Die Stimmung bei den Interaktiventscheidern ist zwar in diesem Euro-Herbst immer noch gut. Aber gegenüber den vergangenen Jahren spürbar gebremst. Das ist das zentrale Ergebnis der Herbstumfrage zum interaktiven Wirtschaftsklima 2011.

Die allgemeine Wirtschafts- und Branchenstimmung wird von den deutschsprachigen Interaktivdienstleistern insgesamt gut beurteilt. Die Einschätzung der eigenen Umsätze hingegen, der verhältnismäßig härteren Währung, liegt jedoch unter der Bewertung zur allgemeinen Branche. Auf der Skala zwischen minus fünf und plus fünf liegt dieser Wert bei gedämpften 0,48. Im Herbst des Vorjahres lag dieser Indexwert mit 1,19 deutlich höher. Die Geschäftsführer der Interaktivbranche schätzen damit ihre eigenen Umsätze so niedrig ein wie letztmalig 2003. Ein Alarmzeichen.

Mutmaßen lässt sich, dass die Euro-Krise der vergangenen Monate auch in der Interaktivbranche das Wachstum spürbar ausbremst. Rettungsschirme, erneut drohende Bankenkrisen, die ungewisse Zukunft des Euros sorgen in der auftraggebenden Wirtschaft für ein Herunterfahren oder Verschieben von so mancher noch vor Jahresfrist als sicher geglaubten Interaktiv-Investition. Zudem ziehen immer mehr Einkaufsabteilungen in der werbetreibenden Industrie die Kostenschraube an. Das sorgt für einen allgemein verschärften Preisdruck und damit für Irritationen bei den Interaktivdienstleistern.

Die Unternehmen zeigen sich wenig investitionsfreudig sondern konzentrieren sich auf das Wesentliche. Keine Experimente, keine Großaufträge, scheint die Devise in der Wirtschaft zu sein. Auch nimmt die Cover-your-Ass-Mentalität in der Industrie im Zuge einer dräuenden Rezession zu, die Projektentscheidungszyklen werden darum länger, das spüren mittlerweile auch die Agenturen.

Mit einem Indexwert von 1,0 bewegt sich die allgemeine Branchenstimmung nur marginal niedriger als im Herbst 2010 (1,03). Damit hat sich die Einschätzung zur allgemeinen Wirtschaftslage der Branche, trotz leichter Schwankungen, seit Herbst 2003 auf einem soliden Level eingependelt.

Dass die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage deutlich optimistischer sind als die tatsächlich Umsätze, belegt auch die Auswertung der einzelnen Marktsegmente, vor allem in klassischen Segmenten wie E-Commerce und Online. Sie bleiben zwar nach wie vor ein rentables Geschäft, aber zwischen den euphorischen Einschätzungen zum allgemeinen Wirtschaftsklima und den tatsächlichen Umsätzen klafft eine deutliche Lücke.

Der Gesamtmarkt wird insgesamt eindeutig positiver eingeschätzt als die realen Umsätze, die sichtlich niedriger ausfallen. Dieses Ergebnis könnte aber auch bedeuten, dass der Markt für klassische Onlineprojekte sowie Onlineshops noch lange nicht gesättigt ist, also die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten hoch ist.

Mit ECommerce-Projekten verdienen die Interaktivdienstleister unterm Strich dennoch gutes Geld. Hier bleibt die Nachfrage zur Realisierung und Pflege im E-Commerce bestehen. Die Einschätzung der Multimedia-Geschäftsführer zu ihren eigenen Umsätzen liegt hier bei einem Indexwert von 0,73. Die allgemeine Einschätzung in diesem Segment ist jedoch mit einem Indexwert von 2,29 unverhältnismäßig höher. Der Boom bleibt in diesem Markt also aus. Da die meisten Unternehmen mittlerweile ihren eigenen Onlineshop haben, verdienen Multimedia-Agenturen in diesem Marktsegment vor allem an Kleinprojekten. Ganz nach dem Motto: Der Shop ist da, jetzt fehlt der Feinschliff. Onlineshopbetreiber investieren vor allem in Customer-Relationship-Management: Newsletter, EMail-Marketing und Coupon-Aktionen. Viele Kleinprojekte füllen daher die Auftragsbücher der Multimedia-Agenturen.

Keinen Grund zum Jammern gibt es bei Onlineprojekten. Sie füllen nach wie vor viele Auftragsbücher. Auch wenn hier - ähnlich wie im E-Commerce - die allgemeinen Erwartungen (2,71) deutlich höher liegen als die Erlöse (1,67). Ist die Differenzierung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze sprechen wir von einem Hype. Ist im Gegenzug der eigene Umsatz positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche ist die Rede von einem negativen Hype.

