Media-Machtverteilung: Wer künftig die Onlinewerbung beherrscht

Im Onlinemarketing zeichnet sich eine Machtverschiebung ab - und einer der großen Treiber dahinter sind Techniken wie etwa die Echtzeitauktionen des Realtime Biddings (RTB). Sie verschieben die Bedeutung bei der Onlinewerbung zunehmend weg vom Umfeld und hin zum Nutzerprofil, sie machen aus dem von menschlicher Expertise dominierten Geschäft zunehmend ein Automaten-Business. Damit wandert die Macht auf den ersten Blick weg von den Marken, Mediaplanern und Vermarktern und hin zu den Agenturen mit großem technischen Sachverstand im Haus.

Allerdings gilt es hier zwischen Schein und Sein zu unterscheiden: Denn noch sind die Techniken trügerisch und fehleranfällig, wie die iBusiness-Analyse Technik-Hörigkeit im Onlinemarketing belegt. Die Machtverschiebung im Onlinemarketing hin zu den großen Agenturen könnte sich am Ende als Rohrkrepierer erweisen: Diejenigen, die zur Zeit als die Gewinner aussehen, könnten am Ende in Wahrheit die Verlierer sein.

Der alles verändernde Mega-Trend 'Daten'

RTB und Datenanalysen haben die Brennpunkte der Aufmerksamkeit im Onlinemarketing verschoben, die Machtzentren durcheinandergerüttelt. So ist die Frage, wo geworben wird, weniger interessant geworden. Es geht nicht mehr so stark um Premium-Umfelder mit Premium-Inventar, sondern immer mehr darum, welche einzelne Nutzer sich auf einer Seite tummeln. Durch die immer schärferen Nutzerprofilierungen ist der kleine Blog plötzlich für Marken genauso interessant wie die Premium-Nachrichtenseite. Vorausgesetzt, hier schauen die richtigen Nutzer vorbei, die man erreichen möchte.

Diese hohe Bedeutung von Daten gibt demjenigen viel Macht, der die Nutzerinformationen besitzt. Und das sind aktuell weniger die Marken als vielmehr die Agenturen, argumentiert Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  : "Die Bedeutungsverschiebung vom Umfeld zu den Daten ist kritisch für die Werbetreibenden. Denn nicht die besitzen die Daten, sondern ihre Agenturen". Diese Erkenntnis setze sich nur allmählich durch - am weitesten seien dabei die Unternehmen, die aufgrund der DNA ihres Geschäftsmodells bereits mit dem Prinzip des Onlinewerbe-Ertragsmanagements vertraut seien.

Dieses Yield Management zur Preis- und Kapazitätssteuerung ist das Rückgrat des RTBs, und bereits bei Hotels und Fluglinien bekannt, wo jeder Reisende einen anderen Preis bezahlt, je nachdem, wann und wo er gebucht hat: "Je wichtiger das Management der Kundenbeziehungen in einem Unternehmen ist, desto mehr Wert legen diese Unternehmen darauf, ihre Nutzerinformationen selbst zu horten. Airlines und Reiseunternehmen wissen um die Bedeutung der Daten." Daher schreiben solche Unternehmen in ihre Agenturverträge hinein, dass die Daten Eigentum der Marken und Unternehmen bleiben und bei einem Wechsel der Agentur übergeben werden müssen. Idealerweise lege der Vertrag auch noch das Datenformat fest, meint Scharnhorst. "Andere Unternehmen begreifen aktuell noch gar nicht, was das bedeutet und wieso man so etwas in einen Vertrag schreiben sollte."

"Hört den Vermarktern zu, auch wenn es weh tut"

Viel wird bei der künftigen Machtverteilung im Onlinemarketing davon abhängen, wie die Kunden der Agenturen agieren, glaubt auch Klaus Kuenen, Verantwortlicher Location Based Advertising bei der Deutschen Post  : "Wenn die Marken erkennen, wie wichtig die Daten sind und die Hoheit darüber nicht aus der Hand geben, werden die Agenturen massiv an Macht verlieren."
Die Frage laute jedoch, ob nicht einfach die meisten Marken weitermachen werden wie bisher und die Daten bei der Agentur lassen. In diesem Fall werden die Agenturen an Macht immer weiter zulegen und die Marken über deren eigene Nutzerdaten an die Leine legen. Doch noch mehr: "Durch die Daten ihrer Kunden lernen die Agenturen immer mehr über die Nutzer, in welchem Umfeld Werbung am lukrativsten ist - sie werden immer schlauer und können Inventar dank des Knowhows immer günstiger kaufen." Allerdings: Kaum eine Agentur gebe die herausgeschlagenen Preisvorteile an ihre Kunden weiter. Bedeutet: die Agentur kauft dank immer besserer Erkenntnisse über die Nutzer das Inventar immer günstiger - doch behält die Preise für ihre Kunden bei, sagt Kuenen. "Und dann will man irgendwann die Agentur wechseln und seine Profildaten haben. Da halte ich es nicht für ausgeschlossen, dass man als Kunde zu hören bekommt, dass die Agentur die nicht rausrücken will. Sowas gehört in den Vertrag." Doch noch idealer sei eine andere Lösung: Bietvorgang und Datenverwaltung selbst zu übernehmen.

