Wenn der Euro crasht: Fünf Szenarien für die Interaktivbranche

Wer über die Dmexco   spaziert ist, der sah einer optimistischen Branche beim Networken, Geschäftemachen und sich selbst feiern zu. Pessimistische Töne waren auch unter der Hand nicht zu vernehmen. Warum auch? Hat die Branche nicht die große Lehmann-Pleite und die darauf folgenden Verwerfungen gut weggesteckt? Ist die deutsche Wirtschaft nicht unbeeindruckt von dem ganzen europäischen Krisengerede?

Doch der Zweckoptimismus wird kontrastiert durch die iBusiness-Untersuchungen der vergangenen Monate. Die Auswertung des Wirtschaftsklimas vom Frühsommer 2012 zeigte eine spürbar abgekühlte Stimmung bei den Interaktiventscheidern: Die allgemeine Wirtschafts- und Branchenstimmung wird von den deutschsprachigen Entscheidern insgesamt gut beurteilt. Die Einschätzung der eigenen Umsätze hingegen, der härteren Währung, lag deutlich unter der Bewertung zur allgemeinen Branche und erreichte den schlechtesten Wert seit zehn Jahren. Auf der Skala zwischen minus fünf und plus fünf liegt dieser Wert zwar noch in einem positiven Bereich mit 0,48. Vergleicht man diesen Indexwert jedoch mit dem Wert im Herbst 2010, der noch bei 1,19 lag, verdeutlicht sich die stark ausgebremste Stimmung. Die Geschäftsführer der Interaktivbranche schätzen damit ihre eigenen Umsätze seit einem Jahr immer niedriger ein. Ein Alarmzeichen.

Eigentlich ist die Krisen-Unabhängigkeit der Internet-Industrie genau so ungewöhnlich wie die Krisen-Unabhängigkeit der deutschen Wirtschaft im europäischen Vergleich. Und beides wird erzeugt durch Sonderfaktoren: Die deutsche Wirtschaft profitiert davon, dass es außerhalb Deutschlands für herummäanderndes Kapital kaum alternative Anlageformen gibt. Und die Internetwirtschaft profitiert von dem digitalen Migrationseffekt. Doch beide Faktoren sind wenig nachhaltig.

Denn wenn beispielsweise der ECommerce-Markt zwei Drittel des gesamten Versandhandelsumsatzes ausmacht, dann gibt es nicht mehr viel zu migrieren. Und wenn jeder zahlungskräftige Mittelständler einen vernünftigen Webauftritt hat, dann kann man schon mal ein bis zwei Jahre aussetzen bis zum Relaunch. Vergleicht man das interaktive Wirtschaftsklima mit dem aktuellen IFO-Geschäftsklimaindex, dann zeigt sich, dass die deutsche Interaktivwirtschaft sich nur zeitweise abkoppeln kann von der Gesamtwirtschaft:



Basierend auf vier möglichen Szenarien, die Wirtschaftsexperten für die Zukunft des Euros entwickelt haben (und wissend, dass auch in Deutschland eine der üblichen zyklischen Wirtschaftsflauten bevorsteht), haben wir die Entwicklungen, die in den jeweiligen Fällen eintreten, auf wahrscheinliche Entwicklungen in der Interaktivindustrie gemappt. Hier kommen wir zu fünf Szenarien, weil manche Wirtschaftsszenarien ähnliche Auswirkungen für die Interaktivindustrie haben, andere je nach Entwicklung hingegen in unterschiedlichen Effekten resultieren.

