Content-Koller: Strategien, um den Inhalte-Hunger zu managen

Die Vielzahl der Kanäle, auf denen Marken präsent sind, hat den Bedarf nach Content ins nahezu Unerfüllbare gesteigert. Und während die Zahl der Plattformen und Netzwerke eher steigt, der Wettbewerb der Medien untereinander schärfer wird, bleibt die Ressource Aufmerksamkeit gleich. Content - oder Inhalt, wie man einstmals sagte - ist zu allem und nichts geworden. Marketeers haben Mühe, mit der Produktion nachzukommen, zeitgleich scheint die Haltbarkeit eines Posts immer kürzer zu sein. "Wir machen zu viel Content und zu viel davon nach Algorithmen", sagt Christian Faltin , Geschäftsführer cocodibu GmbH   . "Obendrein ist der Begriff uns entlaufen - jeder macht Content. Es gibt keine trennscharfe Definiton mehr."

SEO-Experte Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   , beobachtet einen "wahnsinnigen Bedarf: Wirklich auch die letzten Unternehmen sind nun zu der Erkenntnis gekommen, dass sie Content benötigen." Doch damit nicht genug - Lucks beobachtet drei Stufen einer wahren Content-Inflation: Neben dem allgemeinen Grundrauschen der Content-Produktion der Marken, "kommen noch die ganzen Schnell-und-hektisch-reich-werden-Geschäftsmodelle obendrauf - all die Berater, die einem in Youtube-Videos wertvolle Business-Kontakte oder schnellen Reichtum versprechen." Die Krönung des Ganzen, so Lucks, ist die zunehmende Automatisierung mittels KI: "Inzwischen gibt es künstliche Texttools, die auf niedrigem Level brauchbare Texte produzieren - das kommt dann noch obenauf." Oder, wie es ein Online-Marketing-Experte gegenüber iBusiness formuliert: "Jede Knalltüte kann inzwischen Content machen und SEO-technisch aufpolieren."

Die Folge ist eine Doppelinflation: Eine Content-Schwemme tritt auf in einer Krisenphase, in der den Menschen, wegen einer veritablen, finanziellen Inflation, das Geld nicht mehr leicht aus der Tasche springt. Konversionen sind deshalb schwerer zu erzielen, das Ganze bei weiter steigendem Content-Durst der Kanäle. Marketeers benötigen eine Strategie, gute Prozesse und unverwechselbare Inhalte - doch woher nehmen und nicht stehlen? Machbar ist es.

So geht's (Episode I): Wie man viel, viel Content produziert

Auch Bernhard Kalhammer, Content-Marketeer  , Gründer und Mitinhaber der Agentur Kalhammer & von Grafenstein  , kennt den ins Unermessliche gewachsenen Bedarf an Content von seinen Kundinnen und Kunden. Doch schwer tut sich der Marketing-Experte, der sich besonders mit Growth Hacking auskennt, nach eigener Aussage nicht dabei. Weil seine Prozesse entsprechend aufgesetzt seien: "Wenn wir einen Podcast machen, dann läuft beispielsweise eine Kamera mit", sagt Kalhammer. "Neben dem Podcast entsteht dann so in einem Arbeitsschritt gleich Videomaterial mit, das dann direkt auf Youtube geht." Massen an Content produzieren zu müssen, sieht er nicht als Crux, sondern als Chance: "Wir setzen voll auf Masse, bei einer Videoproduktion wird etwa aus mehreren Perspektiven gefilmt, einmal Querformat, dann aufrecht in 9:16 und so fort." So entsteht derselbe Content in einem Rutsch in verschiedenen Formaten, die Inhalte platziert die Marke dann auf möglichst vielen verschiedenen Kanälen im passenden Zuschnitt - 'ausprobieren' sei hier die Devise, so Kalhammer, so ist man dann nicht nur präsent, sondern betreibt zugleich Marktforschung: "Wenn dann ein gesetztes Thema auf einem bestimmten Kanal einen großen Ausschlag hat, also Klicks, Likes, Retweets, dann hat man seine Zielgruppe gefunden."

