Hype-Netzwerk Vero analysiert: Warum es anders ist als Snapchat

Vero? Das ist doch "die angesagteste Social-Media-App der Welt" (Merkur.de  ), die "es mit Facebook auf(nimmt)" (FAZ.net  ) und nebenbei bemerkt schon "über eine Million Nutzer (hat)" (Chip.de  ) und "gerade das Internet verrückt(macht)" (nochmal der gleiche Merkur.de-Artikel wie oben, nur mit anderer Überschrift).

Der Aufstieg der App an die Spitzen von Appstores und in die Interaktiv-Rubriken der Zeitungen liefert dankbares Forschungsmaterial für eine Dissertation zum Thema 'Artifiziell erzeugter Hype'. Dahinter steckt ein Marketingdruck, der sich gewaschen hat: Tesla   dürfte etwas das gleiche investiert haben, um seine Weltraumrakete Falcon Heavy in eine erdnahe Umlaufbahn zu schießen wie Vero   ausgegeben hat, um sich selbst fast über Nacht an die Spitze der Download-Hitparaden zu katapultieren. Die App ist immerhin schon älter als zwei Jahre - doch plötzlich schwimmt sie obenauf, vor allem dank bezahlter Posts von hierzulande eher wenig bekannten Größen wie dem US-Entertainer und Schauspieler Chris Hardwick oder Sänger Christian Collins und von einigen Medien als Katalysatoren, die den Köder geschluckt haben.

Das Anti-Social-Media-Netzwerk: Wie sich Vero porträtiert

Vero adressiert in seinem Firmen-Manifest eine ganze Reihe durchaus valider Probleme des Social-Media-Betriebes. Diese will es anders anpacken als die Mitbewerber:

• Es will sich nicht über nervige Werbung finanzieren, sondern durch Mitgliedschaften (damit wäre aber Content-Marketing über Markenpräsenzen noch ohne Weiteres denkbar),
  
• es will keinen Algorithmus die Postings der Nutzer sortieren lassen,
  
• es behauptet, kaum Daten jenseits der für den Betrieb erforderlichen zu sammeln,
  
• und natürlich müssen Bots draußen bleiben.

Das Netzwerk tritt quasi wie ein Protestnetzwerk für frustrierte Soziale-Netzwerke-Nutzer auf, eine Alternative zu Facebook  .

Advertiser sollen im Stream nicht inserieren dürfen - weswegen Vero sich selbst als 'True Social' bezeichnet, als ein soziales Netzwerk, in dem wirkliche Nutzerinhalte dominieren. In diesem Kontext erlaubt es die Usability auch relativ einfach, zwischen den Posts von Bekannten und engen Freunden hin und her zu navigieren. Für Marken gibt es die Option gegen Bezahlung auf Vero ein Social Commerce Frontend in die an ein verdunkeltes Instagram   gemahnende Pinnwand zu hängen: Produkte können direkt aus den Markenposts heraus gekauft werden. Alles grundsätzlich positive Features.

Hinter dem Netzwerk steht laut Medienberichten der libanesische Geschäftsmann Ayman Hariri, dessen pleite gegangene Baufirma wegen ihrer schlechten Behandlung von Arbeitern in die Schlagzeilen geriet. Doch auch das Netzwerk selbst kommt in ersten Testberichten nicht schmeichelhaft weg: Der Bayerische Rundfunk berichtet von Systemabstürzen, Bedienproblemen und Bugs in der App. Doch die Moral seiner Macher (juckt kaum einen) und technische Kinderkrankheiten (behandelbar) sind nicht die entscheidenden Punkte, weswegen Vero nach wenig mehr als nach heißer Marketingluft riecht: Vero ist eine Absichtserklärung, all das, was ein Facebook ausmacht, nicht sein zu wollen. Aber es bietet wenig konkrete Visionen oder Alleinstellungsmerkmale, außer dass es geschickt an die Sehnsucht vieler Social-Media-Nutzer andockt. Und sogar die selbstproklamierten USPs zerbröseln unter dem Mikroskop.

Die eingebauten Widersprüche und absehbaren Probleme des Newcomers

So ist Vero bereits unter Volldampf daran, das erste seiner Alleinstellungsmerkmale auszuhöhlen: Es ist nicht für einen einzigen der Ü-1.000.0000 Nutzer bezahlpflichtig - alle genießen lebenslange Kostenfreiheit für ihr so früh ausgedrücktes Vertrauen. Und weil es gerade technische Probleme gibt, wird der Gratis-Status bis auf Weiteres auf alle anderen Neu-Nutzer ausgeweitet. Damit ist Vero aktuell eine App ohne einen einzigen Lead für sein Abomodell. Doch selbst, wenn die auf der Homepage angekündigte Bezahlpflicht kommt, ist das nicht gleichzusetzen mit einem funktionierenden Revenuestream. Und auch die anderen Kernmerkmale des Netzwerkes sind kritisch zu betrachten.

• Problem eins: Das Problem mit dem Abo- statt Ads-Modell: "Ein kostenpflichtiges (privates) Social Network?", wundert sich etwa Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing: "Das einzige Beispiel dafür war WhatsApp   und die haben die lächerlich geringe Gebühr schnellstmöglich wieder abgeschafft, weil es nicht funktioniert." In der Tat leben Netzwerke von der kritischen Masse an aktiven Nutzern - dem würde eine Gebühr eine starke Limitation vorschieben. Damit würde Vero eher als eine Art Exklusivnetzwerk funktionieren können, das einen speziellen temporär nachgefragten Service bietet: Etwa Partnervermittlung. Das würde aber wiederum dem proklamierten Verzicht auf Datenauswertung und auf einen Algorithmus widersprechen. Und für ein Nischennetz vermisst Beilharz die "Neuerungen, im Vergleich zu Facebook und Instagram und auch zu Jodel   und Snapchat  , die andersartig sind und sich deshalb ihre Nische erobert haben."
  
