Hype-Tod: Wieso Agenturen bei der Akquise nicht mehr auf Technik-Trends setzen dürfen

Alle Wochen wieder gibt sich die Branche der kollektiven Hoffnung hin, eine neue Technologie oder Methode werde alle Sorgen vertreiben. 2010 etwa war dies digitales Couponing und digital vertriebene Gutscheine - schon kurze Zeit später war die deutsche Couponing-Landschaft eine nur noch von frustrierten Händlern und einigen insolventen Coupon-Anbietern bevölkerte verbrannte Erde. Zwischenzeitlich waren QR-Codes, iBeacons, mal dieses und mal jenes soziale Netzwerk die Hoffnung der Marketer - um kurz darauf Gegenstände digitaler Ernüchterung zu werden.

Doch dieses Spiel scheint sich gewandelt zu haben: Die Zahl der Hype-Schweinchen, die durch das globalisierte Dorf gehetzt werden, hat - zumindest subjektiv betrachtet abgenommen: Auf einem Branchenevent wie der Dmexco dreht es sich etwa an den Ständen mehr und mehr um Strategien und nachhaltiges Business als um Wunderwaffen des Online-Marketings. Die Anfälligkeit der Advertiser für Wunder-Tools scheint also einer Hype-Resistenz zu weichen. Doch ist das rein subjektives Empfinden oder lässt es sich belegen?

iBusiness hat für seine Analyse vor allem drei Datenquellen ausgebeutet:

1. Den iBusiness Relation Browser: Ein Datenrecherche-Tool, auf das jeder registrierte Nutzer für eigene Analysen zugreifen kann. Der iBusiness Relation Browser verknüpft Beiträge und Datenbankinhalte von iBusiness - er zeigt Begriffe an, die thematisch zusammen gehören: Das können Themen sein, aber auch Unternehmen oder Unternehmen und Themen vermischt (und damit rumzuspielen macht sogar Spaß, testen Sie es mal). Mit dem Relation Browser haben wir Begriffe zusammengestellt, die in der iBusiness-Wissensdatenbank inhaltlich mit dem Begriff 'Onlinemarketing' zusammenhängen oder im Umfeld von Berichterstattungen zum Thema 'Hype' genannt werden - und zwar einmal zum aktuellen Jahr und einmal für 2012, also vor fünf Jahren als Vergleichsfolie.

Ein Produkt erlebt seinen Hype in der Phase zwischen einsetzender massenmedialer Berichterstattung und den ersten Negativberichten. (Grafik: NeedCokeNow / Wikipedia)
2. Gartners Hype-Cycle-Technologie: Gartner   stellt jedes Jahr eine Liste der am meisten gehypten Begriffe zusammen und ordnet sie auf einer Verlaufskurve ein. Dabei unterscheidet der Verlauf aktuelle Themen danach, ob sie aktuell gehypt werden, eine Phase der Ernüchterung durchlaufen oder beispielsweise die Phase produktiver Adaption im Business-Alltag erreicht haben.
3. Die iBusiness Interaktiv-Trends: Am Ende jedes Jahres prognostiziert iBusiness die wichtigsten Trends für das Folgejahr - mit hoher Trefferquote. In diesem Fall vergleichen wir die Trend-Vorhersagen für 2012 und für 2017 miteinander, um ein Gefühl für die Häufigkeit von Themen und die Beschaffenheit der Themen von vor fünf Jahren und im laufenden Jahr zu bekommen.

Diese drei Datenquellen erlauben kombiniert eine objektive Annäherung an das Phänomen der Hypes und der Themen im Onlinemarketing. Das Augenmerk soll dabei auf quantitativen wie auch qualitativen Fragen liegen: Gibt es mehr oder weniger Themen im Marketing oder unter dem Rubrum des Hypes? Und haben sich die Themen verändert?

Die Analyse hat drei Dinge gezeigt.

1. Es gibt generell weniger Produkte und Technologien im Hype-Stadium

Hält man Gartners Hype Cycle für aufkommende Technologien aus den Jahren 2012 und 2017 nebeneinander, so ist sichtbar, dass die Zahl der im Hype-Stadium verorteten Technologien und Trends deutlich sinkt: 2012 sind es rund um den Gipfel des Zyklus etwa 26 Einträge, die in die Kategorien Hype/auf dem Weg zum/ auf dem Weg vom Hype fallen, in 2017 nur noch etwa 19 im gleichen Bereich.

