Zukunft des Paid4-Marketings: Onlinewerbung umgedreht

Bild: Leon Riskin, Ionics

Paid4-Marketing ist das schwarze Schaf der Online-Werbeindustrie

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Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.

Bild: Abalo Media

Daniel Klarkowski, Abalo Media

Während die Abalo-App in Österreich schon vor zwei Monaten gestartet ist und unter anderem Palmers  , McDonalds  , Ikea   und Sony   erste Testkampagnen damit gefahren haben, startete sie in Deutschland offiziell erst vor wenigen Tagen, also Anfang Juli. 12.000 Android-Nutzer haben die App in der vorherigen Testversion heruntergeladen; für Apple-Geräte ist sie noch nicht verfügbar. "Bisher hat sich die App eher viral verbreitet", begründet der Abalo-Deutschland-Chef, "denn mit unserer Marketingkampagne starten wir erst jetzt." Bis Ende 2013 peilt das Unternehmen alleine in Deutschland 200.000 Nutzer an.

Bisherige Nutzer: vor allem Early Adopter

Geschäftsmodelle des Paid4-Marketings

Bild: Abalo Media Screenshot der Abalo-Media-App Werbung auf dem Handy-Sperrbildschirm gegen Bezahlung Das Modell: Der Nutzer lädt eine App herunter, über die er auf seinem Handy-Sperrbildschirm regelmäßig Werbebanner angezeigt bekommt. Pro angezeigtem Banner erhält er Geld auf sein Konto. Beispiele: Abalo Media Lohnt sich für: Für die breite Masse erschwingliche Marken des täglichen Gebrauchs wie Fastfood-Ketten, Lebensmittel-, Kosmetikhersteller, Telekommunikationsanbieter. Erfolgswahrscheinlichkeit: 40 Prozent: Der Nutzer wird mit dem Versprechen geködert, dass er nichts tun muss, um das Geld zu verdienen. Außerdem verspricht Abalo Media gelegentliche Couponing-Kampagnen. Dennoch werden viele es als "Verschandelung" ihres privatesten aller privaten Besitztümer ansehen. Paidbanner Das Modell: Paid4-Portale bieten ihren angemeldeten Nutzern die Möglichkeit, Geld oder Punkte zu sammeln, indem sie auf Banner klicken und die Zielseite für eine vorgegebene Zeit nicht schließen. Beispiele: Bonus-Bunny, Earnstar Nicht zu verwechseln mit: Klassischen Affiliates Lohnt sich für: Gewinnspielanbieter/Adressensammler, günstige Marken des täglichen Bedarfs, Finanzdienstleister, Zeitschriften etc. Erfolgswahrscheinlichkeit: 15 Prozent: Auf Portalen wie Paid4Vergleich   und Mallisgeldverdienst   geben Profis auf dem Gebiet Tipps, wie man als Nutzer mit der Werbung am meisten Geld raus schlägt. Ein deutliches Zeichen dafür, dass der Nutzer nach dem Augen-zu-und-durch-Prinzip verfährt und nur auf ein paar Cent scharf ist. Zur kaufkräftigen Zielgruppe gehört er nicht. Paidmails Das Modell: Ähnliches Modell wie bei Paidbannern, nur dass der angemeldete Nutzer entweder für das Öffnen einer Werbemail oder für das Anklicken eines Banners in der Mail Geld oder Punkte erhält. Beispiele: Earnstar, Money Millionär   Nicht zu verwechseln mit: Newslettermarketing, Newsletter gegen Gutschein, Couponing Lohnt sich für: Gewinnspielanbieter/Adressensammler, günstige Marken des täglichen Bedarfs, Finanzdienstleister, Zeitschriften etc. Erfolgswahrscheinlichkeit: 15 Prozent: Auf Blogs zum Thema Paid4 raten langjährige Nutzer, dass man sich vor der Anmeldung bei einem solchen Portal eine zweite EMail-Adresse für die Werbemails zulegen soll. Die Werbung ist also für den Nutzer deutlich negativ behaftet. Auch er gehört sicher nicht zur