Konsolidierung im deutschen E-Commerce: '80 Prozent der Online-Händler werden nicht überleben'

Der Onlinehandel jagt von Rekord zu Rekord. Auf 22,9 Prozent schätzt der Bundesverband des Versandhandels   (BVH) das ECommerce-Wachstum allein für das Jahr 2013.

Und trotzdem ist inzwischen unter den Onlinehändlern die Laune gedämpft: "Die Goldgräberstimmung ist vorbei", konstatiert Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung  . Nicht nur iBusiness, auch er schwört die Branche auf schwere Zeiten ein: "Auf Online-Pure-Player kommt eine Härteprüfung zu. 80 Prozent der Shopbetreiber werden die nächsten drei bis fünf Jahre nicht überleben." Was das Ende von über einer Million Onlineshops bedeutet.

Eine Million Onlineshops gehen über die Wupper

Nachdem das Internet zunächst dem klassischen Versandhandel das Leben schwer machte und sich anschließend die stationäre Handelslandschaft vornahm, frisst es nun seine eigenen Kinder. Nach Quelle   und Neckermann  , nach Schlecker   und Praktiker   kommen nun Online-Pure-Player wie Getgoods.de   an die Reihe.

Dabei wird die Stärke des Onlinehandels zu seinem größten Problem: Die beinahe unendliche Sortimentstiefe im Verbund mit der vollkommenen Preistransparenz ist auch für Onlinehändler der wunde Punkt.

"Für den Zweit- und Drittbesten in einem Segment wird es immer schwieriger, noch genügend Argumente zu finden, die den Kunden zum Einkauf bringen," meint Marcus Diekmann , Geschäftsführer der ECommerce-Beratung Shopmacher  .

Im Prinzip hat der Buchmarkt das Szenario bereits vorweggenommen, das die gesamte Branche erfassen wird: "Immer größere Umsatzanteile verlagern sich auf immer weniger Händler", prognostiziert Gerrit Heinemann , Leiter des EWeb Research Center an der Hochschule-Niederrhein  .

Diese Entwicklung spiegelt sich längst auch in Zahlen wider: Während die zehn größten Online-Händler Deutschlands ihren Marktanteil 2009 bis 2012 von 30,8 auf 32,3 Prozent steigern konnten, sank der Marktanteil, den die Top-500-Händler auf sich vereinigen, von 69,5 auf 62,7 Prozent. 2013 hat sich der Trend eher noch verschärft. Überproportional konnten vor allem die Top-Händler wachsen: Amazon plus 20,65 Prozent. Zalando plus 72 Prozent. (Siehe auch: Das Amazon-Dilemma)

Shop-Gefahr 1: Mittlere Größe

Besonders gefährdet sind mittelgroße Onlinehändler der ersten Generation. "30.000 bis 40.000 Onlineshops mit einem Umsatz von 100.000 bis fünf Millionen Euro werden einfach rausfallen", meint Diekmann. Das Problem dieser Online-Shops ähnelt denen vieler stationärer Händler: "Mittelgroßes Sortiment mit mittelguten Preisen - das funktioniert im Internet nicht", sagt Diekmann.

Entweder ein Shop schafft es an die Spitze seines Segments oder er wird langfristig kaum eine Überlebenschance haben. Produkte, Service, Lieferzeiten, Bezahlarten, ja selbst die Optik der meisten Shops sind völlig austauschbar. Bleibt als Differenzierungsmerkmal nur die Sortimentsvielfalt und der Preis.

Diesen Wettbewerb gewinnt der größere und aggressivere Marktteilnehmer. Während die Top-Spieler gewinnen, verliert der ECommerce-Mittelstand, wie iBusiness schon Anfang vergangenen Jahres analysierte (Wer 2013 die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce sind).

Besser sieht es dann schon wieder in der Nische aus. "Ein hochspezialisierter Shop kann ungeachtet des Online-Preisdrucks sogar sehr attraktive Renditen erwirtschaften", ist sich Diekmann sicher. Allerdings wird der Umsatz insgesamt eher schmal ausfallen. "Der Markt für Angelköder - um ein griffiges Beispiel zu nennen - ist eben beschränkt", so der ECommerce-Spezialist.

Shop-Gefahr 2: Endliches Wachstum

Zu Recht machen sich derzeit viele stationäre Händler Sorgen um ihre Zukunft. Es reicht oft, wenn der Umsatz um fünf bis zehn Prozent sinkt, damit das Geschäft vor dem Exitus steht. "Für Onlinehändler ist die Situation aber eigentlich viel schwieriger: Bei vielen reicht es oft schon, wenn das Wachstum ausbleibt", warnt Hudetz. Amazon gibt sich mit einer Mini-Marge von einem Prozent zufrieden und lässt anderen Shops so kaum Luft zum Atmen. So setzen diese auf ein kontinuierliches Wachstum als Überlebensstrategie.

