Print und Digital tauschen im Handelsmarketing die Plätze

Corona hat der digitalen Werbung vorerst zu einer Hochphase verholfen, weil sich für Handelsunternehmen Planungsprozesse durch die volatilen Bedingungen wie Geschäftsschließungen oder gestörte Lieferketten sehr schwierig gestalteten. Deshalb haben sie die digitalen, flexibleren Medien bevorzugt.

Im Jahr 2022 haben globale Krisen und die Inflation in Deutschland dann dazu geführt, dass die Kundschaft mehr auf den Preis achtet. Einkäufe werden besser geplant, wozu wiederum der Prospekt zum Preisvergleich genutzt wird. "Die digitalen Medien wurden bislang zur Unterstützung von Printmedien genutzt. Aber in der Prognose für 2026 - da sind sich die Marketingverantwortlichen weitgehend einig ? wird sich das Verhältnis umkehren und Print wird eher die digitalen Werbemaßnahmen ergänzen", prognostiziert Marlene Lohmann , Autorin des 930 Euro teuren EHI Marketingmonitor 2023-2026  .

Corona habe vieles durcheinander gewirbelt, so auch den Media-Mix in der Werbung, so das Studienergebnis. In der Hochphase der Pandemie mussten Händler oft kurzfristige Entscheidungen treffen. Dadurch haben digitale Medien mit kurzer Vorlaufzeit deutlich zulegen können. So haben sie in 2021 mit 34 Prozent des Werbekuchens erstmals die Anteile für Print (30 Prozent) überholt. Dieser Höhenflug hat sich schon im folgenden Jahr 2022 wieder abgeschwächt und landet in 2023 bei 41 Prozent (Print) zu 27 Prozent (Digital). Klassische Medien wie TV, Funk oder Plakat nehmen einen Anteil von rund 17 Prozent ein und das Schlusslicht bilden CRM-Medien (Kundenkarten, Dialogmarketing) mit einem Anteil von 14,5 Prozent.

Digital gewinnt in der Prognose

In der Langzeit-Betrachtung zeigt sich ein stabiler Trend zu Gunsten von digitalen Medien: Seit 2012 haben die digitalen Medien ihren Anteil in der Werbung verfünffacht. Auch die Prognose für 2026 fällt zu Gunsten der digitalen Medien aus. Ein Anteil von 35 Prozent wird ihnen prognostiziert gegenüber Printmedien mit nur noch 25 Prozent. Das bedeutet einen Anteilsverlust von fast 40 Prozent, während Digital gut 22 Prozent zulegen würde. Aber: Der richtige Mix aus verschiedenen Werbemitteln wird entscheidend sein, sind sich die Befragten einig.

Digitale Werbemedien werden den gedruckten Prospekt zumindest zum Teil ablösen. Am geeignetsten erscheint den Marketingverantwortlichen dafür die App (22,8 Prozent der Nennungen), die aber einen konkreten Zweck erfüllen und echte Mehrwerte für die Kundschaft schaffen sollte, z.B. in Form von Couponing oder Loyalty-Programmen. Als weitere relevante Alternativen wurden digitale Prospektportale (17,5 Prozent), Newsletter (14 Prozent) und Social Media (8,8 Prozent) genannt.



Die Studie basiert auf einer Online-Befragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des führenden deutschen Handels im Zeitraum von September bis Oktober 2023.