Kunden zum Verbündeten machen: Zukunftsstrategien für Kundenbindung im E-Commerce

Heute gilt oftmals: Ein Kunde ist für Onlinehändler nur so viel wert, wie der Geldbetrag seines Warenkorbs. Die ganzen KPIs, KURs und Konversionsraten sind zwar unverzichtbar, aber drängen die weicheren Erfolgsfaktoren in den Hintergrund. So vergessen sie nur zu oft, wie wichtig es ist, dass der Kunde mit der Interaktion zwischen ihm und dem Händler zufrieden ist und deshalb seinem Netzwerk eine Empfehlung für einen Shop, ein Produkt oder eine Marke ausspricht. Denn dies ist mitunter die direkteste und effektivste Form von Empfehlungsmarketing - und sie hat einen Turboschalter.

Den müssen Onlinehändler, die in Zukunft ihre Marktanteile ausbauen wollen, aktivieren. Denn wie iBusiness errechnet hat, sind in Deutschland rund 385.400 Unternehmen im E-Commerce aktiv (ECommerce-Markt 2014: So viele Onlineshops gibt es in Deutschland wirklich).Da den Großteil der Umsätze Schwergewichte wie Amazon  , Zalando   oder Otto   abgreifen, müssen alle anderen sämtliche Register ziehen, um nicht der ECommerce-Konsolidierung zum Opfer zu fallen. Und dass hierbei die langfristige Kundenbindung eines der höchsten Ziele sein sollte, ist schöne Theorie, wird aber in vielen Fällen noch nicht mit Nachdruck umgesetzt. Aber nur durch Kundenzufriedenheit wird Empfehlungsmarketing überhaupt erst angekurbelt.

Das Netzwerk bestimmt in Zukunft den Kundenwert

Früher sprach man vom Netzwerkeffekt - in Zukunft sollte man wohl eher vom "Effekt des Netzwerks" sprechen. Aufgrund sozialer Medien ist die Reichweite einer einzelnen Person heutzutage deutlich größer als noch vor wenigen Jahren. Wie wichtig Empfehlungen aus dem sozialen Netzwerk sind, zeigt unter anderem eine Studie von Accenture  , die die Nutzung und Wichtigkeit von Informationsquellen vor dem Kauf untersucht hat:

1. Empfehlungen von Freunden, Familie und Kollegen sind demnach die häufigste Informationsquelle - 79 Prozent nutzen sie - und gleichzeitig die bedeutendste (55 Prozent).
   
2. Erst an zweiter Stelle kommt die Unternehmenswebseite mit 71 Prozent Nutzung und 44 Prozent Wichtigkeit.
   
3. Auf dem dritten Platz liegen Informationen, die die Kunden im stationären Laden erhalten (Nutzung 66 Prozent, Relevanz: 38 Prozent).
   
4. Fast gleichauf auf dem vierten Platz kommen Artikel aus dem Internet von Experten, Nachrichtenportalen oder Preisvergleichsseiten (Nutzung 63 Prozent, Relevanz: 40 Prozent). Auch hier spielt die Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle, denn sie äußert sich indirekt in Artikeln oder Videos von Bloggern und Youtube-Stars - die zu immer wichtigeren Meinungsmachern werden - oder von Bewertungen und Rezensionen.

Hinzu kommt, dass laut einer Umfrage des Customer-Journey-Analyse-Anbieters Clickfox   zur Loyalität gegenüber Marken 78 Prozent der Konsumenten ihre Loyalität zum Ausdruck bringen, indem sie anderen von ihren positiven Erfahrungen berichten. Für Unternehmen bedeutet dies: Jede Kundenbeziehung ist wertvoll - auch wenn der Kunde den Warenkorb nur zu einem Viertel füllt. Denn durch die Kommunikation mit einem Einzelnen entstehen potenzielle Beziehungen zu dem gesamten Netzwerk dieser Person. Jede Interaktion, die ein Unternehmen mit einer einzelnen Person hat, ist also eine Möglichkeit zum Netzwerken mit dem Ziel, neue Kunden in das Firmennetzwerk einzuführen.

Der Wert eines Kunden wird also in Zukunft nicht nur durch die Höhe seiner Ausgaben bestimmt, sondern vielmehr durch die Größe seines Netzwerks. Die Rechnung ist simpel: Je größer das Netzwerk, desto mehr potenzielle Kunden bringt ein bestehender Kunde mit. Die Wichtigkeit des Netzwerks wird sogar noch weiter zunehmen und in alle Branchen vordringen, wenn die sozialen Netzwerke noch höhere Reichweiten erlangen und immer neue Netzwerke und Bewertungsportale wichtig werden.