Noch funktioniert das oft. Die anhaltenden Zuwachsraten überdecken viele strukturelle Probleme. In den Jahren 2012 und 2013 haben außerdem viele Online-Späteinsteiger aus dem traditionellen Handel strategische ECommerce-Investitionen getätigt, um in letzter Sekunde auf den fahrenden Zug aufzuspringen.

In den kommenden Monaten und Jahren müssen diese Investitionen allerdings beweisen, dass sie sich lohnen. Das ist nicht immer der Fall, wie der Fall des Schuhhändlers Reno   zeigt. Der hatte seinen Onlineshop vorerst geschlossen und den Shop durch ein Onlinemagazin und einen Showroom ersetzt. Hudetz jedenfalls glaubt für viele Onlinehändler nicht an ein Happy End. Seine einfache Faustregel: "Wer heute schon auf der Kippe steht, wird es nicht mehr schaffen."

Shop-Gefahr 3: Immenser Innovationsdruck

Ein profitables Geschäftsmodell ist aber noch längst kein Grund, sich zurückzulehnen. "Der Innovationsdruck im E-Commerce ist enorm", sagt Marcus Diekmann. Wer nicht Innovationsführer ist, kann sich nicht dauerhaft an der Spitze halten. Dies betrifft sowohl interne Prozesse als auch Serviceleistungen für den Kunden.

Ob Zahlartenmix, Produktdarstellung, Lieferoptionen oder Conversion-Rate-Optimierung - kein Shop kann es sich leisten, hinter den erwarteten Qualitätslevel zurückzufallen. Das erhöht auf der einen Seite die Austauschbarkeit, weil eigentlich alle dasselbe bieten, führt auf der anderen Seite aber auch zu enormem Stress. "Immer muss das Unternehmen vorangetrieben werden und zu größten Anstrengungen bereit sein. Abläufe müssen permanent auf den Prüfstand gestellt und gegebenenfalls umgekrempelt werden, Mitarbeiter zur Weiterentwicklung angehalten werden und hohe Investitionen gestemmt werden", so Diekmann.

Nicht jeder Shop hält das auf Dauer durch. "Gerade das mobile Internet könnte sich hier zu einem Game-Changer entwickeln, der das Sterben einzelner Shops noch beschleunigt."

Besonders Web-Shops der ersten Generation sitzen oft in der Innovationsfalle. Anfang des Jahrtausends genügten Grundkenntnisse in SEO und Performance-Marketing gepaart mit einer guten Sortimentskompetenz, um einen erfolgreichen Shop zu starten. Diese Situation hat sich inzwischen komplett geändert. Onlinemarketing ist keine Geheimwissenschaft mehr, die Branche professionalisiert sich von Jahr zu Jahr.

Shop-Gefahr 4: Der Weiße Ritter

Diese Situation ist auch ehrgeizigen Investoren nicht entgangen. Im vergangenen Jahr sorgte der Delticom-Tirendo-Deal für einiges Aufsehen. Seit dem Jahr 2000 betreibt die Delticom AG   das einträgliche und in vielen Start-up- und Gründerwettbewerben ausgezeichnete Portal Reifendirekt.de  .

Bis ins Frühjahr 2012 ging es mit dem Geschäft beständig bergauf. Dann trat überraschend mit Tirendo.de   eine äußerst preisaggressive Konkurrenz in den Markt ein. Hinter dem Newcomer steckten mit der European Media Holding  , dem Inkubator Project A  , der Verlegerfamilie Jahr und SevenVentures   eine Reihe einflussreicher ECommerce-Investoren.

Tirendo kopierte einfach das profitable Geschäftsmodell von Delticom 1:1, steckte jedoch einige Millionen in ein ausgezeichnetes Onlinemarketing, verpflichtete Formel-1-Pilot Sebastian Vettel als Testamonial und investierte massiv in Fernsehwerbung, auf die es über die SevenVentures-Beteiligung günstig zugreifen konnte. Ergebnis: Nur eineinhalb Jahre nach dem Start von Tirendo sah sich die börsennotierte Delticom gezwungen, den unliebsamen Konkurrenten für 50 Millionen Euro vom Markt zu kaufen.

"Das Szenario eines Weißen Ritters, der in ein lukratives, aber unterentwickeltes Geschäftsfeld einreitet, um dort Category-Killer zu werden, ist heute in vielen Segmenten denkbar", meint Handelsexperte Heinemann. Auch Zalando ist letztlich als ein solcher Weißer Ritter gestartet.

Besonders gefährdet sind alle Kategorien, in denen Amazon noch nicht stark ist, die aber ein hohes Wachstum bei gleichzeitig geringer Online-Durchdringung haben (siehe 'In welchen Branchen der Onlinehandel zur Bedrohung des Einzelhandels wird').

