Welche Digital-Awards für Unternehmens-Entscheider wirklich wichtig sind

Welche Agentur soll ich denn nehmen? Will ein Marketingentscheider passende Dienstleister auswählen, um diese beispielsweise für eine Website pitchen zu lassen, so sind die Auswahlkriterien überschaubar. Er kann sich eine oder mehrere von der Größe passende Agentur aussuchen - getreu dem Motto: Ein großes Unternehmen braucht eine große Agentur, ein kleineres Unternehmen eine kleinere Agentur. Dafür eignet sich das (zur Zeit wieder laufende) jährliche Internetagenturranking  .

Oder man lässt sich vom Kollegen oder der Kollegin eines anderen Unternehmens eine Agentur empfehlen, spricht mit Agenturchefs, die auf einschlägigen Kongressen präsentieren oder recherchiert im iBusiness Dienstleisterzeichnis. Will man eine besonders kreative Agentur oder sucht man einen Dienstleister für sein eigenes Branchensegment, dann bietet sich der Blick an in die Preisträgerlisten der einschlägigen Digital- und Marketing-Awards.

Der Vorteil für den Marketing-, Digital- oder ECommerce-Verantwortlichen: Man bekommt einen kompakten Überblick über das Dienstleisterfeld, das im Idealfall schon nach Qualität sortiert ist. Weil die Awardteilnahme für die Agentur in der Regel mit Einreichungsgebühren im mittleren dreistelligen bis vierstelligen Bereich belegt ist, reichen die Agenturen nur diejenigen Anwendungen ein, von denen sie (oder ihr Kunde) überzeugt sind. Und das Versprechen der Award-Organisatoren ist darüber hinaus, dass eine qualifizierte, kompetente Jury aus dieser Selbst-Vorselektion noch einmal die Besten der Besten herauspickt. Im ersten Schritt landen diese auf einer Shortlist, im zweiten Schritt bekommen dann die besonders Hervorragenden Preise, Medaillen oder Auszeichnungen verliehen.

Wenn man nun die Gewinneragentur zum Pitch einlädt, dürfte der Marketingerantwortliche eigentlich nichts falsch machen. Eigentlich. Doch tatsächlich hat die Agenturauswahl via Award zwei prinzipielle Probleme:

1. Erstens gibt es schlicht viel zu viele Digital- und Marketing-Awards in Deutschland, Europa und der Welt, als dass man sie seriös im Auge behalten könnte.
   
2. Und zweitens gibt es unter diesen eine ganze Reihe von Veranstaltungen, bei denen der Ausrichter sich eher für die Maximimierung der lukrativen Einreichungsgebühren interessiert als für die Qualitätssicherung der Einreichungen.

Wenn ein Award beispielsweise Einreichungs- oder Veröffentlichungsgebühren nur von Gewinnern verlangt, dann ist es schwierig festzustellen, ob die hohe Zahl der verliehenen Preise nun aus der hohen Qualität der Wettbewerbsbeiträge herrührt - oder aus purer Gewinnmaximierung.

Rund zwei Fünftel aller deutschen Agenturen nehmen an dem einen oder anderen Award teil, wie eine iBusiness-Studie im Februar festgestellt hat. Vor allem die größeren Agenturen nutzen dabei die 20 nationalen und internationalen Awards, deren Ergebnisse in das Kreativranking des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft einfließen, das dieser zusammen mit W&V und Horizont jährlich durchführt. Wir haben aus diesen 20 Awards diejenigen untersucht, für die aktuelle Daten über Einreichungen und Preisträger vorliegen.

Auf der horizontalen Achse haben wir die Awards nach der Zahl der Einreichungen aufgetragen. Dabei liegen natürlich die international ausgerichteten Awards mit deutlichem Abstand vorne. Mit Riesenvorsprung liegen hier die Cannes Lions   vorne: Über 41.000 Einreichungen sammelte diese Leitveranstaltung der globalen Werbeindustrie im vergangenen Jahr. Der größte rein deutsche Wettbewerb, der IF Design-Award  , landet mit mehr als 8.700 Einreichungen nur auf dem sechsten Platz.

