Was Onlinehändlern in Zukunft wirklich den Arsch rettet

Umsatzsteigerung und Kostenreduktion, die Optimierung der vorhandenen Prozesse, der Allokation der Ressourcen sowie der Kombination und Analyse von vorhandenen Daten sind der Königsweg für Onlineshopbetreiber.

Denn um einen Webshop profitabel zu gestalten, gilt es, das Zusammenspiel von Image, Sortiment, Service, CRM, Werbung und der Website an sich zu prüfen und zu modifizieren. Diese kontinuierliche Detailarbeit an operativen Kennzahlen und Prozessen ist "unsexy", arbeitsintensiv und vermeintlich unspektakulär, aber für Operational Excellence im eCommerce unabdingbar.

Fünf Stellschrauben für eine daten- und prozessgetriebene Steuerung von Webshops:

1. Webshop-Audit

Ein Webshop besteht im Schnitt aus ca. 120 Features & Functions. Für diese sollten sowohl die technische als auch die fachliche Verantwortung eindeutig einem Mitarbeiter zugordnet sein, der für die Performance und kontinuierliche Optimierung zuständig ist. Insbesondere die folgenden Bereiche im Frontend sind wesentlich: Bestellprozess, Artikeldetailseite, Search & Browse, Navigation, Persönlicher Bereich (Login/Mein Konto) und Homepage/Kategorieseiten. Insbesondere bei Webshops mit vielen Produkten wird die Bedeutung der Suchfunktionalität unterschätzt und somit Potentiale verschenkt. Beispielsweise sollte die Suchfunktionalität ständig auf folgende Punkte geprüft werden:

1. Werden bei einer Markensuche (Kategoriesuche) auch nur Produkte der Marke (Kategorie) angezeigt?
2. Führen Ein- und Mehrzahl eines Begriffes zu identischen Suchergebnissen (z.B. Hose und Hosen)?
3. Was passiert bei falsch geschriebenen Suchbegriffen und Tippfehlern?
4. Wie wird mit ausverkauften /schlecht verfügbaren Produkten oder Produkte mit hohen Retourenquoten umgegangen?

Das Optimierungspotenzial bei der Suche liegt häufig in der Verwendung von Search Suggest, Autokorrektur, Synonymen sowie der Anzahl und Darstellung der Suchergebnisse (inklusive SEO Optimierung). Die Anzahl der eingegebenen Suchbegriffe, die Anzahl der Treffer pro Top-Suchbegriff und die Suchbegriffe mit Nulltreffern sind einige relevante Kennzahlen, aus denen sich direkt und im Zeitreihenvergleich Ansätze zur Optimierung ableiten lassen.

Allerdings genügt es nicht, sich auf die Nutzung einzelner Funktionalitäten oder Bereiche der Website zu konzentrieren, sondern es sollte Transparenz über das Userverhalten (Traffic-Flow Analyse) geschaffen werden. Ein- und Absprünge, Page2Page Conversions, Funnels, etc. sollten am besten getrennt nach unterschiedlichen Traffic-Qualitäten und Referrern/Online Marketing Kanälen betrachtet werden. Dadurch lassen sich generelle Ansätze zur Optimierung finden (inklusive Potentialabschätzung) und nicht zuletzt wichtige Entscheidungen zur Verwendung performanter Landingpages treffen.
Hierfür eignen sich einfache Qualitätstests:

1. Wird der Shop regelmäßig in den Standard-Browsern getestet (automatisch/manuell)?
2. Ist der Webshop auch für Mobile Devices optimiert? Existiert eine Weiche in die Mobile-App?
3. Was wird above-the-fold, was below-the-fold angezeigt?
4. Wo überall im Webshops wird der USP kommuniziert?
5. Werden die angezeigten Zahlarten in Abhängigkeit vom Kundenscoring und unter Berücksichtigung der Kosten angezeigt? Wie aktuell ist der Entscheidungsbaum dazu?
6. Was sind die Top-Referrer der 404-Seiten?
7. Wie häufig wird zum Beispiel der Bestell-Button angeklickt und wie viele Bestellungen werden in dem Warenwirtschaftssystem gebucht?