Daher ist es für Händler entscheidend, eine gut funktionierende Kundenservice-Struktur zu etablieren, um zufriedenere Kunden zu generieren, aber auch um mitzubekommen, wenn Kunden mit etwas unzufrieden sind. Denn sowohl zufriedene als auch unzufriedene Kunden können die Absatzentwicklung eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen: Wie eine Studie von Dimensional Research   im Auftrag von Zendesk   aus dem Jahr 2013 zeigt, haben 51 Prozent der Befragten schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens aufgrund einer positiven Service-Erfahrung weiterempfohlen. Umgekehrt haben 40 Prozent nach einem schlechten Kundenservice-Erlebnis ihren Freunden bereits von einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens abgeraten.

185 Milliarden Euro Verlust - weil die Kunden unzufrieden waren

Laut Accenture hat mehr als jeder zweite Verbraucher hierzulande im letzten Jahr mindestens einen Anbieter gewechselt, weil er mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht zufrieden war. Den betroffenen Unternehmen entgehen dadurch Umsätze in Höhe von 185 Milliarden Euro - so viel wie in keinem anderen Land in Westeuropa. Hierbei gilt es auch zu bedenken, dass sich das Machtverhältnis von Unternehmen und Verbrauchern in den letzten Jahren stark gewandelt hat. Unternehmen müssen sich stärker den Wünschen und Anforderungen der Konsumenten anpassen. Ausschlaggebend dafür sind vor allem drei Gründe:

1. Aufgrund der Entwicklung hin zum "Always on-Nutzer" kommen Kunden im Vergleich zu früher leichter und schneller an Informationen. Laut einer Studie des Performance-Marketing-Anbieters Tradedoubler   entscheiden sich 61 Prozent der Verbraucher, die mit einer konkreten Kaufabsicht das Geschäft betreten haben, noch am Point of Sale um, wenn sie bei einem Blick auf ihr Mobilgerät woanders ein besseres Angebot gefunden haben.
   
   
2. Zweitens ist die Auswahl heute schlichtweg größer als früher.
   
   
3. Und letztlich kommt wieder das Netzwerk ins Spiel, denn der Kunde kommt nicht nur schneller an Informationen, er teilt seine Erfahrungen auch öfter als früher mit seinem persönlichen Netzwerk - ob dies nun Freunde, Familie oder Kollegen sind - und kann auf diese Weise mehr Menschen als je zuvor beeinflussen.

Networking wird für Unternehmen unverzichtbar

Durch diese gesellschaftlichen und technischen Entwicklungen kommt es zu einer Verschiebung des Machtgefüges in der Kunden-Unternehmen-Beziehung. Die Verbraucher haben nun einerseits höhere Erwartungen und andererseits weniger Verständnis und Geduld für Unternehmen, von denen sie enttäuscht wurden. Dadurch wird der Netzwerk-Wert eines Kunden im Vergleich zu anderen KPI weiter an Relevanz gewinnen. Die Netzwerkpflege ist folglich nicht mehr nur etwas für Karrieremänner- und Frauen. Auch Unternehmen sollten Netzwerken.

Unternehmen sprechen oft davon, die Kundenbindung verbessern zu wollen. Dies ist natürlich wirtschaftlich absolut sinnvoll, denn ein Kunde, der immer und immer wieder kauft, ist mehr wert als die einmalige Transaktion. Kundenbindung bedeutet in vielen Unternehmen jedoch hauptsächlich, dass Treueprogramme zum Zuge kommen. Das Verhalten des Kunden, nämlich der wiederholte Einkauf eines Produkts beim selben Händler oder die Inanspruchnahme eines Services beim selben Dienstleister, wird also belohnt. Hier stellt sich jedoch die Frage, ob Kunden treu sind, weil sie die Prämie, eine Tasse Kaffee, einen 5-Euro-Gutschein oder einen Luftballon umsonst bekommen wollen oder weil sie wirklich von den Produkten oder Dienstleistungen überzeugt sind.