Fünf interaktive Szenarien für die Wirtschaftsentwicklung in der Krise
Euro-Szenarien	Folgen für die deutsche Wirtschaft	Szenarien für die Interaktivwirtschaft
1. Weiter so Die europäischen Regierungschefs können sich weder auf eine europäische Wirtschaftsregierung noch auf einen klaren Euro-Schnitt einigen. Stattdessen wird von Krise zu Krise weitergehangelt. Investitionsprogramme, wenn auch halbherzig durchgeführt, sorgen dafür, dass die Krisenstaaten am Tropf hängend überleben.	Sparen dämpft das Wirtschaftswachstum und verschärft das Schuldenproblem. Ohne einen breit angesetzten Marshall-Plan ist das nötige Wachstum nicht zu erreichen. Die Krisenstaaten bleiben Krisenherde. Die Rezession greift abgeschwächt auf Deutschland über. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	1. Deutschland hui, Europa pfui Im gesamtwirtschaftlich und -politisch wahrscheinlichsten Szenario - dem Weiterwursteln - kann sich die deutsche Wirtschaft der Krise ab 2013 nur noch schwer entziehen. Die folgende Unsicherheit greift auf das interaktive Projektgeschäft über. Die Online-Werbewirtschaft gleicht den Rückgang des Werbegeschäfts durch Gewinne aus TV und Print aus, der E-Commerce leidet zusammen mit dem Gesamthandel. Nullwachstum. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent 2. Deutschland naja, Europa pfui, Welt pfui Es kommt zusätzlich zu einer globalen Rezession. Das kann auch die deutsche Binnenwirtschaft nicht kompensieren. Unternehmen sparen auch am Internet-Geschäft Rückgang < 5 Prozent Wahrscheinlichkeit: 15 Prozent 3. Alles Mist Eine breite Rezession, zum Beispiel durch den Euro-Zerfall kann auch die Internetwirtschaft nicht wegstecken. In diesem Fall rutschen sowohl Konsum- als auch Investitionswirtschaft ins Minus. Vor allem die Werbeindustrie leidet. Stabil bleiben nur performancebasierte Werbeformen und kurzfristig kostensparende Rationalisierungs-Investitionen. Rückgang > 5 Prozent Wahrscheinlichkeit: 4 Prozent 4. Alles super Wächst die globale und europäische Wirtschaft wieder, dann werden auch neue Internet-Unternehmungen gestartet. Neuer Boom. Wahrscheinlichkeit:1 Prozent 5. Deutschland naja, Europa naja Dauert die gesamte Krise länger an - beispielsweise durch eine europaweite Deflation - dann kommt es zu einem Gewöhnungsprozess. Unternehmen setzen auf Rationalisierungs-Effekte, die sie mittels Web- und Cloud-Techniken umsetzen werden. Die Internetbranche profitiert davon überdurchschnittlich. Wachstum < 5 Prozent Wahrscheinlichkeit:40 Prozent
2. Geld-Flut Länder finanzieren ihre Schulden nicht länger über nationale Schuldenpapiere, sondern im Kollektiv mit anderen Staaten der Euro-Zone - wahlweise direkt über Euro-Bonds oder indirekt über Initiativen der Europäischen Zentralbank.	Die Zinsen in den Schuldenländern sinken. Langfristig verschärfen sich die strukturellen Ungleichgewichte. Ohne zusätzliche disziplinierende Maßnahmen sinkt in Krisenstaaten der Anreiz, Strukturreformen voranzutreiben. Der exportorientierte Teil der deutschen Wirtschaft gerät langfristig unter Druck, weil im Kernmarkt Europa potenzielle Käuferstaaten nicht auf die Füße kommen. Wahrscheinlichkeit: 35 Prozent
3. Der Euro zerbricht Staaten wie Griechenland werden aus der Euro-Zone gedrängt. Oder es bildet sich eine Nord-Euro-Zone mit den solventeren Staaten, weil in einer Kettenreaktion die Südstaaten den Euro aufgeben müssen.	Schon das Ausscheiden eines einzelnen Staates aus dem Euro hätte nach Ansicht einer Studie von PwC und Hamburger Weltwirtschaftsinstitut   katastrophale Folgen. Kredite müssten sofort abgeschrieben werden. Garantien aus den Rettungspaketen würden fällig. Das würde die Haushalte der Geberländer enorm belasten. Die Folge wäre eine europaweite Rezession und Verwerfungen der Weltwirtschaft. Wahrscheinlichkeit: 15 Prozent
4. Alles wird gut Die Währungsunion wird zur politischen Union. Staaten geben Macht an eine staatenübergreifende EU-Regierung ab.	Der Euro gewinnt an Wert, die Wirtschaft boomt EU-weit und der 1. FC Köln wird Deutscher Fußballmeister. Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent