Recht & Gesetz: Dürfen Markenhersteller Plattformen vom Internetverkauf ausschließen?

Adidas-Produkte dürfen künftig nicht mehr über Onlineplattformen verkauft werden, die gebrauchte Waren des Herstellers anbieten, die über keine separaten Shops für die jeweiligen Adidas-Marken verfügen oder auf denen verschiedene Geschäfte dieselben Produkte verkaufen, heißt es in der Richtlinie. Dies trifft derzeit sowohl auf eBay als auch auf Amazon zu. Betroffen wären aber natürlich auch weitere Plattformen. Laut Adidas sind diese Vorgaben Teil der neuen Richtlinie für den Internethandel. Adidas habe alle Vertriebskanäle untersucht und sich dann zu diesem Schritt entschieden, sagte die Sprecherin. Es gehe darum, "die Marken möglichst gut zu positionieren", teilt das Unternehmen mit.

Es ist offensichtlich, dass es sich bei diesen Vorgaben um eine starke Beschränkung der Händler handelt. Zwar wird ihnen der Internetvertrieb nicht insgesamt untersagt, aber doch klare Vorgaben gemacht, in welcher Weise die Produkte zu präsentieren sind, und damit de facto Plattformen ausgeschlossen.

Spürbare Wettbewerbsbeschränkungen sind verboten

Entgegen der landläufigen Meinung sind Lieferanten darin nicht vollständig frei, welche Vorgaben sie ihren Händlern für den Vertrieb der Produkte machen dürfen. Vielmehr setzt das Kartellrecht derartigen Werbe- und Wiederverkaufsbeschränkungen Grenzen. Grundsätzlich ist nach dem Kartellrecht der Europäischen Union jede Vereinbarung zwischen Unternehmen verboten, die geeignet ist, den Wettbewerb spürbar zu beschränken. Dies gilt auch in Deutschland und ist in der Schweiz nicht anders.

Verträge bzw. Vertragsklauseln zwischen wirtschaftlich unabhängigen Unternehmen mit derartigen Beschränkungen sind nichtig und können auch mit Bußgeldern belegt werden. An einer spürbaren Wettbewerbsbeeinträchtigung fehlt es in der Regel, wenn die beteiligten Marken nur sehr geringe Marktanteile haben. Schon bei 5 Prozent Marktanteil der betroffenen Marke greift jedoch das Verbot in der Regel ein.

Das Verbot von Plattformen kommt einer Wettbewerbsbeschränkung gleich

Grundsätzlich stellt das generelle Verbot des Vertriebs über eigene Webseiten der Händler oder über bestimmte Internet-Fremdplattformen eine Wettbewerbsbeschränkung dar. Die Frage, ob eine solche Beschränkung ausnahmsweise zulässig sein kann, hängt unter anderem von der Art des Vertriebssystems ab, in das der betroffene Händler vertraglich eingebunden ist. Je nachdem, ob es sich bei dem Vertriebssystem um ein Alleinvertriebssystem oder ein Selektivvertriebssystem handelt, gelten unterschiedliche Anforderungen. Für das Vorliegen der Voraussetzungen ist der Lieferant beweispflichtig. Adidas muss also zeigen, dass seine Vorgaben an den Internetvertrieb ausnahmsweise zulässig sind.

Qualitative Anforderungen in Selektivvertriebssystemen

Viele Markenprodukte im Onlinehandel werden über Selektivvertriebssysteme vertrieben, sodass insbesondere auf deren kartellrechtliche Behandlung eingegangen wird. Hierbei wählt der Lieferant seine Händler nach festgelegten qualitativen Kriterien aus und verpflichtet sich gegenüber seinen Händlern, die Waren ausschließlich an Händler zu liefern, die diesen Kriterien ebenfalls entsprechen. Die zugelassenen Händler verpflichten sich ihrerseits, die Waren nicht an Händler weiterzuveräußern, die nicht zugelassen sind.

Die von den Herstellern den Händlern auferlegten Qualitätsanforderungen und Maßstäbe müssen grundsätzlich für den stationären Handel in gleicher Weise wie für den Onlinevertrieb gelten. Allerdings dürfen die Vorgaben den Besonderheiten des Onlinevertriebs angepasst sein. Der Händler kann stets verlangen, dass solche Beschränkungen diskriminierungsfrei für alle Händler und für alle vergleichbaren Vertriebskonstellationen durchgesetzt werden.

Die rechtlichen Grundsätze finden sich in der Europäischen Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen (Vertikal-GVO). Danach ist eine qualitative Selektivvereinbarung keine Wettbewerbsbeschränkung sondern freigestellt, wenn die Kriterien einheitlich auf alle Händler angewendet werden und insgesamt zum Beispiel für die Wahrung der Qualität oder zur Gewährleistung des richtigen Gebrauchs des Produkts erforderlich sind.

Mangelnde Qualität auf eBay und Amazon?