In Verlegenheit, womit man die unzähligen Kanäle und Plätze, die nach Content dürsten, bedienen soll, kommt Kalhammer nicht, Unternehmen, die sich fragen, worüber man posten, woher die Ideen nehmen soll, rät er "zu dokumentieren, statt zu kreieren - man muss sich keinen Schwachsinn ausdenken, den keiner sehen will. Die Vorgänge und Prozesse, mit denen eine Firma jeden Tag zu tun hat, sind oft viel interessanter als die Firmen meinen. Insider-Geschichten erscheinen den Betroffenen alltäglich und banal - Außenstehende haben aber keine Ahnung davon." Auch die Angst vor Recycling sollten Firmen ablegen: Inhalte wiederzuverwenden, um damit einen neuen Kanal auszutesten, sollte Standard-Prozedur sein: "Wir haben mal mit einem wiederverwendeten Inhalt 750.000 Views in Social Media erhalten. Nur über Recycling von Content - das muss man mal in Paid gegenrechnen."

So geht's (Episode 2): Grenzen der Massenproduktion und alternative Strategien

Doch man muss schon saubere Prozesse aufgesetzt und gute Angestellte am Start haben, damit eine auf massenhafte Content-Produktion ausgelegte Strategie funktioniert. Denn "neue Plattformen haben jeden zum Creator werden lassen, der es versteht, Reichweite aufzubauen", sagt Faltin, "das findet aber auf einem fragmentierten Market mit derart vielen Plattformen statt, dass man sich vorher überlegen muss, was man eigentlich für wen erstellt." Doch wie geht das mit knappen Ressourcen und wenig Geld. Mühe und freie Kapazitäten sind leider immer notwendig, doch manches ist relativ aufwandsarm zu leisten.

• Für eine erste Orientierung etwa, welche Inhalte an welchen Tagen und Uhrzeiten auf welchem Netzwerk funktionieren, ist Google ein Verbündeter. Im Web liegen viele Studien zu idealen Posting-Zeiten herum. Das kann aber umgekehrt genau in eine Sichtbarkeitssackgasse führen: Denn geht man algorithmen- und formatgesteuert vor, surft man mit dem Rest des Webs auf der gleichen Trendwelle: Nicht nur tritt man gegen die Heerscharen an Content-Herstellern an, die alle auf den gleichen Zug aufspringen wollen, "es führt schnell zu Mangel an Profil und Automatisierung, und die wirkt nicht", sagt Christian Faltin.
  
• Um zu wissen, was gerade aktuell ist und funktioniert - wie beispielsweise der Trend der Stunde, hochkantige 9:16-Videos, hilft es meist nicht, Newsletter zu abonnieren und Blogposts zu lesen: "Wenn es in Blogs auftaucht, kann es schon zu spät sein, sagt Kalhammer. "Besser ist, sich regelmäßig in den Sozialen Netzwerken umzuschauen, sich mit Communities zu vernetzen."
  
• Eine weitere Stolperfalle ist Copy und Paste - selbst bei scheinbaren 08/15-Inhalten wie etwa Produktbeschreibungen. Kopiert und pastet man die, "verscherzt man es sich nicht nur mit Google, Stichwort Duplicate Content, sondern auch mit den Nutzern", sagt Tobias Wollesack, Director Owned Media bei Dentsu Germany  .
  
• Grundsätzlich sollte man sich nicht treiben lassen, sondern Prozesse aufsetzen, die die Arbeit erleichtern - etwa einen Redaktionsplan aufstellen und abarbeiten, heutzutage ein Muss, "'Mach mal schnell' geht heute nicht mehr", sagt Bernhard Kalhammer.
  