Interaktives Wirtschaftsklima nach Marktsegmenten

Gleiches gilt für Mobilprojekte: Bei mobilen Projekten schätzen die Agenturen und Dienstleister die allgemeine Entwicklung äußert positiv ein, zweifeln aber wie bisher, davon mit eigenen Umsätzen profitieren zu können. Das heißt, die Interaktivbranche rechnet mit sehr hohen Chancen in diesem Segment, die allerdings nicht mit realen Umsätzen untermauert werden. Das gibt mittlerweile zu denken. Seit knapp sieben Jahren sehen die Umfrageteilnehmer einen Hype bei mobilen Projekten. Wie bisher klafft in dieser Sparte ein deutlicher Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen. Auch der Stimmungsindex der Branche, den die iBusiness-Redaktion aus dem Indexwert für die eigenen Umsätze und dem Indexwert für die gesamte Branche errechnet, ist nahezu euphorisch für diesen Bereich. Konnte man in der Vergangenheit davon ausgehen, dass es den Interaktiven in diesem Bereich schlicht an Projekten gefehlt hat, weil die 'mobile' Marktdurchdringung nur schleppend voran kann, hat man mittlerweile den Eindruck, dass fast jeder Dienstleister Mobile anbietet.

Denn der mobile Markt hat den Durchbruch geschafft, aber die sich daraus ergebenden Projekt-Chancen werden höher von der Branche bewertet als die daraus resultierenden Umsätze. Denn die Einschätzung der Umsätze belegt, dass bereits viele Agenturen und Dienstleister Mobile-Angebote in ihr Portfolio aufgenommen haben. Angeheizt hat das Segment neben der mittlerweile sehr guten Durchdringung von Smartphones das Thema Tablets. Hier hoffen die Content-Anbieter weiterhin auf Erfolg versprechende Monetarisierungsmodelle - die sich allerdings bisher nur für die wenigsten realisieren lassen. Offensichtlich wird das Geschäftsfeld Mobile überschätzt. Zwar hat man derzeit das Gefühl, dass jeder Interaktivdienstleister Apps am laufenden Band programmiert, aber wirklich auszuzahlen scheint sich dies nicht.

Dass sich mit einem Stückchen Software tatsächlich keine goldene Nase verdienen lässt, belegt die iBusiness-Studie Was kostet die Entwicklung einer App?. Die Untersuchung belegt, dass die Entwicklung einer einfachen App ungefähr 2.500 Euro kostet und bei einer durchschnittlichen App etwas bei 3.500 Euro liegt. Im Vergleich zu Onlineprojekten ist das eher Kleinkram. Ähnlich verhält es sich in Bezug auf mobiles Marketing. Laut dem BVDW   haben im ersten Halbjahr 2011 gerade mal 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen geschaltet. Das Brutto-Werbevolumen von Mobile Display Advertising soll sich auf 40 Millionen Euro in 2011 belaufen. Im Vergleich zu Onlinewerbung nicht wirklich Geld.


Überrascht hat die Spezialdisziplin Social Media/ Web 2.0. Sie etabliert sich zunehmend als konstante und vor allem rentable Umsatzquelle für einen Großteil der Branche. Hier decken sich die Umsätze der Interaktiv-Profis nahezu mit den Erwartungen der Branche - und zwar auf sehr hohem Niveau. Im Vergleich zu allen anderen Marktsegmenten werden hier derzeit die höchsten Umsätze erwirtschaftet.

Weniger Aufträge gibt es dagegen im Bereich Intranet. Dabei schätzt die Branche dieses Marktsegment recht ordentlich ein. Das könnte tatsächlich ein Indiz dafür sein, dass Unternehmen derzeit nicht in strategische Großprojekte investieren. Die Branche geht der Auswertung zufolge davon aus, dass der Markt in diesen Bereichen nicht gesättigt ist, denn die allgemeinen Markteinschätzungen liegen über denen der eigenen, realen Umsätze. Offensichtlich geht die Branche davon aus, dass die Agentur-Kunden kräftig in die Pflege, Erweiterung beziehungsweise Modernisierung ihrer internen Kommunikationssysteme investieren, was aber mit Umsätzen nicht untermauert werden kann.

Schwerer hingegen haben es Projekt-Nischenmärkte wie E-Learning, CD-ROM-Projekte und Digital Signage/Kioskterminal. Extrem eingebrochen in den vergangenen Monaten sind die Projekte mit optischen Daten-, Ton- und Bildträgern. Sowohl die Branchenstimmung als auch die Einschätzung der eigenen Umsätze liegen deutlich im negativen Bereich. Mit einem Umsatzwachstum rechnet die Branche in diesem Segment schon lange nicht mehr. Hier findet offensichtlich ein Verdrängungswettbewerb zugunsten von Download-Services oder Cloud-Computingdiensten statt.

Auch im Bereich Digital Signage und Kioskterminal sehen nur wenige Interaktivdienstleister ein lohnendes Geschäftsfeld. Das belegt auch die Veränderung des Stimmungsindex zum Frühjahr 2011, die im negativen Bereich liegt. In diesem Bereich konnten ebenfalls die politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten eine Rolle spielen, denn gerade digitale Außenwerbung ist mit enorm hohen Investitionen verbunden, die sich derzeit wohl nur wenige leisten können.

Zweimal im Jahr ermittelt die iBusiness-Redaktion das interaktive Wirtschaftsklima. Hierbei werden die Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in einer Online-Umfrage zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Wirtschaftsklima befragt.