Ein gewagtes Spiel

Wer könnte es sich leisten, eine solche Nummer wie Adidas abzuziehen - also: Händlern einfach die Bedingungen für den Vertrieb nach dem Motto "Friss oder stirb" in den Block zu diktieren?

Da fällt mir spontan Apple ein. Die könnten wohl auch verfügen, dass iPhones nur noch von Onlineshops verkauft werden dürfen, die apfelgrün gelayoutet sind. Oder im stationären Handel nur noch von im Handstand laufenden Verkäufern mit einem Apfel zwischen den Zähnen. Und was sind die aus den Flagshipstores hervorgegangenen Apple-Stores denn im Kern? Nichts anderes, als die Realisation eines Verkaufs zu genau den Bedingungen, die sich ein Hersteller erträumt. Markenartikler wollten schon immer mehr Kontrolle als die anderen Hersteller. Weil sie es können.

Aber wer genau kann es? Könnte das ein Nike  ? Ja, doch auch noch. Komisch: Bei Reebok   klappt das Ganze schon irgendwie nicht mehr - zu schwach ist der Glanz der Marke, diese Leuchtkraft, deren Licht unangenehme Begleitumstände überstrahlt.

Draußen bleiben müssen bei diesem Spiel all die kleinen Hersteller, die die breite Masse der Produkte stellen. Der Exklusivstatus der Marken sticht sie aus. Umso genauer müssen die Marken aufpassen, dass sie ihre magische Aura nicht verlieren. Stars können auch fallen - und dann haben sie keine Entourage mehr, die nach ihrer Pfeife tanzt.

Der Schachzug, die eigene Markenkraft auszuspielen, wird die Shops nicht matt setzen. Er eröffnet nur die Partie um die Macht im E-Commerce. Und als nächstes sind die Shops am Zug.