Darüber hinaus haben es auch deutlich weniger Technologien in 2017 auf das Plateau der Produktivität geschafft als in 2012. Eventuell ein Anzeichen dafür, dass seit 2017 mehr Technologien nach dem Hypestadium verendeten - die Zahl der revolutionären Neuerungen ist offenbar endlich.

2. Weniger Themenfelder

Mit Hilfe des iBusiness Relation Browsers lassen sich die Themen ermitteln, die in unseren Analysen im Bedeutungszusammenhang des Wortes 'Hype' genannt werden. Dabei kann man Themenwolken generieren, die jeweils für die Jahre 2012 und 2017 die am häufigsten genannten Themen darstellen - je größer ein Begriff dargestellt wird, desto häufiger wurde er genannt. In 2012 zeigt sich dabei eine Vielzahl thematisch unterschiedlicher Begriffe - interessanterweise spiegelt sich die damalige Investitions- und Börseneuphorie hier auch deutlich wider in Begriffen wie Wagniskapital, Börse, IPO und anderen. Ganz anders sieht die Situation aus, sucht man die Begriffe heraus, die fünf Jahre später im Umfeld des Begriffes 'Hype' fallen.

Nur eine Handvoll Begriffe sind übrig geblieben - und ordnet man diese Begriffe Themen zu, so bleiben im Grunde nur zwei übrig: Social Media und AI.

3. Komplexere Hype-Themen

Als weitere Datenquelle haben wir schließlich die iBusiness Interaktivtrends durchforstet, die jährlich die Trends des kommenden Jahres/der kommenden Jahre anzeigen. Die dort genannten Themen haben wir jeweils für die Jahre 2012 und 2017 genommen und in einen Pool geworfen mit den Hype-Begriffen von Gartner und schließlich noch den am häufigsten in 2012 und 2017 berichteten Themen (diese lassen sich ebenfalls mit dem Relation Browser ermitteln). Als Ergebnis erhält man pro Jahr ein gutes Dutzend Themen.

Um einen Überblick zu bekommen, wohin diese Themen tendieren, haben wir sie nach inhaltlichen Dimensionen visualisiert: Ist ein Thema eher ein technologisches Produkt ('3D-Drucker') oder eine Methode ('Content-Marketing') - und ist es eher ein operatives Tool ('Gamification') oder handelt es sich dabei um eine Strategie ('Digitale Geschäftsmodelle'). Diese Visualisierung zeigt einen klaren Trend auf.


Waren die meisten Themen in 2012 Produkte oder Marketing-Techniken, so hat sich der Schwerpunkt 2017 Richtung Geschäftsmodelle und Systeme, also ins komplexere, strategische Feld verschoben.

Strategien statt Hypes

Es zeigt sich also: Es gibt weniger Hypes - und die großen Trend-Themen der Digitalbranche sind heute komplexer und strategischer als noch vor fünf Jahren. Eine mögliche Erklärung dafür liegt im verbreiterten Erfahrungshorizont der Advertiser: Vor fünf Jahren konnte man Händlern noch einfache Produkte und Tools ohne jede hinterlegte Strategie als Heilmittel verkaufen. Das geschah nicht unbedingt mit böser Absicht: Viele Start-ups waren selbst getragen vom euphorischen Geist des digitalen Aufbruchs - der für manche indes in der Insolvenz endete. Heute sehen die Dinge anders aus: Alle Beteiligten haben dazugelernt: Bereits im November 2015 bemerkte Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies in iBusiness, wie man "früher noch eine Million Downloads als sensationellen Erfolg für den mobilen Kanal verkaufen (konnte). Heute wissen Marketingverantwortliche, wie sie so eine KPI einzuschätzen haben und fragen nach."

Dieser Trend wird sich mit wachsender Erfahrung auf beiden Seiten verstärken: Advertiser werden sich noch seltener allein auf gehypte Tools als Lösung verlassen und Agenturen und Berater immer gleich die Strategie mitimplementieren.