Kundenbindungstrend: Beziehung wird zum Wirtschaftsfaktor

Letztlich handelt es sich bei Treueprogrammen häufig um "erkaufte" Loyalität - und dies ist der verkehrte Ansatz, um Kunden langfristig an sich zu binden. Natürlich erzeugen Kaufanreize, wie etwa Gutscheine oder Rabattcodes, beim Kunden ein positives Gefühl gegenüber dem Unternehmen. Eine echte Kundenbeziehung kann dadurch allein jedoch nicht entstehen. Die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen kann auf diese Weise gestärkt werden, nicht aber allein darauf aufbauen. Denn die Wahrheit ist: Echte Loyalität kann man nicht kaufen. Man kann sie sich nur verdienen! Sie ist das Resultat einer Beziehung und entsteht aufgrund einer Reihe positiver Erfahrungen.

Händler sehen derzeit immer noch eher den kurzfristigen Profit in einem Kunden als den langfristigen Mehrwert. Was den Firmen klar werden muss: Eine langlebige Kundenbeziehung bedeutet konstanteren Umsatz über einen längeren Zeitraum hinweg. Händler, die sich auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren anstatt auf die bloße Geldsumme, die ein Kunde bei jedem Kauf ausgibt, werden nicht nur finanziell die Nase vorn haben. Denn eine gesunde und starke Kundenbeziehung ist auf lange Sicht wesentlich verlässlicher und konstanter als andere Faktoren in der Wirtschaft, wie zum Beispiel Preise oder Produktionsprozesse.

Unzufriedene Kunden kommen so schnell nicht wieder

Laut der Zendesk-Studie meiden 40 Prozent der Kunden einen Shop zwei Jahre und mehr, wenn sie eine schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice gemacht haben. Ein zufriedener Kunde jedoch kommt wieder und erzählt sogar noch anderen von seiner positiven Erfahrung; 87 Prozent der Befragten geben dies an.

Das Beispiel eines Händlers für Mode in Übergrößen bestätigt die Ergebnisse der Studie. Der Modehändler verzeichnet teilweise bis zu 11.000 Servicetickets pro Monat. Ohne gut strukturierte Support-Prozesse und ein entsprechendes Kundenservice-System wäre dies nicht zu bewältigen, denn für die Beantwortung der Kundenanfragen werden Textbausteine, Macros, Trigger und weitere Strukturierungsmöglichkeiten benötigt. Der Händler bittet seine Kunden nach jeder Bestellung um Feedback und beantwortet dieses dann individuell. Zudem bezieht das Modehaus bei jeder Kommunikation mit dem Kunden die Kundenhistorie mit ein. So soll der Kunde beispielsweise nie zweimal dieselbe Antwort erhalten und so das Gefühl bekommen, mit Standardantworten abgespeist zu werden.

Mehr als 90 Prozent Kundenzufriedenheit

All das scheint bei den Kunden gut anzukommen. Sie bekommen dadurch das gute Gefühl, dass sich jemand auf der anderen Seite persönlich und individuell um ihr Anliegen kümmert. Dies verbessert die Kundenbeziehung enorm. Durch das freundschaftlich geprägte Verhältnis ist die Kundenbindung beim Modehändler sehr hoch. Es gibt viele wiederkehrende Kunden, die seit Jahren dort einkaufen. Die Firma nutzt nach jeder Interaktion ein Rating, um Kundenzufriedenheits-Statistiken auszuarbeiten. Die Kundenzufriedenheit liegt in den meisten Monaten deutlich über 90 Prozent.

Der Mehrwert der besseren Beziehung, die der Kundenservice beim Modehändler aufbaut, ist daher: Kunden haben das Gefühl, dass man sie kennt und wertschätzt. Sie fühlen sich wohl und kommen daher immer gerne wieder. Und sie empfehlen den Händler an ihre Freunde und Bekannte - also ihr Netzwerk - weiter und vergrößern so die Gruppe der potenziellen Käufer.

Guter Kundenservice bedeutet heutzutage nicht mehr nur die reine "Bearbeitung von Kundenanfragen und -beschwerden". Stattdessen sollten Unternehmen echte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Der Stellenwert von Kundenbeziehungen wird mit zunehmend größerer Konkurrenz und Vernetzung der Kunden sogar noch weiter steigen. Um am Markt bestehen zu bleiben, müssen Unternehmen in Zukunft die Beziehung zu ihren Kunden genau unter die Lupe nehmen und die Qualität sowie die Lebensdauer der Beziehung prüfen. Deshalb wird es für Unternehmen immer wichtiger, aus Kunden Freunde zu machen. Denn Freunde sind loyal. Und Loyalität zahlt sich langfristig aus.