kaufkräftigen Zielgruppe. Klick for Coupon Das Modell: Hierbei handelt es sich um eine Art Affiliate-Konzept, das zusätzlich einige der Paidbanner- und Paidmails-Portale anbieten. Über einen Partnerlink auf dem Portal gelangt der Nutzer zum Onlineshop, wo er einen Rabatt in Euro oder Prozente erhält. Beispiele: Earnstar Lohnt sich für: Onlineshops jeglicher Art Erfolgswahrscheinlichkeit: 45 Prozent, allerdings nur, wenn die Portale, die unter anderem dieses Modell anbieten, mit ihrem Mix aus Paid4-Angeboten erfolgreich sind. Paidgames Das Modell: Mit dem Spielen von Online-Games kann der Nutzer Geld verdienen, weil die Spiele durch Ingame-Advertising finanziert werden. Es ist kein Einsatz nötig. Beispiele: Spielesite   Nicht zu verwechseln mit: Skillgames, wo der Nutzer Geld setzt, um gegen andere zu spielen. Hier verdient nur der Sieger, alle anderen verlieren ihren Einsatz. Lohnt sich für: Anbieter digitaler Güter, Gamesanbieter, günstige Marken des täglichen Bedarfs Erfolgswahrscheinlichkeit: 30 Prozent Facebook-Fan-Austausch Das Modell: Der Nutzer wird Facebook-Fan bestimmter Seiten und erhält im Gegenzug Geld oder ebenfalls Fans für seine eigene Facebook-Seite. Außerdem werden die Likes an Unternehmen verkauft. Gleiches ist zum Beispiel mit Youtube-Views oder Twitter-Followern möglich. Beispiele: Fandealer   Lohnt sich für: Jeden, der seine Social-Media-Seite mit Fake-Fans aufpeppen will Erfolgswahrscheinlichkeit: 30 Prozent: Auch wenn Fake-Fans verpönt sind und es peinlich werden kann, wenn der Fake auffliegt, sind Fans eine wichtige Währung in sozialen Netzwerken, dass der Schwarzmarkt nicht so schnell aussterben wird. Gratis-Dienstleistungen gegen Werbung Das Modell: Der Kunde kann einen Service kostenlos oder günstiger nutzen und muss dafür die Werbung in Kauf nehmen. Beispiel ist das Angebot von Peter Zahlt  , kostenlos zu telefonieren. In Gegenzug sieht der Nutzer auf dem Computerbildschirm, über den die Verbindung aufgebaut wird, Werbung. Ein anderes Modell hat sich Telefonica ausgedacht und bietet mit Netzclub   einen werbefinanzierten Smartphone-Tarif inklusive kostenlosem Surfen an. Beispiele: Peter Zahlt, Netzclub Lohnt sich für: Marken, die Schüler und Studenten adressieren, günstige Marken des täglichen Bedarfs Erfolgswahrscheinlichkeit: 50 Prozent: Die Anmutung dieser Art von Werbung ist wesentlich hochwertiger, weil sie näher an andere Bezahlmodelle herankommt wie etwa kostenlose Nachrichtenseiten, E-Mail-Portale oder soziale Netzwerke gegen Werbung. Hier steht der Dienst und nicht die bloße Werbung im Vordergrund. Value-Exchange-Advertising-Plattform Das Modell: Über eine Plattform kommen Nutzer und Werbende zusammen. Der Nutzer kann kostenpflichtige Dienste in Anspruch nehmen, muss sie aber nicht selbst bezahlen. Die Rechnung für die Leistung bezahlt stattdessen ein Werbepartner, der dafür seine Werbung platziert. Beispiele: Sponsorpay   Lohnt sich für: Markenartikler, deren Zielgruppe jüngere Menschen sind Erfolgswahrscheinlichkeit: 70 Prozent: Die Chancen für diese Art der incentivierten Werbung ist größer, weil der Nutzer mit ihr Positives verbindet. Von ihm ausgewählte Internet-Bezahlinhalte wie Spiele, Apps oder Videos kann er kostenlos nutzen. Die Anbieter dieser Inhalte freuen sich ebenfalls, weil viele der Nutzer nicht selbst dafür in die Tasche greifen würden.

