotheken in der Pipeline: Bei denen sollten die Studios pro Abruf eine Gebühr von den VoD-Portalen bekommen. Aber "die großen Hollywood-Studios hatten kein Interesse daran", sagt Thomas Lückerath , Chefredakteur des Medienmagazins DWDL  : "Zum einen sind die festen Lizenzgebühren ein sicheres Einkommen; zum anderen wäre es unendlich schwer nachzuhalten, ob auch jedes VoD-Portal seine Gebühren für die Filmabrufe bezahlt. Um den Longtail zu kontrollieren, hätte man eine immense Mitarbeiterforce gebraucht." In der Folge werden VoD-Videotheken niemals per Flatrate ein Komplettangebot aktueller und älterer Filme bieten können. Das wird zu einem Payment-Mischmodell führen.

Trend drei: Von der Flatratetisierung zur Mischform

Erst wird der VoD-Markt unter den großen Playern aufgeteilt. Das Kampfmittel dafür ist die Flatrate - wer die besten und aktuellsten Filme für einen Fixpreis bietet, wird gewinnen. Danach geht es zurück zu einem diversifizierten Modell: Neben einer Flatrate-Basis mit Zugriff auf einen B-Katalog an Titeln, gibt es die aktuellen A-Titel, die per Einzelabruf gekauft werden müssen. In anderen Worten: Strategisch dominiert das Flatrate-Modell, visionär etabliert sich eine Mischform aus Flatrate und Pay-per-View.

Trend vier: Geräteagnostik wird Game-Winner

Smart TVs sind eine Übergangstechnologie. Langfristig wird es dumme Bildschirme statt schlaue Fernseher geben - bedeutet: Die Intelligenz sitzt im Web oder mobilen Endgerät, Bildschirme werden reine Projektionsflächen (siehe iBusiness-Analyse Social TV - Warum die Interaktiven die wahren Gewinner sind). Videokonsum findet dann überall, auf allen Geräten statt - es muss also ein unterbrechungsfreier Übergang geschaffen werden zwischen den Konsumszenarien Fernseher, Tablet, Smartphone, daheim, mobil und so fort. Nutzer werden sich nicht in Walled Gardens einsperren lassen, die ihnen die Endgeräte vorschreiben. Ebenso wenig werden Portale mit einer hohen technischen Einstiegshürde längerfristig funktionieren wie es etwa Sky   oder Telekoms Entertain    hat, bei dem der Nutzer eine Set-Topbox benötigt.

Trend fünf: Geringer Impact von Netflix

Der von einigen Nutzern und Experten mit Spannung erwartete Markteintritt von Netflix wird kaum einen Impact haben: "Der deutsche Markt hat sich vom US-Marktführer schon inspirieren lassen - etwa, was die Preise angeht. In der Folge haben sich die VoD-Anbieter bereits so aufgestellt, als gäbe es Netflix schon hier", sagt Thomas Lückerath. Zusatzproblem für Netflix: Sein großes Alleinstellungsmerkmal - die eigenproduzierten Serien - sind auch schon auf dem deutschen Markt: Die Netflix-Serie 'Lillyhammer' läuft beispielsweise auf Arte  , House of Cards auf Sat 1  . Bestenfalls sind die großen Hits also schon bekannt - schlimmstenfalls darf Netflix seine eigenen Schlager bis auf weiteres nicht ausstrahlen, wenn es Exklusivrechte verkauft hat.

Trend sechs: Crowdsourcing

In Deutschland produzieren die TV- und Filmemacher bisher immer ganze Serien und lassen sie auf die Zuschauer los. Es wird künftig viel öfter Pilotfolgen nach amerikanischem Prinzip geben: Nach einer alleinstehenden, ersten Folge entscheidet sich, ob eine Serie weitergeht, wenn das Format bei der Crowd ankommt. Die darf darüber abstimmen, entweder explizit per Klick oder implizit per Abrufzahl - der VoD-Zuschauer wird Co-Produzent.

Trend sieben: Alles wird Web

Es gibt keinen Grund für eine Trennung zwischen Spielfilm/Serie und TV-Show; das heißt: Alle Inhalte werden langfristig webbasiert abrufbar sein. Auch die Kinofilme wandern ohne Zeitverzögerung ins Web. Bei TV-Inhalten wird es die hauseigenen Mediatheken der Sender und intelligente Aggregatoren geben, die Agenten-gesteuert dem Nutzer ein Wunschprogramm aus den Inhalten der Mediatheken zusammenstellen. (diese TV-Zukunft hat iBusiness in TV 2030 analysiert). Die TV-Inhalte werden zum Teil auch auf den Videoplattformen zu sehen sein. Es entsteht eine Mischung aus kostenlosen und bezahlpflichtigen Video-Portfolios. Die erfolgreichsten VoD-Portale werden heiß umworbene Reichweiten-Portale.

Trend acht: Von der Amerikanisierung zur Originalität

Im Kampf der Portale wird ein Content, den jeder Zuschauer sehen will, grenzenlos wertvoll, denn er ist der Schlüssel zur Marktdominanz. Das bedeutet: Es geht nicht darum, alles oder möglichst annähernd alles zu bieten - man muss "nur" die begrenzte Auswahl an Filmen und Serien haben, die fast alle Zuschauer aktuell sehen wollen. Relevanz ist das Schlüsselwort.
Zunächst wird die Strategie lauten, auf sichere Pferde aus Amerika zu setzen: Serienkracher wie es heute Game of Thrones   und Breaking Bad   sind. Danach geht es zurück zur Eigenproduktion, weil nur der Besitz eigener Videoinhalte volle Kontrolle über deren Verwendung erlaubt. Gelingt einem ein Hit, besitzt man außerdem einen Vermarktungs-Goldesel. Es brechen Goldgräberzeiten für fiktionalen Content und dessen Produzenten an: Watchever Deutschland hat bereits angekündigt, eine eigene Serie zu produzieren.

Trend neun: Werbung im Pay-TV

Werbefreie Video-on-Demand-Angebote mit günstigen Flatrates sind auf Dauer nicht mehr zu halten. Es ist zu teuer, wenn man Angebotslücken weitgehend schließen will. "Am Anfang wird natürlich kein Angebot wird mit Werbung starten", sagt Thomas Lückerath. Doch das wird sich ändern, hat sich der Markt konsolidiert. Hier tut sich ein Einfallstor für die Interaktivbranche auf, Portale werden sich auf Dauer vermarkten müssen: Unterbrechungsfreie Werbung wie Prerolls, Einzelabrufe als Prämien und Coupons, Branded-Entertainment-Szenarien als Produktionskosten-Zuschuss - all das wird in einigen Jahren spannend für den deutschen VoD-Markt werden.

Trend zehn: Mehrfachmitgliedschaften

Der VoD-Markt der Zukunft ist schwerlich anders vorstellbar denn als Oligopol: Wer die meisten relevanten Inhalte hat, gewinnt - und diese Inhalte werden einige Große unter sich aufteilen. Wer also beispielsweise den neuen James-Bond-Film sehen will, aber auch die aktuelle Staffel der angesagten TV-Serie, muss eventuell bei zwei Portalen abdrücken.

Aktuell verhindern noch Einstiegshürden den breiten VoD-Durchbruch: Dazu gehören hohe Preise für Einzelabrufe, mangelnde Geräteagnostik und mangelnder Funktionsumfang (man kann etwa nicht wie bei einer Bluray zwischen Originalton und Synchro switchen). Der Abbau dieser Hürden und die zehn Trends entscheiden darüber, wer den VoD-Markt beherrscht - vier Szenarien sind denkbar.