Digitalagenturen: Irres Wachstum schwächt sich ab

Die Marktentwicklung für die deutschen Kommunikationsagenturen - bestehend aus den nach Honorarumsätzen größten Werbe-, PR- und Internetagenturen - ist gut. Seit Jahren wachsen sie. Auch im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2017 konnten alle drei Branchen ihren Marktumsatz steigern. Allerdings schwächt sich das Wachstum spürbar ab. Zu beachten ist, dass es bei der aktuellen Erhebung zum Internetagentur-Ranking 2018 nominell sowohl bei der Gesamtmitarbeiterzahl (15.202) als auch beim Gesamtumsatz (1,59 Mrd. Euro) jeweils einen Rückgang zum vergangenen Ranking gibt. Hintergrund: Im Vorjahr hatte das Internetagentur-Ranking (IAR) noch 200 Agenturen gelistet. In diesem Jahr sind nur noch 180 Digitalagenturen im Ranking aufgeführt. Die Agenturchefs begründen ihre Abstinenz einerseits mit einer nachlassenden Attraktivität des Rankings - weil der Bereich Consulting an Bedeutung gewonnen habe, vor allem für Digitale Transformation. Andererseits aber teils auch mit unbefriedigenden Umsatzzahlen. Allein in der Top Ten des Vorjahrs fehlen drei Agenturen im diesjährigen Gesamtranking: Top-Agenturen wie die UDG   (Vorjahr Platz 5 mit 66 Millionen Euro Umsatz) und Publicis Pixelpark    (Vorjahr Platz 8 mit 55 Millionen Euro Umsatz) sowie der Erstplatzierte des vergangenen Jahres SapientRazorfish   (mit 90,6 Millionen Euro).

Um Vergleiche zwischen den Kommunikationsgewerken Werbung, PR und Interaktiv abzuleiten, hat sich iBusiness jeweils die Top-50-Agenturen genauer angeschaut und deren allgemeine Entwicklungen in den vergangenen Jahren gegenübergestellt. Außerdem haben wir in den Grafiken eingezeichnet (rot-gestrichelte Linie), wie sich die Relationen verschieben, wenn wir die fehlenden Umsätze von SapientRazorfish, UDG und Pixelpark bei den Digitalagenturen draufschlagen.

Betrachtet man die Umsätze der jeweils führenden Top-50-Agenturen, verlieren die Interaktivagenturen in diesem Jahr gegenüber den anderen Kommunikationssegmenten deutlich. Der Top-50-Honoraumsatz summiert sich auf 1,27 Milliarden Euro. Im Vorjahr lag dieser bei 1,36 Milliarden Euro. Dennoch liegen die Honorarumsätze der Top-50-Digitalagenturen über den Top-50-Agenturen der Werbebranche, die gut 1,14 Millionen Euro beim Gross Income zusammentragen, was einem Plus von 7,4 Prozent entspricht. Damit haben die Top-Interaktivagenturen bereits im zweiten Jahr in Folge mehr Honorarumsatz als die Top-50-Werbeagenturen eingefahren. Die Honorarumsätze der Top-50-PR-Agenturen sind um 8,4 Prozent gewachsen und liegen bei knapp 560 Millionen Euro.



Die Mitarbeiterzahlen der Branchen zeigen, dass die PR-Branche deutlich kleiner ist als die Werbeindustrie und die Interaktivagenturen. Demnach beschäftigten die Top-50-Agenturen der PR-Branche insgesamt knapp 4.856 Mitarbeiter im vergangenen Geschäftsjahr. Damit zählten die PR-Agenturen gegenüber dem Vorjahr 5,7 Prozent mehr Angestellte.

Um gute 9,2 Prozentpunkte haben die 50 größten Werbeagenturen beim Personalstamm zugelegt. Sie beschäftigen nun knapp 9846 Mitarbeiter. Auch beim Thema Personal haben die Full-Service-Interaktivagenturen mittlerweile die Werber deutlich überholt. Rund 11.500 Mitarbeiter sind bei den Top 50 Full-Service-Internetagenturen aktuell in Anstellung. Hier haben die Digitalen nominell 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr verloren. Über die Jahre betrachtet, haben die Digitalagenturen dennoch am stärksten eingestellt: So waren 2012 erst gut 6.400 in den Top-50-Agenturen beschäftigt, während die Werber bereits 7.450 und die PR-Agenturen 3.800 Angestellte zählten.