Fokus auf die kaufschwächere Zielgruppe

Bild: Markus Groiss

Markus Groiss, Namics

Prinzipiell spricht ein Großteil der Paid4-Marketing-Formen eher eine Zielgruppe an, die weniger Geld zur Verfügung hat, aber genügend Zeit, sich durch die Angebote zu klicken. Zum Beispiel Schüler, Studenten, Hausfrauen, Arbeitslose oder Alleinstehende passen in dieses Klischee. Markus Groiss, Senior Consultant bei Namics   in München, fügt hinzu: "Mit Paid4-Marketing erreicht man primär Zielgruppen, die kein Interesse an der Unternehmensbotschaft haben. Deswegen kann ein Einsatz des Instruments höchstens bei Alltagsprodukten funktionieren." Dementsprechend lohnen sich Werbeinvestitionen für

• Telekommunikationsunternehmen
  
• TV-Sendungen
  
• digital Musik, Games
  
• Supermärkte, Lebensmittel, Babyartikel
  
• niedrigpreisige Kleidung
  
• Fastfood-Ketten, Lieferservices
  
• Finanzdienstleister
  
• und ähnliches.

Bild: Achtung

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Achtung

"Wir bewerten Marketingaktivitäten, bei welchen Nutzer für den passiven Konsum bezahlt werden, äußerst kritisch", fügt Groiss hinzu. Deshalb spiele sie bei der Agentur keine nennenswerte Rolle. Unter vielen weiteren Internetagenturen sind zum Beispiel Paidmail- und Paidbanner-Modelle ebenfalls kein beliebtes Thema - man könnte sie auch als das schwarze Schaf des Onlinemarketings bezeichnen. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach von der Agentur Achtung    bestätigt dies: "Unserer Einschätzung nach ist es auch ein eher fragwürdiges Instrument des Onlinemarketings. Inhalte spielen dabei immer weniger eine Rolle, da es für den Nutzer eher Fließbandarbeit ist."

Dennoch wäre es falsch zu sagen, dass alle Paid4-Modelle zum Scheitern verurteilt sind. Denn viele von ihnen gibt es schon erstaunlich lange. Zum Beispiel 'Peter Zahlt' existiert bereits seit 2006, Earnstar ging sogar bereits von neun Jahren online. Dennoch ist die Liste der Insolvenzen lang: Klickchanger, MW-Mailer, Paid-Galaxy, Paidbonus, Clubmail, Link-Experte, Profitearn, Mtpaid - um nur eine Handvoll zu nennen, die in den vergangenen 18 Monaten offline gegangen sein. Gleichzeitig scheinen viele weiterhin Potenzial in zum Beispiel Paidmailern zu sehen. So wird Points24    gerade zu einer Kombination aus Gutschein- und Bonusportal namens "nie-ohne-Gutschein" umgebaut. Bonusprofit wurde kürzlich von Boonity   übernommen. "In erster Linie ist Paid4-Marketing wohl für Unternehmen interessant, die eine Steuerlust in ihrer Zielgruppe nicht fürchten", gibt Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zu bedenken.

Die zwei Typen der Paid4-Anbieter

• Beim ersten Typ beschäftigt sich der Nutzer mit der Marke selbst. Er verwendet das Paid4-Modell bewusst, um der Dienstleistung willen, die angeboten wird. Die Werbung nimmt er für seinen Benefit in Kauf. Beispiele dafür sind 'Peter Zahlt' oder Sponsorpay. Es entsteht eine positive Beziehung zwischen dem Nutzer und dem Werbungtreibenden, eine Symbiose, die man auch als Win-Win-Situation bezeichnen könnte.
  
  
• Bei Typ zwei konsumiert der Nutzer die Werbung nur um des Konsums willen. Das heißt, die Marke oder die Leistung, die hinter dem Paid4-Marketing steckt, ist ihm egal, Hauptsache er bekommt dafür irgendetwas kostenlos. Dadurch entsteht keine Marke-Konsument-Beziehung und der Werbeeffekt verpufft sofort. Beispiel dafür sind alle Paidbanner- und Paidmail-Anbieter.
  

Ralf Scharnhorst, Scharnhorst Media

Zum Beispiel ergab eine iBusiness-Stichprobe, dass unter den Bonusaktionen bei Bonus-Bunny fast ausschließlich Gewinnspielanbieter, also Adresssammler, gelistet waren. Hingegen hat Sponsorpay bereits viele namhafte Unternehmen als Sponsoren an Land gezogen, etwa Warner Brothers  , Volkswagen   und Coca-Cola  . Annelise Bourelle von Sponsorpay begründet, warum Markenartikler der Plattform vertrauten: "Die Konsumenten entscheiden sich aktiv für unsere Angebote und interagieren von daher bewusst mit einer Marke. Insofern ist diese Art von Werbung für die Markenartikler sehr viel Wert, weil die Werbung nicht mehr passiv, sondern aktiv konsumiert wird."

Ein weiteres Qualitätskriterium, nach dem man die Paid4-Anbieter einteilen kann, ist die angesprochene Zielgruppe: Die Nutzer von Typ eins sind eine wesentlich attraktivere Zielgruppe, weil sie nicht jedem Cent hinterher jagen. Das wiederum tun die Nutzer der zweiten Gruppe, weshalb sie nicht als konsumfreudig eingeschätzt werden. Aus dem Grund hält ebenfalls der selbstständige Onlinemarketing-Spezialist Ralf Scharnhorst   Werbung für sinnlos, für die der Betrachter ein paar Cent bekommt: "Micropayments nerven", lautet sei Statement dazu. Für den Werbungtreibenden stehe unter anderem die Frage im Mittelpunkt, welche Nutzer man mit der Maßnahme erreicht. Seine Erfahrung mit dem Modell "Werbung gucken gegen Bezahlung": "Wer Cent-Beträge verdienen will, ist meist nicht der optimale, kaufkräftige Konsument."

Paid4-Nutzer werden keine loyalen Endkunden

Kerstin Schuman, Hmmh

Ähnlich vernichtend fällt das Urteil von Kerstin Schuman aus. Die Digital-Marketing-Leiterin von Hmmh    sagt: "Aus Erfahrung wissen wir, dass die Nutzer, die durch diese Aktivitäten angesprochen werden, in der Regel nicht zu loyalen Endkunden werden." Stattdessen stehe für den Nutzer ausschließlich der kostenlose Mehrwert im Vordergrund. "Danach versandet der Kontakt zu ihm. Verglichen mit anderen Onlinemarketingkanälen sind die Umwandlungsraten gering." Aus dem Grund bietet die Bremer Agentur ihren Kunden Paid4-Marketing nicht an und sie werde auch nicht nachgefragt.

Mehr Chancen sieht Ralf Scharnhorst dagegen ebenfalls für das Modell zwei, "Werbung gucken gegen Dienstleistung". "Ich sehe eher das Potential darin, Nutzern gesponsert Dinge gratis zur Verfügung zu stellen, die sonst kosten würden. Zum Beispiel gratis WLAN mit einer Werbe-Einblendung." Oder kostenloses Telefonieren, Surfen, Onlinegames Spielen. "Wenn eine hauptsächlich jüngere oder gering verdienende Zielgruppe zugrunde liegt, kann man über Paidgames sicherlich nachdenken", fügt Kerstin Schuman hinzu.

Der große Durchbruch wird "Werbung gucken gegen Bezahlung oder Dienstleistung" wahrscheinlich nicht gelingen. Stattdessen werden die Dienste, bei denen man mit wahllosen Klicks kleine Centbeträge einsammelt, ein Schattendasein in ihrer Mini-Nische fristen müssen, ungeachtet und ungeschätzt vom Rest der Werbeindustrie. Schließlich ist die Zielgruppe bei vielen nicht nur klein, sondern auch unattraktiv. Trotzdem können sich Paid4-Anbieter, die ihren Kunden einen konkreten, relevanten Mehrwert bieten, in ihren etwas größeren Nischen durchaus behaupten.