In Selektivvertriebsverträgen darf daher eine Beschränkung bei der Plattformauswahl nur erfolgen, wenn sich dies mit Qualitätsanforderungen begründen lässt. Dabei ist der Lieferant aber in der Auswahl der Qualitätskriterien nicht frei. Er darf nicht einfach extrem hohe Standards festsetzen, um viele Händler auszuschließen. Vielmehr muss die Anwendung der Kriterien erforderlich sein, um die Qualität des Produktes zu wahren oder deren richtigen Gebrauch zu gewährleisten.

Qualitätskriterien können Selektivvertrieb rechtfertigen
Dass die Wahrung der Qualität der Marke entscheidend sein kann, bedeutet nicht, dass nur reine Luxusmarken in den Genuss der Freistellung kommen können. Auch bei Produkten für den Massenmarkt können Qualitätsaspekte ein Selektivvertriebssystem rechtfertigen. Eine "Aura des Exklusiven" ist nicht erforderlich.
Solche Qualitätsaspekte können es dem Lieferanten gestatten, mit entsprechenden Vorgaben darauf zu achten, dass die Online-Auftritte seiner Händler eine gewisse Einheitlichkeit und damit auch einen Wiedererkennungseffekt aufweisen, sofern dies auf Händlerseite nicht mit unverhältnismäßigem Aufwand verbunden ist.
Soll über Plattformen Dritter verkauft werden, kann der Hersteller nach Ansicht der EU-Kommission vom Händler verlangen, dass "Kunden die Website des Händlers nicht über eine Website aufrufen, die den Namen oder das Logo dieser Plattform tragen". Solange also eBay nicht die entsprechenden Voraussetzungen schafft (z.B. eigenständige Marken-Shops), bedeutet dies wohl, dass im Rahmen von echten selektiven Vertriebssystemen die Benutzung ausgeschlossen werden darf.

Konkrete Ausgestaltung der jeweiligen Plattform ist entscheidend
Ob das am Beispiel von Adidas gegeben ist, müsste man im Einzelnen unter Heranziehung der genauen Vorgaben des Sportartikelherstellers prüfen. Es lässt sich nicht von der Hand weisen, dass Markenprodukte in einem ungeordneten Sammelsurium auf einer Website anders wahrgenommen werden, als in einem Shop-in-Shop eines Onlinehändlers, in dem ausschließlich Produkte einer bestimmten Marke oder in einem produkt- und markenspezifischen Umfeld angeboten werden. Ob die Wahrung der Markenqualität jedoch einen generellen Ausschluss rechtfertigt, hängt sehr von der konkreten Ausgestaltung der Plattformen ab und ist letztlich eine Frage des Einzelfalls.

Rechtslage ungeklärt
Wie schwierig die Abgrenzung ist, zeigt das Beispiel "Scout". Der Hersteller von Schulranzen hat seinen Händlern den Verkauf über eBay generell untersagt und die Händler, die ungeachtet des Verbots über eBay weiter verkauft haben, nicht mehr beliefert. Solche Händler haben anschließend auf Belieferung zu den alten Konditionen geklagt. In Karlsruhe (OLG Karlsruhe, Urteil vom 25.11.2009, Az. 6 U 47/08  ) gewann der Hersteller; in Berlin (LG Berlin, Urteil vom 5.8.2008, Az. 16 O 287/08, nicht rechtskräftig) setzte sich der Onlinehändler durch.

Keine Freistellung bei Marktanteil über 30 Prozent
In einigen Fällen (bei Adidas mag dies für bestimmte Produkte auch problematisch sein) kommt hinzu, dass eine Freistellung nach der Vertikal-GVO bei Marktanteilen von über 30 Prozent nicht mehr zulässig ist.

Vertriebsvorgaben für Onlinemarketing-Maßnahmen werden zunehmen

Hersteller können nicht frei entscheiden, welche Vorgaben sie ihren Händlern rund um den Internetvertrieb machen. Es ist allerdings zu erwarten, dass dies mehr und mehr geschehen wird. Dabei sind Vertriebsverbote für Plattformen nur ein Aspekt. In vielen Vertriebsverträgen finden sich schon jetzt Vorgaben zu bestimmten Onlinemarketing-Maßnahmen. Auch diese vertraglichen Abreden und Einschränkungen müssen sich am Kartellrecht messen lassen.

Für Markenartikler gilt es, die Grenzen auszuloten und gegenüber ihren Händlern einheitlich anzuwenden. Onlineshops andererseits müssen neue Vorgaben des Lieferanten zum Onlinevertrieb nicht klaglos hinnehmen, sondern sollten im Einzelfall prüfen, ob die Beschränkungen überhaupt zulässig sind.

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iBusiness-Autor Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei Härting Rechtsanwälte  .

Lukas Bühlmann, LL.M. ist Rechtsanwalt in Zürich und Gründer von Bühlmann Rechtsanwälte AG  .