Social-SEO-Studie: Es gibt kein goldenes Dreieck mehr

Die Erfassung des Nutzerblicks via Eyetracking offenbart einige Suchmaschinen-Irrtümer über Google   - sowohl was SEO, als auch was SEA angeht. Unter anderem validiert die Studie eine These, die bereits in der Analyse Universal Search: Ein Cocktail schüttelt die Aufmerksamkeit durcheinander aufgestellt wurde: Immer mehr zerbröselt das jahrelang propagierte "goldene Dreieck der Nutzeraufmerksamkeit". Blieben früher fast alle Blicke auf den ersten drei Treffern und an der rechten SEA-Sidebar kleben, so ändert sich dieses Nutzerverhalten immer stärker.

Die Top drei überholt den ganzen Rest - aber das ist nur die halbe Miete

Okay - im ersten Anlauf bestätigt die Studie genau das, was SEO-Herzen höherschlagen lässt: Es geht um die Spitze - nur wer oben steht, ist obenauf:

• Die ersten drei organischen Treffer einer Suche werden zusammen intensiver und länger angesehen als die Treffer vier bis zehn zusammen genommen.
  
• Versuchspersonen hassen es, zu scrollen: Ab der unteren Hälfte bricht die Zahl der Blicke (Fixationen) und die Dauer der Betrachtung deutlich ab - daraus lässt sich schließen, dass Nutzer ungerne scrollen. Und tatsächlich drehte nur jeder zweite Nutzer im Versuch am Mausrad - die Hälfte der Probanden hat also die untere Hälfte der Ergebnisse nie zu sehen bekommen.

Genauer hingesehen: Das Ende des goldenen Dreiecks und die Stärken der hinteren Plätze

So weit, so beruhigend für den artig linkbuildenden SEO. Doch tatsächlich ist die Top-Position bei weitem nicht so bedeutsam, wie oftmals angenommen. Oder: ihr kommt aus ganz anderen Gründen Aufmerksamkeit zu als angenommen - und oftmals aus Gründen, die sich mittels (klassischem) SEO kaum beeinflussen lassen. Das wird deutlich, wenn man tiefer in den Ergebnissen gräbt.

• Bei konsumorientierten Suchen wird nur der erste Treffer wirklich von allen Versuchspersonen betrachtet. Die Augen der Probanden wandern dabei nur über den Anfang des Treffers - vollständig gelesen wird kein einziger Treffer.
  
• Danach wandert der Blick am häufigsten zu der Box mit den Shopping-Ergebnissen. Diese Box ist ein SEA-Killer für die Anzeigen auf der rechten Seite, denn sie zieht den Blick der getesteten Menschen nach unten und fort von den Anzeigen rechts.
  
• Ein goldenes Dreieck des Blicks existiert bei Suchergebnissen mit einer Universal-Box praktisch nicht. Denn der Blick des Nutzers wird von der Box nach unten abgelenkt und wandert deutlich weniger häufig zu den Anzeigen an der Seite. Anders sieht das aus, wenn keine Box ausgeliefert wird - dann zeigt sich tatsächlich eine dreieckige Blickbewegung (von den Toptreffern zu den SEA-Anzeigen rechts).
  
• Werden lokale Suchergebnisse in einer Box ausgeliefert, dann betrachten praktisch alle Nutzer den ersten lokalen Treffer in der Box - Voraussetzung dafür ist allerdings, dass ein Bild an dem Ergebnis klebt. Als erstes wandert der Blick auf den ersten organischen Treffer.
  
• Bei Bildern fällt auf, dass die Versuchspersonen weniger das Bild betrachten, als nur peripher wahrnehmen. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, werden aber nicht wie Texte gelesen.
  
• Bei konsumorientierten Suchen lesen die meisten Nutzer zuerst die dritte Top-Anzeige - bei lokalen Suchen geht der Blick durchschnittlich zuerst auf das erste organische Ergebnis.
  
• Auch auf tieferen Plätzen lässt sich Aufmerksamkeit generieren: So zeigte sich, dass ein Treffer auf Position sieben mehr Blcike auf sich ziehen kann, als die Treffer darüber, wenn der Titel kurz ist und eine hohe Übereinstimmung zu den Suchwörtern aufweist.
  

Das bedeutet: Es lässt sich weder die Aussage halten, dass der Blick des Nutzers nach dem Schema des goldenen Dreiecks wandert, noch dass ein ebenfalls häufig unterstelltes F-Schema existiert (wobei der Nutzer die Ergebnisseiten vertikal abarbeitet und dabei Zeile für Zeile scannt).

Der Titel macht's - in Kombination mit der URL

• Der Titel eines Treffers wird mehrheitlich als erstes Element betrachtet: Bei sechs von zehn Ergebnissen wird der Titel und bei vier Treffern die URL als erstes Element fixiert.