Pro-Kopf-Umsätze: Werber und PRler gewinnen

Zeigte die Interaktivbranche im vergangenen Jahr in allen untersuchten Branchensegmenten das jeweils stärkste Wachstum aller drei Branchensegmente, lassen die Digitalagenturen in diesem Jahr kräftig Federn. So auch beim Pro-Kopf-Umsatz. Lag er bei den Internetagenturen 2016 durchschnittlich noch bei 116.257 Euro, fällt er aktuell auf 110.335 Euro zurück. Damit fahren die Interaktiven mit Abstand den niedrigsten Pro-Kopf-Umsatz in der Kommunikationsindustrie ein. Das ist allerdings erneut zum Teil der Statistik geschuldet. Denn mit SapientRazorfish, der Vorjahres-Nummer Eins aus im Internetagentur-Ranking 2017, gab es einen statistischen Ausreißer im gesamten Ranking. Mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von 323.653 Euro lag SapientRazorfish massiv über den anderen Agenturen er digitalen Wirtschaft und zog den Durchschnitt des ermittelten Pro-Kopf-Umsatz spürbar in die Höhe. Lies man SapientRazorfish in der Rechnung außen vor, lag der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven bei 111.170 Euro. Aber selbst diesen Wert erreichen die 50 größten Digitalagenturen in diesem Jahr nicht.



Freuen können sich Werbe- und PR-Agenturen. Sie verbuchen beide einen guten Zuwachs beim Pro-Kopf-Umsatz und liegen erneut auf dem gleichen Niveau: Bei beiden klettert er auf knapp 115.300 Euro - und damit etwa drei Prozent über den Vorjahreswert. Dennoch lässt sich hier eine interessante Beobachtung machen: Der Pro-Kopf-Umsatz in den drei Kommunikations-Segmenten nähert sich an, wenn auch nur ganz langsam.

Schaut man sich den Durchschnitt der gesamten 180 Internetagenturen an, wird das Bild in puncto Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven weiter deutlich getrübt. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei 104.400 Euro. Das Chart zeigt, dass der Pro-Kopf-Umsatz mit der Umsatzhöhe der Agentur sinkt. Selbstverständlich gibt es bei den 180 Agenturen auch Ausreißer nach oben, aber eben auch Agenturen, die gerade mal um die 50.000 Euro je Mitarbeiter erwirtschaften. Das kann im Durchschnitt nicht wirtschaftlich sein, bedenkt man beispielsweise schon mal nur die Gehälter des Personals. Unter dem Strich kann der Pro-Kopf-Umsatz nicht mit dem Umsatzwachstum mithalten. Deutlich über dem Ranking-Durchschnitt schneidet der Pro-Kopf-Umsatz in den Top 10 ab. Hier setzt jeder Mitarbeiter über 127.000 Euro um. Das sind etwa 1,5 Prozent mehr als in der Vorjahreserhebung (125.280 Euro). Mit knapp 174.000 Euro pro Mitarbeiter hebt sich Valtech auffallend hoch von den anderen Agenturen der Top 10 und dem gesamten Ranking ab.

Digitalgeschäft stärkt Kommunikationsindustrie

Dass sich die Werbe-, PR- und Interaktivagenturen im Branchenvergleich zumindest über die Jahre betrachtet annähern, zeigt wie hoch der Druck im Wettbewerbsumfeld ist beziehungsweise weiter steigt. Auch die fallenden Pro-Kopf-Umsätze der Werber sind ein Indiz, dass sich hier die Agenturen in die Quere kommen und die Konkurrenz spürbar anzieht. Denn zumindest bei den Werbeagenturen ist ganz klar, was der Wachstumstreiber ist. Und zwar die Digitalisierung. So schlägt sich laut aktuellem GWA-Frühjahrsmonitor 2018   die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder.

Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise digitale Kommunikation zu. Das größte Wachstum zeigt sich demnach bei jeder zweiten Werbeagentur (51 Prozent) im Arbeitsbereich Neue Medien/ Multimedia/ Onlinemarketing / E-Commerce. Eigentlich Aufgabenbereiche der Internetagenturen. Der im Chart zu sehende sinkende Pro-Kopf-Umsatz bei den Werbeagenturen mag auch der zunehmenden Digitalisierung dieser Gewerke geschuldet sein: Interaktive Medien brauchen mehr verschiedene Fachleute, die für die einzelnen Agenturen schwerer auszulasten sind und deswegen auf den Pro-Kopf-Umsatz drücken.

Damit ist klar: Interaktivagenturen geraten immer mehr unter Druck. Von der einen Seite kommen die IT-Systemhäuser, die ins lukrative Systemgeschäft mit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen per Webtechnik drängen. Von der anderen Seite kommen die monothematischen Digitalspezialisten, zu denen zunehmend auch PR-Agenturen zählen, die sich beispielsweise Social-Media-Kommunikation als zusätzliches Standbein sichern. Und von der dritten Seite drängen die Werbeagenturen ins Geschäft der Interaktiven, indem sie neben ihrer klassischen Domäne - der Markenführung - nun auch die digitale Markenführung anbieten. Retten kann die Agenturen nur gewaltiges Wachstum, Spezialisierung oder der Fokus auf die Verbindung von Kommunikation, digitaler Markenführung und Entwicklung interaktiver Geschäftsprozesse.