Hype-Analyse: Warum wir 2018 vor allem über Geschäftsmodelle sprechen werden

Was werden 2018 die ganz großen Themen, über die die Branche spricht und über die sich die Vorstände sorgen? Der Weg zur Antwort auf die Frage, welche Hypes das Jahr bestimmen werden, führt über zwei Beobachtungen: Das sind (erstens) wie sich Hypes heute im Vergleich zu vor einigen Jahren verhalten, sprich: hat sich grundsätzlich etwas an der Hype-Industrie verändert oder funktioniert sie strukturell immer gleich?

Doch noch wichtiger ist die Antwort auf die Frage, was (zweitens) überhaupt ein Hype ist. Begibt man sich auf die Suche nach Antworten, stellt man fest: Eigentlich gibt es im Internet keine Hypes. Denn weder das deutsche Wikipedia   noch das englische Wikipedia   kennen den Begriff Hype. Die deutsche Seite leitet weiter zum Medienhype  , die englische zu "media circus". Hier zeigt sich: Ein Hype ist nicht von (Massen-)Medien zu lösen, er entsteht nicht aus der Bevölkerung oder von Endkundenseite heraus, sondern ist ein artifizielles Produkt, gereift auf dem Nährboden der Berichterstattung. Gemeinsam haben die Definitionen und die Verwendung des Begriffs in sozialen Netzen wie Twitter  , Medien und Foren einige bestimmende Merkmale:

1. Ein Hype ist etwas Temporäres.
   
2. Es gibt ein Missverhältnis zwischen der Sichtbarkeit in Medien und Aggregatoren und der realen Bedeutung der Sache.
   
3. Hypes entstehen im Umfeld von neuen Produkten und sind eine Form von Marketing.

Um also die Frage zu beantworten, was wohl die Hypes 2018 und 2019 werden, haben wir verschiedene Medien durchforstet. Das sind zum einen die iBusiness Interaktiv-Trends, die jährlich die Trends des kommenden Jahres/der kommenden Jahre anzeigen. Die dort genannten Themen haben wir jeweils für die Jahre 2012 und 2017 genommen und in einen Pool geworfen mit der jährlichen Hype-Analyse von Marktforscher Gartner   und schließlich noch den am häufigsten in 2012 und 2017 berichteten Themen aus unserem Archiv (diese lassen sich für das laufende Jahr mit dem Relation Browser ermitteln). Als Ergebnis erhält man pro Jahr ein gutes Dutzend Themen.


Fünf Jahre später sieht die Sache etwas anders aus: Ganzheitlich betrachtet - in der Übersicht - verschieben sich die Hypes vom Operativen ins Strukturelle und von technologischen Anwendungen in Richtung der Methoden. Aus den meist mit heißer Luft gefüllten Gebilden namens 'Hypes' werden zunehmend substanziellere 'Trends'.


Es gibt also nicht mehr den Hype, den man in Form eines Produktes kaufen kann: "Ich lasse mir jetzt eine AR-App programmieren", sondern: "Ich mache einen Nischenshop mit alternativem Geschäftsmodell auf." Die Evolution, die darin liegt ist unverkennbar: Die Branche hat dazugelernt: Mit bloßem Techno-Gebabble kann man die Kunden nicht mehr über den Tisch ziehen. Eine mögliche Erklärung dafür liegt im verbreiterten Erfahrungshorizont der Advertiser: Vor fünf Jahren konnte man Händlern noch einfache Produkte und Tools ohne jede hinterlegte Strategie als Heilmittel verkaufen. Das geschah nicht unbedingt mit böser Absicht: Viele Start-ups waren selbst getragen vom euphorischen Geist des digitalen Aufbruchs - der für manche indes in der Insolvenz endete. Heute sehen die Dinge anders aus: Alle Beteiligten haben dazugelernt: Bereits im November 2015 bemerkte Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies in iBusiness, wie man "früher noch eine Million Downloads als sensationellen Erfolg für den mobilen Kanal verkaufen (konnte). Heute wissen Marketingverantwortliche, wie sie so eine KPI einzuschätzen haben und fragen nach."

