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Im Aufmerksamkeitsvergleich: Onlinewerbung ist teurer als Print

von Verena Gründel

20.06.2014 Es ist nicht alleine das Internet für das Aussterben der Zeitung verantwortlich, zeigt eine kürzlich veröffentlichte Studie der University of Chicago Booth School of Business . Und auch der Glaube, dass Onlinewerbung die Printwerbepreise drück, sei ein Irrtum.

Bild: Ernst Rose/PIXELIO

Drei vermeintliche Gewissheiten über Online-Journalismus sind de facto Enten.

Professor Matthew Gentzkow

von der University of Chicago Booth School of Business hat drei allgemeine Trugschlüsse über den Journalismus unter die Lupe genommen und entkräftigt:

Der erste Trugschluss bestehe in der Ansicht, dass Einkünfte aus Online-Werbung natürlicherweise niedriger seien als diejenigen aus Print-Werbung, weshalb traditionelle Medien ein weniger profitables Geschäftsmodell entwickeln müssten, das die Beschäftigung von echten Reportern nicht mehr finanzieren könne.
Damit geht der zweite Trugschluss einher, dass das Web den Wettbewerb auf dem Werbemarkt verschärft habe, was die Preise gedrückt habe - und in ihrem Gefolge die Einkünfte.

"Diese Wahrnehmung, dass Online-Werbung billiger ist, kommt daher, dass die Leute Dinge gegeneinander aufrechnen, die nicht vergleichbar sind - also Äpfel mit Birnen vergleichen", sagt Gentzkow. Mehrere Studien haben bereits gezeigt, dass die Menschen viel mehr Zeit mit dem Zeitunglesen verbringen als der durchschnittliche monatliche User online, was die analoge Betrachtung dieser beiden Preise unsachgemäß werden lässt.

Im Vergleich der Zeitspannen, während der die Leser derzeit eine Werbung tatsächlich sehen, zeigte sich, dass der Preis der Aufmerksamkeit für die Werbung derzeit online höher liegt. Nach seinen Berechnungen verdienten US-amerikanische Zeitungen im Jahr 2,78 US-Dollar für eine Stunde Aufmerksamkeit in Printausgaben und 3,79 US-Dollar für eine Stunde Aufmerksamkeit online. Im Jahr 2012 war der Preis für die Aufmerksamkeit im Printbereich auf 1,57 US-Dollar gefallen, während er online auf 4,24 US-Dollar gestiegen war.
Der dritte Irrglaube lautet, dass das Internet für den Niedergang der Zeitungsbranche verantwortlich sei. Dabei sei die Beliebtheit des Zeitungslesens bereits zwischen 1980 und 1995, also weit vor dem Internet-Zeitalter, signifikant zurückgegangen und nahm seitdem in ungefähr gleichbleibendem Tempo ab. Die Menschen haben nicht wegen des Internets aufgehört, Zeitung zu lesen", schlussfolgert Gentzkow.