Wo sich die Deutschen vor dem Onlinekauf wirklich informieren

Alle, die einen Onlineshop betreiben oder für Handelsmarketing zuständig sind, wissen es: An der Quelle jeder einzelnen Customer Journey steht die Informationsphase der potenziell Kaufenden. Für Marketing- und ECommerce-Verantwortliche, die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen planen, ist es also entscheidend, genau hier eigene Botschaften zu platzieren. Nur so können sie aus Informationssuchenden Kaufende machen. Dazu müssen sie allerdings detailliert wissen, wo genau sich die Menschen vor dem Onlinekauf informieren.

Unsere Studie ermittelt deswegen genau das. "Wo informieren Sie sich vor dem Onlinekauf?" wollte Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag von iBusiness.de von mehr als tausend repräsentativ ausgewählten BundesbürgerInnen wissen. Unsere Auswertung des so entstandenen Datensatzes hat - zum Teil erstaunliche - Ergebnisse hervorgebracht. Sie zeigt, an welchen Stellen man idealerweise mit seinem Content-Marketing ansetzt, um Interessierte zu überzeugen. Zu beachten bei den Zahlen ist allerdings: Es handelt sich nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor der Bedarfsdeckung. Also um den zweiten Schritt, bevor als dritter Schritt der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung, Risikoabwägung sowie Preisvergleich folgt.

Fast alle Kanäle legen zu

So ist es deswegen auch kein Wunder, dass die Werbung von den vier abgefragten Informationsclustern die geringste Relevanz aufweist. Doch im Vergleich zum Vorjahr hat Werbung als Informationsquelle bei den Menschen deutlich zugelegt: Informierte sich im vergangenen Jahr nur einer von vier vor seinem Onlinekauf (auch) über verschiedene Werbekanäle, so sind es aktuell zwei Fünftel. Werbegeld lohnt sich also wieder mehr. Auch Content-Kanäle wie Preisvergleichsportale, Fachmagazine mit ihren Testberichten sowie Frageportale tauchen auf dem Weg der Customer Journey vor dem Kaufabschluss deutlich öfter auf - 2022 nur bei 39 Prozent - mittlerweile sind Contentkanäle bei fast jeder zweiten Customer Journey involviert.

Noch wichtiger als im Vorjahr ist mittlerweile die soziale Interaktion, sei es im direkten Gespräch oder über Social-Media-Kanäle. Zwei Drittel der Deutschen nutzen den menschlichen Kontakt zur Recherche und Informationsbeschaffung vor dem Einkauf, im vergangenen Jahr war es noch jeder zweite. Der Conversational Commerce erobert seinen Platz in der Customer Journey.

Noch dominanter sind die klassischen Suchkanäle über Suchmaschinen, aber auch über die Suchfunktionen bei Marktplätzen oder in Onlineshops sowie die Suche in den Fachgeschäften vor Ort. Acht von zehn der Befragten nutzen einen oder mehrere Suchkanäle (Mehrfachnennungen waren möglich). Allerdings schwächelt dieser Kanal. Als einzigen der vier Informationskanäle haben etwas weniger Menschen gesagt, dass sie ihn für ihre Kaufvorbereitung nutzen.

Noch deutlicher wird das Rechercheverhalten der Deutschen, wenn man die 22 Einzelfragen separat betrachtet, die in die vier Kategorien eingeflossen sind.

Suche

Die Suchschlitze von Google   und Amazon   sind der erste Anlaufpunkt bei der Informationsbeschaffung für jeweils mehr als die Hälfte der BundesbürgerInnen. Keine anderen Kanäle sind wichtiger, sie haben gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung sogar zugelegt. Die Optimierung für die Amazon- und Google-Suche hat also für den Onlinehandel eine sehr hohe Priorität. Die Ebay-Suche   ist nur noch für knapp einen von vier Befragten relevant - gehört damit aber ebenfalls zu den Informationskanälen, die Marketingverantwortliche nicht außer Acht lassen sollten. Die Ebay-Suche hat - wie die Plattform insgesamt - in den vergangenen zwölf Monaten allerdings an Bedeutung verloren. Ebenso wie der Google-Shopping-Kanal, der nur noch für jeden Fünften eine wichtige Informationsquelle ist.