Eine komplette Inhouse-Abteilung aufzubauen und sich damit komplett von Agenturen zu emanzipieren, scheint eher ein Privileg der ganz Großen - doch Mediaguru Thomas Koch , Geschäftsführer der Beratungsfirma TK One   sieht die Geschäftsmodelle von Agenturen dennoch strukturell in Gefahr: "RTB führt langfristig dazu, dass die Marken merken: Wir brauchen die Agenturen ja gar nicht mehr." Daher sieht Koch in Mediaagenturen die großen Verlierer und in den Vermarktern die Nutznießer der aktuellen Entwicklung: "Die Vermarkter bekommen mit, wie oft Werbemittel falsch ausgeliefert und dennoch abgerechnet werden." Koch geht von bis zu 25 Prozent falsch ausgelieferten Ad Impressions aus. "Und die Vermarkter kennen das Medium und bekommen mit, welche Fehler auf der Kreationsebene gemacht werden." Dies zeige sich besonders bei der Bewegtbildwerbung: Agenturen genügten sich oft darin, einfach den TV-Spot online zu stellen, obwohl dort andere Erzählstrukturen und Aufmerksamkeitsspannen gelten. Daher lautet Kochs Tipp, sowohl an Marken als auch an Agenturen, die sich für die Zukunft aufstellen wollen: "Hört den Vermarktern zu, auch wenn es weh tut."

Sonst laufen die Agenturen Gefahr, ihre Kunden durch Insourcing an sich selbst zu verlieren, weil diese die Agenturexpertise einfach selbst aufbauen. Und dieses Szenario droht nicht nur bei den großen Auftraggebern, prognostiziert Klaus Kuenen; Mittelständler, die sich keine eigene Onlinemarketing-Abteilung leisten können, werden stattdessen Experten an Bord holen: "Wer eine Onlinestrategie hat, wird sich künftig immer weniger auf die Agentur allein verlassen können. Da braucht es jemanden inhouse, der dafür sorgt, dass die Daten vorliegen und dass auch die optimale Agenturleistung abgerufen wird - sonst wird gewechselt. Der Bedarf nach dem Experten für die Internet-Strategie, das Business Development Online wächst."

Damit zeigt sich, dass die Marktentwicklungen für Agenturen, Mediaplaner, Vermarkter und Marken ambivalent sind: Sie gehen nur scheinbar in eine bestimmte, offen sichtbare Richtung. Doch hinter den Kulissen gibt es Gegenströmungen, die aus Verlierern Gewinner machen können und umgekehrt - ein Überblick, wem was blüht:

Agenturen, Marken, Vermarkter, Mediaplaner: Was ihnen die Zukunft der Onlinewerbung bringt

Agenturen

Entwicklung: Agenturen sammeln für ihre Kunden die Daten. Parallel werden sie immer mehr zu Vermarktern, indem sie den Publishern große Volumen an Ad Impressions günstig abkaufen und dann je nach Finanzkraft des Kunden möglichst teuer weiterverkaufen. Die scheinbare Folge: Die Macht geht zu den Agenturen. Sie binden ihre Kunden in einem geschlossenen Ökosystem immer fester an sich und diktieren den Publishern die Preise. Was tatsächlich passieren dürfte: Eine Selbstentmachtung droht, wenn die Marken sich das Spiel nicht mehr gefallen lassen.

Kunden

Entwicklung: Daten werden zunehmend zum Rohstoff des Onlinemarketings. Aufgrund eingefahrener Strukturen oder mangelnden Knowhows bei den Marken liegt die Datensammlung bei den Agenturen. Die scheinbare Folge: ... ist eine immer größere Bindung der Unternehmen an ihre Agenturen mit immer höher werdenden Wechselbarrieren. Was tatsächlich passieren dürfte: Immer mehr Marken und zunehmend auch kleinere Unternehmen emanzipieren sich durch Inhouse-Abteilungen oder zumindest Inhouse-Knowhow von den Agenturen, behalten die Datenhoheit und gewinnen tiefere Einblicke bei Reportings und Kreation.

Vermarkter

Entwicklung: Immer öfter knöpfen ihnen Agenturen Inventar en bloc ab und verkaufen es zu deutlich höheren Preisen weiter an die Kunden. Die scheinbare Folge: Die Agenturen, die auf den Budgets sitzen, entmachten die Vermarkter schleichend und übernehmen deren Rolle am Markt. Was tatsächlich passieren dürfte: Die Expertise der Vermarkter bei Adserving und Kreation erlauben es ihnen, Advertiser auf Misstände aufmerksam zu machen, welche die Agenturen nicht auf die Tagesordnung bringen. Vermarkter werden zu wertvollen Consultants mit großer Marktkenntnis für Advertiser und Agenturen.

Mediaplaner

Entwicklung: Mit RTB verschiebt sich der Fokus von Umfeldern immer mehr auf Nutzerprofile - die Platzierung von Ads und der Kauf von Impressions läuft zunehmend rein automatisch. Die scheinbare Folge: RTB macht Mediaplanung überflüssig. Was tatsächlich passieren dürfte: RTB ist ein "Mechanical Turk" (Ralf Scharnhorst) - eine Maschine mit einem versteckten Menschen darin, die den Eindruck künstlicher Intelligenz vortäuscht. Doch eine Maschine kann zum Beispiel nicht entscheiden, dass eine geringfügige Erhöhung des Gebotes in deutlich mehr Volumen resultieren wird. Das kann nur der Mediaplaner, dessen Beruf eine Evolution erlebt - analytischer Sachverstand und vor allem technisches Verständnis werden immer wichtiger.

Aufgrund dieser Entwicklungen ergeben sich vier wahrscheinliche Szenarien für die weitere Machtumverteilung im Onlinemarketing.