2. Onlinemarketing-Optimierung

Optimierungspotenziale im Onlinemarketing liegen in der richtigen Auswahl und Erhebung der Steuerungskennzahlen wie CPO, Kosten-Umsatz-Relation oder Customer-Lifetime-Value unter Berücksichtigung der Customer Journey. Insbesondere die Zuordnung von Conversions zu einem Onlinemarketingkanal wird erst durch die richtige, konsistente Vertaggung der Website, das Funktionieren der Trackingweiche und das entsprechende Attribuisierungsmodell sichergestellt.

Bild: Hightext Verlag Mehr zum Thema: "Shoptuning" gibt es im iBusiness Dossier 1/2014
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Alle Faktoren gilt es kontinuierlich zu prüfen. Bei der Trafficmessung sollten die Robots sowie der Traffic von den IPs der Mitarbeiter herausgerechnet werden. Zudem empfiehlt es sich, den Traffic in Qualitätsstufen einzuteilen (Conversions, Add-to-basket, number-of-clicks/searches, bounce, etc.), um Ansätze zur Optimierung zu finden. Die Verwendung eines Tag-Managers erleichtert den Ein- und Ausbau von Pixeln Dritter und entlastet die Webdev-/IT-Ressourcen.

Die Zusammenstellung und Aktualität des richtigen Keywordpools ist nicht nur für SEA und SEO erfolgskritisch, sondern auch für Optimierung der internen Suche und aller internen sowie externen Datenfeeds. Die Wichtigkeit dieser aufwändigen Arbeit ist nicht zu unterschätzen und die Qualitätssicherung ist fortwährend von den jeweiligen Experten zu gewährleisten.

Durch Google Enhanced Campaigns   wird eine sehr granulare Aussteuerung der SEA-Kampagnen nach Endgerät, Zeit sowie gegebenenfalls Ort in Verbindung mit den CR-optimierten Landingpages und unter Berücksichtigung der Produktverfügbarkeit (Marke, Kategorie, Unterkategorie, Einzelprodukt, etc.) notwendig. SEO-Einsprungseiten sollten für den Use Case auch optimiert sein und wie alle anderen Landingpages regelmäßig getestet werden.

Werden Gutscheine oder Rabatte distribuiert, empfiehlt sich ein Vergleich der Distributionswege mit den Gewinnungswegen für die Bestellung. User suchen im Rahmen des Bestellprozesses gezielt im Netz nach Gutscheinen und Rabatten, um den Betrag für die Bestellung zu reduzieren. Für den Betreiber des Webshops fallen dann neben den Gutscheinkosten gegebenenfalls noch Provisionen für den Referrer an. Diese Möglichkeit sollte bereits in den Provisionsvereinbarungen berücksichtigt werden. Oder der Webshop ermöglicht die Gutscheineinlösung nur bei definierten Referrern.

Beim Retargeting kann durch Übergabe eines Scores verschiedenen Usern ein unterschiedlicher Frequency Cap zugeordnet werden, um nur den relevanten User mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit anzusprechen.

Im EMail-Marketing liegen ungenutzte Potentiale häufig in der Optimierung der Betreffzeile und des Versandzeitpunktes.
Bei Datenfeeds (für Preissuchmaschinen, Affiliates, Marktplätze, etc.) ist darauf zu achten, dass ausverkaufte/schlecht verfügbare Produkte und Produkte mit hohen Retourenquoten nicht enthalten sind. Diese Daten müssen aktuell sein. Der Einsatz der entsprechenden Tools erlaubt die Erstellung und Optimierung der Datenfeeds auch ohne Webdev-/IT-Ressourcen.

3. Preisgestaltung und dynamische Preise

Online-Händler mit einer automatisierten Sammlung und Auswertung der Preise des relevanten Wettbewerbs haben einen klaren strategischen Wettbewerbsvorteil. Versierte Online-Händler ändern teilweise mehrmals am Tag die Preise (Dynamic Pricing - Repricing-Trends: Die Zukunft der Preisfindung im Internet) automatisiert auf der Basis von Daten, wie zum Beispiel Konkurrenzpreisen, Margen- und Bestandsinformationen.