Ein mögliches Szenario: Der Interaktiv-Hype geht in den Mainstream

So zielt der große aktuelle Super-Mega-Überhype aktuell auch nicht auf Advertiser, sondern hat sich vielmehr ziemlich komfortabel bei den Endverbrauchern breitgemacht: Die Bitcoin-Euphorie. Hier bietet sich ein erstes Hype-Szenario für 2018 an: Es ist nicht unwahrscheinlich, dass wir 2018 eine grundsätzliche Hypeverlagerung erleben werden: Vom Business- in den Endverbraucherbereich, dorthin also, wo es noch genug digitale Schafe gibt, die man scheren kann - die Profis scheinen zu sehr gegen substanzlos-existenzbedrohende Euphoriewellen gewappnet: Möglicherweise folgen weitere Hypes um Kryptowährungen oder Internet-Unternehmen werben um die Finanzkraft der Massen - in Form von Beteiligungen oder der Aussicht auf das schnelle Geschäft ('Kauf Aktien', 'Arbeite für uns', 'Stelle Deine Wohnung/Dein Auto etc. zur Verfügung'): Eine Art 'Schnell-im-Internet-reich-werden' reloaded.

Doch was ist mit der Interaktivbranche? Ist sie nun immun gegen Hypes - oder bloß immuner als früher? Dazu lohnt sich ein Blick auf die Entwicklung der Themen, die die Branche seit einigen Jahren umtreiben. Grundlage der Übersicht sind wiederum die Interaktiv-Trends, die iBusiness Ende jeden Jahres prognostiziert (mit diesen Prognosen hatte iBusiness übrigens 67 Prozent (2013), 100 Prozent (2014), 100 Prozent (2015) und 83 Prozent Trefferquote (2016). Die Trends eignen sich also sehr gut als globale Indikatoren dafür, wohin die Reise in der Interaktivbranche geht).

Die von iBusiness prognostizierten Megatrends nach Prognosejahr und Themenkomplexen
2013	2014	2015	2016	2017	2018
Soziale Schnittstellen (Social CRM, Social TV)	Daten und Individualisierung	Technologie, Daten, Neue Märkte (B2B)	Automation, neue Technologien auf Unternehmensebene	neue Technologien auf Anwenderebene, neue Organisationsformen	Digitalisierung analoger Medien, umkämpfter Agenturmarkt

Hier zeigt sich tatsächlich so etwas wie eine Hype- und Trend-Route: Der Branchendiskurs originiert im Web, hat 2013 das soziale Web erreicht und überlegt nun seit 2014 , was mit den dort gewonnenen Daten zu tun ist. Die Vorhaben und Methoden umfassten dann nacheinander die Verwendung von Technologie, datenbasierter Automation und schließlich neuartigen Technologien (wie Mixed Reality) in 2017. Dort angekommen wendet sich das Augenmerk nun paradoxerweise aber durchaus konsequent zurück auf die analogen Medien und deren bislang weitgehend unerschlossenes Potenzial. Mit der zunehmenden Technologisierung geht eine Verschiebung auf dem Agenturmarkt einher, der sich zunehmend unter Druck durch IT-Experten und interaktive Unternehmen sieht.

Visualisiert man die Entwicklung der Trends in den wichtigsten Parametern von 2012 auf 2017 lässt sich die Richtung fortzeichnen, die die Branche 2018 einschlagen wird.

Gemeinsam sind nahezu allen bedeutenden Trends von 2012 bis heute ein Anstieg in sieben Themen-Feldern:

• Datenbedarf - braucht die Lösung/das Thema Daten? Bisher haben nahezu alle Trends von Jahr auf Jahr steigenden Datenhunger gezeigt.
  
• Vernetzungsgrad - wie vernetzt ist ein Thema mit anderen Lösungen (zum Beispiel über Schnittstellen), mit den Nutzern (Social Layer) oder innerhalb der Industrie (Unterstützung einer Lösung durch Firmen)?
  