• Fokussierung ist wichtig: Auf bestimmte Produkte zum Beispiel - wie? Eine Methode kann die Orientierung am Umsatz sein. "Man kann etwa nachsehen, welche 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatzes generieren und bei diesen Artikeln dann Vollgas geben, was die Content-Strtegie angeht", sagt Wollesack. "Nutzer brauchen meist nicht ausgefeilten Content für einfache Produkte." Oder aber, "man setzt genau auf die antithetische Strategie", so Wollesack: "Man kann alternativ auch gerade bei den kleinen Produkten glänzen und scheinbar banale Produkte und ihre Verwendung gut erklären." Dann entsteht das Profil über den Service-Content bei von der Konkurrenz eher stiefmütterlich behandelten Produkten.
  
• Die KI-Nutzung ist ein zweischneidiges Schwert, weil sie Content-Hülsen und grenzwertige Grammatik generieren kann, aber manche Tools eignen sich, um bei einfachen Aufgaben zu assistieren. Aus drei Stunden für einen simplen Beschreibungstext wird dann eventuell eine und "dann investiert man die gesparte Zeit in hochwertigere Inhalte", sagt Severin Lucks, der anfangs gefürchtet hatte, die KundInnen würden mittels KI gesparte Stunden einfach von der Rechnung streichen - doch im Gegenteil "haben die Kunden oftmals richtig Bock darauf, bei den Routine-Jobs gesparte Zeit in die hochwertigen Inhalte zu stecken, da fließt dann Herz mit rein."
  
• Hat man dann Content, der funktioniert und die organische Feuertaufe bestanden hat, kann man den an die Jungs und Mädchen im Performance-Marketing weiterreichen: Was ohne Bewerbung funktioniert, ruft nach der Zweitverwertung auf den bezahlten Kanälen.
  
• Auf die Frage nach Lösungen - etwa zur Automatisierung von Posts - gibt es keine perfekte Antwort. Bernhard Kalhammer etwa findet "keine wirklich ideal, deshalb setzen wir lieber auf händische Distribution."
  

Trend-Watch: Ein paar Entwicklungen zum Beobachten

Die Content-Welle wird weiterschwappen und viele Nutzerinnen und Nutzer in den Inhalten ertrinken und die Firmen ob der Frage verzweifeln, welchen Rettungsring sie in den Content-Meer werfen sollen, damit der Nutzer bzw. die Nutzerin danach schnappt. Nur konstante Marktbeobachtung kann hier Aufschlüsse geben - iBusiness empfiehlt, ein paar Trends auf Wiedervorlage zu setzen.
Komplexe KI-Kreationen: Tools wie Craiyon   oder Dall-E Mini   rendern automatisch Stockfotos, der Nutzer bzw. die Nutzerin beschreibt ein Motiv und die KI erstellt es. Sieht zwar noch alles so aus, als hätte sich ein expressionistisches Gemälde mit dem Cover eines Stephen-King-Romanes gepaart, aber die Technologie ist auf dem Weg. Eines Tages dürften solche Dienste die Zukunft der Stockfotos sein.
Suchmaschinenrelevanz steigt noch weiter: Dass NutzerInnen über die Inhalte einer Marke stolpern, wird nahezu stündlich unwahrscheinlicher. Suchmaschinen wie Google, aber auch Suchmaschinen innerhalb von Plattformen wie Netzwerken oder Marktplätzen gewinnen an Bedeutung, hier müssen die Inhalte auffindbar sein.
Menschen statt Marken: Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als einer Marke - diese Erkenntnis hat den großen Erfolg des Influencer-Marketings begründet. Doch der eingekaufte Fürsprecher ist meist nicht einmal nötig: Es reicht, die Mitarbeiterin oder den Mitarbeiter, den Chef, den Experten, die Expertin im Betrieb posten und sich ein Profil aufbauen zu lassen. Am besten mehrere davon, dass man nicht bei Personalfluktuation komplett ohne den Fürsprecher und seine Klout dasteht.