Das Ziel ist es, die Topseller in den Rankings der Preisvergleicher nach oben zu bringen oder im Long Tail die Marge zu optimieren. Zudem gilt es, die Preise auch für die einzelnen Marktplätze und Länder automatisiert zu setzen.

Jedem Online-Händler empfiehlt es sich aber, das Regelwerk genau zu definieren, zu überwachen und zu optimieren. Die Margentreiber sollten zumindest wöchentlich auf Einzelproduktebene analysiert werden. Bei entsprechenden Absatzmengen kann der Online-Händler durch dynamische Preissetzung wichtige Erkenntnisse zu Preiselastizitäten, Preisen in unterschiedlichen Ländern und Kanälen sowie zu der Wirkweise von Verkaufsförderungshebeln gewinnen. Auch der Ankauf von Waren kann nach diesem Prinzip effizient gesteuert werden, so wie es Anbieter aus dem Re-Commerce wie Momox   oder Rebuy   umsetzen.

Heute dagegen beginnen immer mehr Shops, Preisüberwachungs-Werkzeuge zu nutzen, um mittels Repricing das beste aus ihrer Marge herauszuholen - also über mal mehr, mal weniger an Echtzeit angenähertes, dynamisches Neu-Auszeichnen von Produkten. Im November 2013 änderte Amazon.com fast 2,5 Millionen Preise - und das täglich, während BestBuy   und Walmart   nur rund 50.000 Preise im gesamten Monat änderten, wie Profitero   herausgefunden hat.

Shops, oft aus dem Long-Tail, abonnieren Preislisten bei seinem Unternehmen, gerne als Excell-Tabelle. Die Kunden sind Fachshops für Whiskey, Tierbedarf und andere Nischenanbieter. Die Preisliste wird dann durchgearbeitet und anhand dessen, was die Konkurrenz so verlangt, werden die Preise des eigenen Fachshops dann per Hand angepasst. Ist man zu teuer kann das genau so schlimm sein, wie zu günstig zu sein. Wieso sollte man das Set "Mozarts gesammelte Werke" zehn Euro günstiger anbieten als alle anderen. Es kann durchaus sein, dass ein paar Euro ausreichen. "Der günstigste Preis ist nicht für jeden Shop und jedes Produkt sinnvoll", sagt Stefan Bures, Geschäftsführer der ebenfalls auf Preismonitoring und Preisbeobachtung spezialisierten PreisAnalytics GmbH  . "Wenn sie bei einem Produkt ein Drittel Marktanteil haben, dann ergibt es wenig Sinn, die kleineren Shops anzugreifen, die vielleicht kombiniert auf fünf Prozent des Marktes kommen. Das Wachstum über Preisaggressivität wird in diesem Szenario zu teuer erkauft sein."
Diese heute meist noch manuell, von einigen wenigen Shops vorgenommenen Prozesse zu automatisieren wird in den kommenden Jahren zu einer großen Herausforderung im E-Commerce werden. Dabei werden sich Shops im preisgetriebenen Markt Deutschland zunehmend in einem Spannungsfeld bewegen, bei dem auch Dickfisch Google   als ein Pol fungiert. Die immer stärkere Konkurrenz aus dem Ausland stellt einen weiteren dar.

4. Den Mitarbeiter bei der Automatisierung helfen

Webshops werden von Mitarbeitern betrieben, die täglich eine Vielzahl von Entscheidungen treffen, die sich direkt auf den Erfolg auswirken. Da eine Vielzahl von Aufgaben schnellst möglicht erledigt werden müssen, ist es sinnvoll, einfache Arbeitsschritte zu automatisieren. Die Automatisierung von zwei Minuten Routinearbeit pro Tag erlaubt jedem Mitarbeiten einen Arbeitstag pro Jahr für gewinnbringende Aufgaben zu nutzen.

Weitere Potentiale liegen im Know-How der verwendeten Tools, denn häufig sind dem Mitarbeiter die Möglichkeiten der regelmäßig genutzten Systeme in Gänze nicht bekannt. Hier lohnen sich regelmäßige Schulungen durch die Toolanbieter oder Heavy-User. Die Mitarbeiter sollten den schnellsten Weg zur Erledigung einer Aufgabe im Tool eruieren (fastest way) und sich möglichst unabhängig von Dritten machen (self service). Die effiziente Verwendung von Standard-Software (z.B. von Office-Produkten) und der Strukturierung der Ablagesysteme sowie deren Aufruf runden die Maßnahmen ab.