• Automatisierungsgrad - nimmt der Trend dem Nutzer Arbeit ab? Wie etwa ein Agent?
  
• Mainstream-Reife der Trend-Technologien und Methoden - Ist das Thema massenkompatibel? Trends bewegen sich seit 2012 zunehmend aus der Nische in den Massenmarkt.
  
• Strategische Ausrichtung - operative Lösungen wie Couponing-Kampagnen treten zunehmend hinter strategische Ansätze wie crossmedial aufgestelltes Marketing zurück.
  
• Wie proprietär sind Systeme? - Eigentlich kein Vorteil, doch es lässt sich eine zunehmende Abgeschlossenheit und Verinselung bei Trendthemen beobachten: Bitcoins, verschiedene VoD-Anbieter, weniger geräteübergreifende Nutzbarkeit von Anwendungen großer Konzerne (siehe das Verschwinden von Youtube   aus Amazons   Geräte-Kosmos von Fire TV bis Echo).
  
• Wie sehr verbindet der Trend Online und Offline miteinander?

Es lässt sich also die Aussage wagen: Wird etwas als Trend dargestellt, das gar nicht oder nur in ein oder zwei Aspekten dieser Entwicklung folgt, dürfte man es eher mit einem kurzfristigen Hype zu tun haben als mit einem Trend.

Das Trendszenario für die Branche in 2018: Mehr Professionalisierung und mehr Druck. Und immer noch viele Daten.

Damit gibt es einige ziemlich wahrscheinliche Eigenschaften, die den Hype-Diskurs in 2018 und 2019 prägen werden:

• Daten und deren Sammlung werden weiterhin massiv im Fokus stehen.
  
• Dabei macht die Big-Data-Euphorie zunehmend einer nüchternen Auseinandersetzung mit den strategischen Fragen Platz: Welche Daten habe ich, welche brauche ich, was kann ich realistisch tun, stimmen meine KPIs etc.?
  
• Es folgt ein Rollback auf analoge Medien, die man mit digitalen Benefits zu kombinieren sucht (Online-Offline-Bridging): Neben dem großen Geheimtipp 'DooH', der Digitalisierung der Außenwerbung also, wird unter anderem Print im Fokus der digitalen und crossmedialen Werbebestrebungen stehen.
  
• All das wird stärker als in den Vorjahren die Dienstleisterlandschaft und die Anbieter-Märkte verändern: Es wird Bündnisse, Verdrängungen und Kosolidierungen geben.
  
• Damit ist es wahrscheinlich, dass eine Reihe von Trend-Themenfeldern 2018 verstärkt diskutiert werden:
  
  • Vernetzte Logistik-Trends: Technologie wird stärker zur Optimierung der Last-Mile und vor allem Zustellung genutzt.
    
  • Analoge Werbeformen und digitale werden miteinander kombiniert oder analoge Werbemittel zunehmend digitalisiert - allerdings nicht stumpf ersetzt, sondern crossmedial ergänzt (DooH ergänzt Plakat zum Beispiel).
    
  • Automatisierte Lösungen mit hohem Datenbedarf werden tägliches Brot: Marketingsuites, Agenten - hochanspruchsvolle Lösungen von verschiedenen Anbietern werden benötigt werden, die es dann für eine einheitliche Bedienbarkeit miteinander zu vernetzen gilt.

Ein alternatives Szenario zur Fortsetzung der oben visualisierten Trendlinien wäre ein 'Rollback' - die Interaktivbranche löst sich von Datenfixierung, Vernetzung und Trend-Themen wie künstlicher Intelligenz und besinnt sich auf strategische und inhaltliche Aspekte ihrer Tätigkeit. Tatsächlich dürften diese Trends nebenher existieren: Unternehmen machen ihre Hausaufgaben und die Grundlagenarbeit, bevor sie sich auf neue Trends einlassen.