• Das Kein-Algorithmus-Problem: Hier bereitet Probleme, was sich auch zum Abomodell sagen ließe - nämlich, dass eine solche Idee charmant scheint bei kleineren Netzwerken, aber nahezu unrealisierbar wird, erreichen die Mitgliederzahlen bestimmte Größen.
  
• Das Datenproblem: Ohne Werbung und substanzielle Abo-Einnahmen wird die Liste der werbefreien Geschäftsmodelle extrem kurz - zu kurz, als dass sich der Handel mit Nutzerdaten oder ihre sonstige Ausbeutung ausschließen ließen. Und de facto verstößt Vero bereits jetzt gegen diesen Vorsatz, "denn auch bei Vero gibt man alle Rechte an den geposteten Inhalten an die Plattform ab", sagt Jan Pötzscher , Digital-Marketing-Experte und Head of Account Management bei Semcona   : "Das Löschen des Accounts ist nicht wirklich sauber, da nicht alle Daten gelöscht werden, sondern einige in der Cloud verbleiben. Insofern muss man sogar vor einer Registrierung warnen. "
• Das Alleinstellungsproblem: Die Alleinstellungsmerkmale von Vero sind wie aufgezeigt eher schwach - und selbst die gelungenen Features wie die verspielte Regulierung der angezeigten Posts nach Bekanntheitsgrad oder die Verkaufsfunktion lassen sich ohne Weiteres in andere Netzwerke implementieren. Man muss hier etwa an Google Plus   denken, dessen äußerst positiv aufgenommenes 'Kreis'-Prinzip von Facebook kurz darauf mit einfacheren Privatsphäre-Settings beantwortet und egalisiert wurde. Zuletzt kündigte Facebook auch an, auf die bei vielen Nutzern verhasste Werbeflut zu reagieren und seinen Algorithmus so anzupassen, dass er weniger Werbung ausspielt. Insofern besitzt Vero nichts Augenscheinliches, was andere Netzwerke nicht nachbauen oder besser können.

So gestaltet sich selbst die Aussicht auf eine Existenz in der Nische eher bescheiden. Doch selbst wenn sich Vero hier etablieren könnte, sollten Marketer und Vertriebler die Budget-Taler noch nicht verschieben.

Wie bei allen Hype-Marketing-Tools und Verkaufskanälen macht auch Vero viele Marken vergessen, was es im Kern ist: Es ist ein Kanal, aber keine eigene Lösung. Vero löst kein Problem, das eine Marke hat, sondern hält allenfalls eine mehr oder weniger homogene Reichweite bereit.

"Ich halte Vero für einen Hype, der genauso schnell vorbei sein wird wie Ello", sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   . "Ich denke, es wird schwierig, ein alternatives Social Network zu den bestehenden zu etablieren. Mir ist zuletzt die 'Like'-App   aufgefallen, die auf kreative Videos setzt und darum eine Community etabliert. Unter Teenagern wächst diese gerade auch in Deutschland stark."
Und bevor man hier tätig wird, stellen sich einige kritische Fragen, die bei jedem neuen Marketingkanal gerne vergessen werden:

• Was ist meine Zielgruppe?
• Ist meine Zielgruppe auf Kanal XY (hier: Vero) überhaupt vertreten?
• Will meine Zielgruppe überhaupt auf die von mir angedachte Art adressiert werden? Oder zieht es sich bewusst in die Mauern eines Bezahlnetzwerkes zurück, weil es dort in Ruhe gelassen wird (was einer der von Snapchat-Nutzern häufig angegebenen Vorzüge des Messengers ist)?
• Habe ich KPIs für meine Aktivitäten definiert und kann sie auch messen?

Erst wenn man diese Fragen beantwortet hat, lohnt es sich einen Kanal anzupacken - egal ob für Vertrieb oder Marketing, egal ob Vero oder einen anderen. Unabhängig davon scheint es relativ absehbar, wohin die Reise für Vero geht.

Szenarien für die Zukunft von Vero

Was einen Durchbruch von Vero so unwahrscheinlich macht, ist seine Selbstdefinition: Mal abgesehen davon, dass das Lied auf soziale, datenanaylse- und werbefreie Anti-Kommerzialität unglaubwürdig klingt, wenn es aus dem Mund eines mutmaßlich ausbeuterischen Geschäftsmannes kommt; Vero ist einerseits per definitionem kein Marketingkanal. Es erlaubt einerseits keine Werbung, aber andrerseits durchaus Verkauf - das eine ohne das andere hat es in der Menschheitsgeschichte aber nur selten gegeben. Insofern scheint der Versprechensbruch in den Quellcode programmiert. Bedeutet: Entweder erlaubt Vero irgendwann Werbung und vergrätzt seine Nutzer fundamental. Oder Marken mit Verkaufspräsenzen werben ständig um das Werbeverbot herum - mittels Content-Marketing etwa. Dann vergrätzt Vero seine Nutzer ums Eck über die werbenden Marken.