Allerdings sind die Anforderungen an einen solchen Category-Killer inzwischen auch sehr hoch. "Ohne finanzkräftigen Investor geht es heute gar nicht mehr. Den muss ein Online-Pure-Player erst einmal finden", meint Kai Hudetz, der das Szenario daher eher für die Ausnahme als die Regel hält.

Shop-Gefahr 5: Konsolidierung findet nicht statt. Es kommt schlimmer.

Außergewöhnlich an dem Tirendo-Szenario ist, dass eine echte Konsolidierung stattgefunden hat. Delticom hat den Eindringling tatsächlich übernommen. In sehr vielen Fällen dürfte es nicht dazu kommen. "Konsolidierung findet in der Regel statt, wenn Marktanteile bereits fest verteilt sind", erläutert Heinemann. Zukäufe sind dann der einzige Weg für ein profitables Wachstum. Im ECommerce-Markt ist das bislang kaum der Fall: "Auch wenn viele von einer Konsolidierung sprechen, wird es sich in Wahrheit eher um einen Konzentrationsprozess handeln".
In den wenig entwickelten ECommerce-Märkten lassen sich Marktanteile noch vergleichsweise leicht über eine aggressive Wachstumsstrategie gewinnen. Übernahmen sind dort nicht nötig. In den ausdifferenzierten Märkten (etwa Computer und Unterhaltungselektronik) lohnen sich Übernahmen dagegen kaum, rechnet Marcus Diekmann vor: "Eine Unternehmensbewertung über den Umsatz ist selten sinnvoll, weil die meisten Kunden in diesen Segmenten höchst volatil sind und zu einem Großteil über Preissuchmaschinen gewonnen werden. Nach Sachwerten wie Lagerbestand und PCs sind die meisten ECommerce-Unternehmen aber ebenfalls wenig wert." Seine Einschätzung: Händler, die in den kommenden Jahren aufgeben müssen, werden nicht verkauft sondern "einfach wegsterben".

Das Todes-Szenario des E-Commerce

Doch wie wird die ECommerce-Landschaft in drei bis fünf Jahren dann aussehen? Zunächst einmal wird es wesentlich weniger Onlinehändler geben. "50 Prozent werden vom Markt verschwinden", prognostiziert Optimist Diekmann, während Pessimist Hudetz eine 80-Prozent-Todesrate vorhersieht.

Neben Amazon werden einige wenige Category-Spezialisten überleben, die Preis- oder Serviceführer in ihrem Segment sind, sowie Multichannel-Anbieter, die stationär ausgerichtet sind und E-Commerce als zusätzliche Option anbieten. Entsprechend werden sich diesem Szenario zufolge auch die Marktplätze leeren. Die Vielfalt der kleinen Onlinehändler, die sich heute dort tummeln, wird es in Zukunft kaum mehr geben. Multichannel-Händler und Hersteller, die ihre Produkte zu einem eigenen Pricing anbieten, dürften Ebay & Co. in Zukunft bevölkern.

Das Lebens-Szenario des E-Commerce

"Im Prinzip gibt es nur einen Weg, um als Gewinner aus dem Konzentrationsprozess hervorzugehen: Selbst ein zweiter Zalando   werden", meint Heinemann. Ein Onlinehändler, der sich auf die klassische Händlertugend besinnt und als reiner Produktverkäufer agiert, verfolgt jedenfalls den falschen Ansatz.

"Onlinehändler müssen selbst eine Marke werden", fordert Diekmann. Nur wer es schafft, DIE Marke für ein bestimmtes Segment zu werden, kann zu den Großen aufschließen. Dazu gehört es aber nicht nur, teure Marketingkampagnen zu schalten. Der Händler muss es verstehen, ein Markenversprechen zu geben und einzulösen sowie ein Image aufzubauen und mit Emotion aufzuladen. Neben den wichtigen Qualitäten wie Sortimentstiefe und Preisführerschaft werden eine besondere Geschäftsidee oder Produkte, die das Markenversprechen im Kern erfüllen, unabdingbar, um den Händler aus der Masse zu heben. Wenn ein Shop dies geschafft hat, kann er auch versuchen mit Eigenmarken der Vergleichbarkeitsfalle zu entkommen. "Dazu muss der Verbraucher der Marke aber bereits sehr viel Vertrauen entgegenbringen", betont Diekmann. "Das zu erwerben, ist teuer." Gelingt der Markenaufbau aber, lockt ein lukrativer Platz in der 1a-Lage des Internets.

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iBusiness-Autor Dominik Grollmann ist seit vielen Jahren mit der Onlinebranche vertraut und begleitet die E-Commerce- und Onlinemarketing-Welt als Journalist und Experte.