• In einer Nachbesprechung haben die meisten Nutzer angegeben, dass ihnen der Titel eines Treffers am wichtigsten ist - der Titel rangiert auch bei den Klickgründen deutlich vor allen anderen Faktoren.
  
• Damit markiert der Titel eines Treffers den ersten Kontaktpunkt zwischen einem Nutzer und einem Suchergebnis - er entscheidet darüber, ob der Nutzer weiterliest und klickt. Die Daten des Eyetrackings passen hier zu den Daten der Nachbefragung.

Die ebenfalls hohe Bedeutung der URL weist darauf hin, dass sie als zweiter Indikator für die Verlässlichkeit/Relevanz einer Quelle/eines Links herangezogen wird: Ein Buchstabenhaufen wird hier offenkundig weniger einladend sein als eine aufgeräumte, gut lesbare URL. Auch das vom Nutzer mit der Top-Level-Domain assoziierte Image spielt eine Rolle - interessanterweise ist ein positives Image aber eine selbsterfüllende Prophezeiung: Image führt zu Traffic führt zu Top-Positionen - und umgekehrt wird Top-Positionen automatisch Image zugeschrieben. Wie der nächste Aspekt der Studie zeigt:

Eine Top-Position generiert nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Prestige

Wer ganz oben in den Suchergebnissen steht wird geklickt - aber nicht allein deswegen, weil er dort am besten gesehen wird. Nutzer assozieren mit einer hohen Position in den Suchmaschinen dagegen auch subjektiv gefühlte Bedeutung und Prestige der verlinkten Marke.

In der Nachbesprechung der Eyetracking-Studie wurde abgefragt, wie sehr die Testpersonen der Aussage zustimmen, dass die oberen Ergebnisse wichtiger sind als die unteren. Dafür durften sie einen Wert von 1 (unwichtig) bis 5 (sehr wichtig) nennen. Durchschnittlich haben die 50 Testpersonen den Wert 3,38 angegeben.

Damit hat die Trefferposition unter dem Strich zwar nur einen Durchschnittswert erreicht. Interessant wird dieses Ergebnis aber, wenn man berücksichtigt: Ohne Vorgaben von Kriterien nennen 16 Prozent der Nutzer die Trefferposition als wichtigen Grund für den Klick. Wegen des freien Antwortformates dieser Frage kann angenommen werden, dass die Dunkelziffer für das Attribut "Position" noch höher ist, da die Testpersonen vermutlich nicht reflektiert alle entscheidungsunterstützenden Merkmale äußern können. Die Position eines Treffers ist vermutlich also wichtiger für die Klickentscheidung, als es den Nutzern bewusst ist.

Und es zeigt sich, dass sich eine Vertrauensposition nicht ohne Weiteres einkaufen lässt, da organische Toptreffer deutlich höher ranken, als die bezahlten Ergebnisse.


Bei den organischen Ergebnissen ist bemerkenswert, dass die Klickrate der letzten beiden Resultate anwächst. Dies hängt entweder mit der Relevanz der Treffer für eine spezifische Suchaufgabe oder der optischen Ausnahme als letztes Ergebnis einer Liste zusammen: Am Ende einer Liste von zehn Treffern zu stehen, erzeugt in geringerem Maße ebenso Aufmerksamkeit wie am Anfang zu stehen.
Der Ausreißer nach oben, der sich auf Position 5 zeigt, hat übrigens einen Grund: Bei den vorgegebenen, konsumorientierten Suchanfragen lag Amazon auf dieser Position. Dass dies in einer höheren Klickrate resultiert zeigt: das Renommee, das ein Treffer besitzt, ist klickentscheidend.

Das wird am Beispiel Amazon bestätigt: Der Verlauf der Klickraten und der Fixationen (Anteil von Nutzern, die einen Treffer ansehen) flacht von oben nach unten nicht linear ab, sondern es bilden sich Peaks rund um den Markennamen Amazon: Auf dem fünften organischen Treffer steigt sowohl die Aufmerksamkeit (7,64 Prozent) als auch die Klickrate (22 Prozent) sprungartig an - und zwar nur aus dem Grund, dass hier mit Amazon eine bekannte und als verlässlich erachtete Marke hinter dem Link steht.


Die Bedeutung der Marken spiegelt sich nicht nur in den Blick- und Klickdaten wider, sondern wird auch von den Nutzern direkt bei der Angabe der Klickgründe genannt. Der Anteil der Bekanntheit einer Seite als Grund für die Selektion beträgt 12,97 Prozent an den Gesamtnennungen bei allen Suchaufgaben und ist somit nach den Inhalten aus Titel, Beschreibung und URL der am häufigsten genannte Klickgrund.