Sechs Tipps, wie aus Kunden "ziemlich beste Freunde" werden:

1. Überschätzen Sie Ihren Stellenwert beim Kunden nicht Regel Nummer eins bei Beziehungen: Die Welt dreht sich nicht nur um Sie. Hören Sie Ihren Kunden aufmerksam zu und berücksichtigen Sie ihre Wünsche. Niemand ist 'Ihr' Kunde, nur weil er oder sie mal ein Produkt von Ihnen gekauft hat. Schätzen Sie jeden einzelnen Einkauf und Sie werden diese Wertschätzung zurückbekommen. 2. Lernen Sie die Kundenhistorie kennen Beziehungen sind um Erinnerungen herum gestrickt. Unternehmen haben leider oft ein schlechtes Gedächtnis und kennen die gemeinsame Vergangenheit mit ihren Kunden schlecht. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Kunden, der Ihnen wegen eines Problems mit seinem bei Ihnen erworbenen Produkt schreibt, als denselben identifizieren können, der sich vor einer Woche bereits ein Ersatzteil bestellt hatte. Der Kauf, die Bestellung des Ersatzteils und die Beschwerde hängen zusammen und ergeben die Kundenhistorie. Kennen Sie diese und bieten Sie so Ihrem Kunden ein positives Einkaufserlebnis. 3. Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht Verbraucher wollen keine Kommunikation mit einem gesichtslosen Wesen. Es ist also nicht nur o.k. für Ihr Unternehmen, ein Gesicht und eine Persönlichkeit zu haben, sondern es ist unabdingbar. Zeigen Sie echtes Verständnis für die Probleme Ihrer Kunden. Sprechen Sie ganz normal mit der Person am anderen Ende der Leitung und nutzen Sie kein Branchen-Fachvokabular. Aufgrund der unfassbar großen Anzahl an Angeboten und Möglichkeiten am Markt, fällt es den Konsumenten zunehmend schwer, die richtige Entscheidung zu treffen. Wenn Ihr Unternehmen eine Persönlichkeit hat, stechen Sie unter Ihren Wettbewerbern hervor und werden dadurch leichter von den Verbrauchern als das Unternehmen wahrgenommen, mit dem sie in Kontakt treten wollen. 4. Seien Sie transparent Menschen identifizieren sich am ehesten mit Firmen, die transparent und ehrlich sind. Für Sie bedeutet das: Geben Sie Ihren Kunden die Informationen, die Sie auch haben - egal ob gut oder schlecht. Seit vielen Jahren schon haben die Verbraucher das Gefühl, von Unternehmen über den Tisch gezogen zu werden. Der einzige Weg, das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu gewinnen, ist mit offenen Karten zu spielen. 5. Ermöglichen Sie Ihren Mitarbeitern, menschlich zu agieren Kundenservice-Mitarbeitern wurde häufig ein maschinenähnliches Verhalten, wie beispielsweise ein falsches Lächeln oder drehbuchartige Texte wie "Haben Sie einen schönen Tag" - antrainiert. Erlauben Sie Ihren Mitarbeitern und bestärken Sie sie darin, sich auch tatsächlich wie Menschen zu verhalten. Selbstverständlich machen Menschen auch mal Fehler - aber genau das macht Ihr Unternehmen sympathisch und ermöglicht den Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Kunden. 6. Analysieren Sie, welche Beziehungen die richtigen für Sie sind Auch bei der Kundenbeziehung gilt: Qualität vor Quantität. Um die wertvollen Kunden herauszufiltern, sollten Sie unbedingt die Kundenhistorie betrachten. So erfahren Sie, ob ein Kunde loyal ist, Ihre Produkte oder Dienstleistungen in letzter Zeit zunehmend genutzt hat oder sich als Markenbotschafter für Sie eingesetzt hat. Um dies alles im Blick zu haben, benötigen Händler zwingenderweise ein zentrales System, um die Kundenbeziehung und die Interaktionen mit dem Kundenservice managen zu können. Sie sollten außerdem ein Tool zur Kundenzufriedenheitsmessung nutzen und den Net Promoter Score messen, um herauszufinden, wie loyal ihre Kunden sind und wie hoch die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit ist.

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iBusiness-Autor Steffen Teske ist Director Central & Eastern Europe beim US-amerikanischen Kundenservice-Plattform-Anbieter Zendesk  .