Zugelegt hat der lokale Fachhandel als Informationsquelle - er rangiert erstmals vor Google Shopping. Crosschannel-Ansätze werden also für die Customer Journey nach den Corona-Jahren wieder relevanter. Konfiguratoren und die Suche im Onlineshop haben von den sechs abgefragten Suchkanälen die niedrigste Relevanz.

Soziale Interaktion

Das engere soziale Umfeld ist eine wichtige Informationsquelle. Aber Kundenbewertungen auf Marktplätzen folgen dicht darauf. Beide Quellen sind wichtiger geworden und fungieren für mehr als jeden Vierten als relevante Quelle. Andere soziale Quellen sind einzeln jeweils weniger wichtig, zusammengenommen sorgen sie jedoch für eine hohe Informationsrelevanz. Hier zeigt sich, dass PR, Branding und breite Social-Media-Aktivität einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf diese frühe Phase der Customer Journey auslösen können.

Werbung

Als Informationsquelle werden einzelne Werbekanäle jeweils nur von einer Minderheit als relevant erachtet. Zusammengenommen dient Werbung allerdings nicht nur zur Bedarfsweckung, sondern deckt zunehmend auch (wieder) einen Informationsbedarf. Interessant ist dabei der vergleichsweise hohe Wert für gedruckte Werbung: Zeitungswerbung beziehungsweise Prospektwerbung (dieses Jahr erstmals explizit abgefragt) ist von allen Werbekanälen derjenige, der bei den meisten Customer Journeys auftaucht.

Content

Preisvergleichsportale haben sich inzwischen zuverlässig auf die dritte Position aller relevanter Informationskanäle etabliert. Testberichte in Fachmagazinen werden nach der Corona-Zeit inzwischen wieder verstärkt als relevante Quelle eingestuft. Frageportale sind aufgrund der überschaubaren Qualität der Antworten nur für eine Minderheit relevant.

Die gestützt abgefragten Informationskanäle sortiert nach den vier Informationsclustern:

Fachberichte, Google und Amazon verlieren an Relevanz

Die fast identischen Befragungen haben wir zusammen mit Splendid Research bereits in den Vorjahren durchgeführt. Vergleicht man die aktuellen Werte mit denen des Jahres 2018, so fällt auf, dass in den vergangenen vier Jahren ein deutlicher Einflussverlust aller Suchkanäle zu beobachten ist. Vor allem bei den Dickschiffen Google   (minus 18 Prozent), Amazon   (minus 6,7 Prozent) und Ebay   (minus 5,7 Prozent) ging es abwärts. Auf der anderen Seite werden Freunde und Verwandte weniger befragt, was Einkäufe im Internet angeht (minus 10,5 Prozent).

Größter Verlierer in den vergangenen vier Jahren sind allerdings die Testberichte der Fachmagazine (minus 26 Prozentpunkte). Auch Onlinewerbung verliert an Informationskompetenz, während Zeitschriften- und Social-Media-Werbung leicht an Bedeutung gewinnen und TV-Werbung ihre Bedeutung hält im Vergleich zum Jahr 2018.


Gegenüber dem Jahr 2022 sind es zudem weniger Menschen, die gar keinen der genannten Kanäle als Informationsquelle in ihrer Customer Journey nutzen. Das korrespondiert mit dem Anstieg der Nutzung fast aller abgefragten Informationskanäle im Vergleich zum Vorjahr.

Im Customer-Journey-Fluss hat sich in diesem Rezessions-gebeutelten Jahr auf dem Weg von der Quelle zur Mündung das breite Delta an Nebenflüssen, Kanälen, Mooren und Feuchtgebieten weiter stabilisiert. Die einzelne Kommunikationsmaßnahme schafft es immer weniger, Kaufentscheidungen von vielen zu beeinflussen. Maßnahmenbündel unterschiedlichster Marketingansätze sind immer häufiger nötig, weil offensichtlich die Zahl der Kommunikationstouchpoints weiter steigt.