Die benötigten Reports sollten möglichst automatisch generiert werden. In Excel lassen sich durch die richtige Kombination von SVERWEIS, ISTFEHLER, WENNS, etc. und Pivot in Verbindung mit einem Report-Builder die Berichte weitestgehend automatisieren, schon bevor die große Business Intelligence/Big Data-Lösung mit Dashboards steht. Die Mitarbeiter benötigen auf jeden Fall das Know-How zur Interpretation der Zahlen und zur Ableitung von operativen Handlungsempfehlungen.

Zudem sollte sichergestellt werden, dass sich die handelnden Personen mit den genutzten und zukünftigen Tools, deren Funktionsweise sowie Messmethodik im Detail auskennen. Das setzt ein technisches Grundverständnis und Wissen um die Größendimensionen wesentlicher Kennzahlen voraus. Die richtige Interpretation der wesentlichen Daten (auch im Vergleich zu anderen Tools) ist für den Erfolg unabdingbar. Erst dann können die möglichen Handlungsalternativen und Opportunitäten richtig eingeschätzt werden.

5. Prozesse abklopfen

Im Rahmen einer Operational Excellence im eCommerce gilt es jeden Prozess zu optimieren, insbesondere diejenigen mit Wirkung auf den Kunden. Im Folgenden werden einige ausgesuchte Beispiele vorgestellt.

Nehmen Sie in die Rolle eines potentiellen Nutzers ein: suchen Sie im Netz mindestens zwei bestimmte Produkte (keinen Topseller) aus Ihrem eignen Angebot und bestellen Sie diese in Ihrem Webshop. Lösen Sie dabei einen Gutschein ein. Retournieren Sie dann einen Teil der Bestellung und nehmen Sie Kontakt zum Kundenservice auf. Alleine durch die detaillierte Analyse der einzelnen Schritte werden Defizite zumeist offenkundig.

Die technische und fachliche Verantwortung der Mitarbeiter für einzelne Prozesse (nicht Systeme) ist eindeutig zu definieren. An den Übergabepunkten und Schnittstellen liegen die Defizite, insbesondere im Multi-Channel-Umfeld. Bestehende Prozesse müssen auf Stabilität (Ladezeiten, Ausfallzeiten, etc.) und Ergebnis geprüft werden: Sind alle Produkte live? Kommen alle Neukunden/Bestellungen im Warenwirtschaftssystem an? Werden wirklich alle Newsletter-Abonnenten angeschrieben? Im Zweifel ist eine Analyse der Systemdetails gegebenenfalls bis zu den SQL-Statements erforderlich.

Bei übergreifenden Themen ist ein Regelprozess für das Anforderungsmanagement, die Übergabepunkte und Timings mit allen Beteiligten zu definieren und zu standardisieren. Ein Redaktionskalender oder ein Kampagnenplan ermöglichen die Harmonisierung der einzelnen Maßnahmen über die Kanäle hinweg. Das Tracking jeder Maßnahme muss sichergestellt sein und sollte am Anfang der Maßnahme nochmals unter Livebedingungen getestet werden. Zumindest am Ende der Maßnahme sollte diese ausgewertet und die Ergebnisse sowie Erkenntnisse schriftlich für alle Beteiligten festgehalten werden.

Die Sammlung von Produktdaten im PIM ist keine Einbahnstraße. Vielmehr gilt es einen kontinuierlichen Prozess zu etablieren, der den Umfang des Produktcontents (Bilder, Videos, Produktbeschreibungen, Rezensionen, etc.) dem Umsatz- oder Profitpotential des Produktes angleicht. Zudem sollten Retourengründe (fällt größer/kleiner aus, Farbe, etc.) und Kundenbeschwerden (z.B. Falschlieferung) beim Produktcontent kontinuierlich berücksichtigt werden.

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iBusiness-Autor Olaf Grüger ist Inhaber von Goecommerce  . Er entwickelt und implementiert Strategien für das Verkaufen im Internet.