Auch interessant ist hier: Die SEA-Anzeigen an der rechten Seite haben im Vergleich zu den organischen Treffern katastrophale Werte was die Fixationen angeht - und Klicks finden de facto nicht statt.

Social SEO wirkt - hängt aber von Suche und Status des Kontaktes ab

Soziale Empfehlungen, die an die Suchergebnisse angehängt werden, wirken: Die Eyetracking-Studie hat dazu eine Gruppe von Nutzern untersucht, die soziale Ergebnisse erhielten (also: einen ans Ergebnis angehängten Nutzeravatar mit dem Namen des Kontaktes aus dem sozialen Netz, der den Treffer empfiehlt).
Suchtreffer mit sozialen Empfehlungen werden im Vergleich zu Treffern ohne Empfehlung von mehr Nutzern wahrgenommen und häufiger, länger sowie schneller fixiert werden. Eine intensivere Fixierung der Treffer führt nicht generell zu einer Steigerung der Relevanz für den Nutzer. Der Treffer kann auch deshalb lange fixiert werden, weil die Testpersonen Verständnisprobleme haben oder schlicht neugierig ob des neuen Ergebniselementes sind.

Doch zeigt eine soziale Empfehlung auch bei den Klickraten einen positiven Effekt: Auf verschiedensten Positionen und bei unterschiedlichen Suchaufgaben haben durchweg die organischen Treffer mit sozialer Empfehlung mehr Klicks erhalten, die Kontrollgruppe ohne soziale Unterstützung klickte seltener (die einzige Ausnahme markiert eine seitliche Anzeige bei Aufgabe 4 - dass daurch eine Abweichung von 100 Prozent zu Ungunsten von Social SEO entsteht ist zu vernachlässigen, da die Anomalie nur vom Klick eines einzigen Nutzers verursacht wird).

Social Power: Facebook schlägt (noch) Google

Soziale Empfehlungen von Kontakten bei Facebook   schlagen die Google-Plus-Empfehlungen: Für die Studie suchte eine Gruppe mittels Google - und erhielt soziale Empfehlungen im Plus-Layout ausgespielt. Eine Kontrollgruppe suchte mittels Bing  , der über Microsoft   mit Facebook verbandelten Engine, die Likes und Fotos der Nutzerkontakte einblendet.

Die Nutzer sahen dabei durchweg die Facebook-Icons intensiver an (Fixationswert), länger (Dauer) und brauchten weniger Zeit, um die Icons zu bemerken (Dauer bis zur ersten Fixation). Auffällig ist, dass die soziale Empfehlung bei Google einem größeren Anteil der Nutzer auffällt (Kontaktwahrscheinlichkeit) als das Facebook-Icon. Dies ist jedoch eher darauf zurückzuführen, dass diese Gruppe im Testverlauf seltener soziale Empfehlungen zu sehen bekommt und deswegen diese intensiver wahrgenommen hat. Ebenso wichtig: Zum Zeitpunkt des Testings war Google Plus noch deutlich neuer und weniger bekannt als aktuell.

Das Gefühl, das soziale Empfehlungen auslösen, ist jedoch ein ambivalentes: Sie werden von fast ebenso vielen Menschen begrüßt, wie als störend empfunden. In der Nachbesprechung wurden die Testpersonen außerdem anhand von beispielhaften Suchsituationen gefragt, ob sie sozialen Empfehlungen vertrauen und sich durch diese bei der Selektionsentscheidung beeinflussen lassen.

• Bei einer Suche nach einem Roman geben 78 Prozent der Testpersonen an, einem Freund zu vertrauen;
  
• bei der Online-Recherche nach einem Notebook immerhin noch 60 Prozent
  
• und bei der Suche nach einer Lebensversicherung bloß 34 Prozent der Befragten.

Bemerkenswert an den individuellen Antworten der Testpersonen ist, dass sich vier unterschiedliche Nutzertypen identifizieren lassen.

1. Typ 1 vertraut den Empfehlungen generell nicht und ist ebenso wie
   
2. Typ 2 selten anzutreffen, der den Empfehlungen immer vertraut.
   
3. Typ 3 und 4 verhalten sich untereinander genau entgegengesetzt: Typ 3 vertraut den Freunden besonders dann, wenn der Aufwand der Suche sowie die Investitionskosten steigen
4. und der am stärksten vertretene Typ 4 vertraut Freunden eher bei der Recherche von günstigen und kurzfristigen Produkten, weil er sich bei teuren Investitionen nach eigenen Aussagen ein eigenständiges Urteil bilden will.
   

Die letzten drei Typen vereint, dass das Vertrauen in soziale Empfehlungen a priori sehr von der suchkontextbezogenen Expertise des Freundes abhängt.

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Diese Analyse basiert auf der Bachelor-Arbeit Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen - eine Eyetracking-Studie der Google-Ergebnisseite   von Hendrik Terbeck .