Zahl der Einreichungen und Anteil der Preisverleihungen bei den im BVDW-Kreativranking berücksichtigten Awards

Die schiere Größe eines Wettbewerbs ist ein Indiz dafür, für wie wichtig die andere Seite des Schreibtischs - die Entscheider in den Agenturen - den jeweiligen Wettbewerb nehmen. Und wichtig ist ein Award für Agenturen vor allem dann, wenn er auf Kundenseite als relevant eingestuft wird.

Dass Award-Marketing für viele Agenturen ein wichtiger Bestandteil des Marketingmixes ist, zeigen die Beträge, die die von iBusiness befragten deutschsprachigen Agenturen für Awardeinreichungen im Jahr ausgeben: Die Mehrheit der Befragten investiert bis zu 5.000 Euro im Jahr. Das Gros zwischen 2.000 und 5.000 Euro. Aber einige stecken sogar einen fünfstelligen Euro-Betrag pro Jahr in ihr Award-Marketing.

Um herauszufinden, wie einfach oder schwierig es ist, bei einem gegebenen Wettbewerb auch einen Award einzuheimsen, haben wir die Einreichungs-/Preis-Ratio berechnet, um herauszufinden, wie hoch der Anteil der Wettbewerbsbeiträge ist, die am Ende auch einen Award abräumen. Diesen Prozentwert haben wir auf der zweiten Achse abgetragen. Basis sind dabei die im BVDW-Kreativranking   für relevant erachteten Awards - die in der Lage waren, uns aktuelle Zahlen zu liefern.

Hier trennt sich die Qualitätsspreu vom Weizen: Die London International Awards (LIA  ) und der IF Design Award haben danach besonders strenge Jurys: Lediglich 0,5 beziehungsweise 0,7 Prozent aller Einreicher können mit einem Preis nach Hause gehen. Auf der anderen Seite liegen der Award des ADC Deutschland  , bei dem jede fünfte Einreichung prämiert wird.

Noch extremer sind der (deutsche) Annual Multimedia-Award   mit 29 Prozent der Einreichungen und die internationalen Cresta-Awards, die sogar jedem dritten Wettbewerbsbeitrag einen Preis verleihen.

Zur Orientierung: Im Durchschnitt der von uns untersuchten Digital- und Marketingwettbewerbe liegt der Anteil der Beiträge, die die Jury am Ende als preiswürdig ansieht, bei etwas über drei Prozent. Und tatsächlich liegen gerade die großen international ausgerichteten Wettbewerbe in etwa bei diesem Durchschnittswert.

Doch auch der vom BVDW organisierte Deutsche Digital Award   und der vom Designzentrum Nordrhein Westfalen e. V. ausgeschriebene Red-Dot-Award   sind mit einem Anteil von jeweils rund zehn Prozent Preisträgern relevante Veranstaltungen, die ein Marketingverantwortlicher bei der Suche nach einem Agenturpartner durchaus auf sein Radar setzen kann.

Kundenbindung und Kundenakquise sind übrigens laut Studie (Award-Marketing: Welche Preise für Interaktivagenturen wirklich wichtig sind) die wichtigsten Argumente für Agenturen, an Wettbewerben teilzunehmen. 79 Prozent nutzen sie, um Kunden die Qualität ihrer Arbeit zu beweisen, fast genau so viele verwenden Awards zur Akquise. Für immerhin 63 Prozent der befragten Agenturen ist der Werbeeffekt in der Öffentlichkeit ein wichtiges Argument, um sich an entsprechenden Wettbewerben zu beteiligen. Auch agenturintern sind Awards offenbar von Bedeutung: Für mehr als jeden zweiten Interaktivdienstleister (53 Prozent) ist ein wichtiger Grund zur Teilnahme der Effekt, dass sich die Bindung der Mitarbeiter stärkt.

Der wichtigste Grund zur Awardverweigerung für Agenturen sind hoher Zeitaufwand und hohe Kosten. Immerhin 23 Prozent nehmen deswegen an keinen Awards teil, weil sie keine Chance sehen zu gewinnen.