Onlinewerbung: Warum Adblocker nicht das Problem sind

Am vergangenen Montag haben deutsche Verleger eine Kampagne gegen Adblocker gestartet. Sechs Nachrichtenportale Zeit Online  , Faz.net  , Süddeutsche.de, Spiegel Online  , golem.de   und RP-Online   haben sich zusammengeschlossen und rufen gemeinsam gegen die Nutzung von Adblockern auf.

Auf Spiegel Online beispielsweise war für alle Nutzer mit Adblocker   zu lesen: "Adblocker bedeuten für uns, dass wir für unsere Arbeit kein Geld bekommen. Wir bitten Sie deshalb, auf Adblocker zu verzichten oder für Spiegel Online eine Ausnahmeregel zuzulassen. Weil wir Ihnen auch in Zukunft Spiegel Online kostenlos anbieten wollen." Pikant dabei: Das Spiegel-Chefredakteurs-Duo wurde nicht zuletzt deswegen gefeuert, weil die beiden sich nicht auf eine glaubhafte Paid-Content-Strategie als Alternative zur Onlinewerbung einigen konnten.

Dem Verlag zufolge werden rund ein Viertel aller Seitenaufrufe auf Nachrichten-Websites die Werbung per Adblocker ausgeschaltet. Doch um gute, schnelle und zuverlässige Inhalte anbieten zu können, brauchen die Verlage Geld. Das bekommen sie größtenteils über Werbung. "Ziel der Kampagne ist es, das Bewusstsein der Leser zu schärfen und damit eine Basis dafür zu schaffen, auch zukünftig möglichst umfassende Nachrichtenangebote im Internet anbieten zu können", heißt es in einer gemeinsamen Erklärung der Nachrichten-Portale  .

Allerdings ging die Aktion ordentlich nach hinten los. In Foren und Sozialen Netzwerken, in Blogs und Kommentarspalten hagelt es kräftig Kritik. Unzählige Internetnutzer schreiben schlicht, wie sehr sie genervt sind von der Onlinewerbung: Zu bunt, zu schrill, zu aufdringlich, zu viel, Sicherheitsrisiken bei gehosteten Anzeigen, Flash-Anzeigen, welche die Ladezeiten erhöhen, störende Audiowerbung ... - der Tenor der Internetnutzer ist ziemlich klar: Die deutsche Onlinewerbung nervt.

Deutsche Onlinewerbung nervt

Für Ulf Heyden , Leiter Channelmanagement bei dem der Initiative fern gebliebenen Focus Online  , ist die Aktion ein Eigentor mit Anlauf: "Ein absolutes PR-Desaster aus Vermarktungssicht, was da SZ, Spiegel und Zeit angerichtet haben", klagt er  . Denn für die Anbieter der Blockadesoftware hat sich die Bettel-Aktion der Verlage richtig gelohnt. "Danke für Euren Aufruf, liebe Verlage! Unsere Bilanz gestern: Installationen auf AdblockPlus.org +129%, Spenden +167%.", konnte man am Mittwoch im Twitter-Kanal des Unternehmens lesen  .

Auch der Adblock-Chef Till Faida meldet sich zu Wort   und begrüßt es, dass "die Nachrichten-Websites mit ihrer Kampagne Aufmerksamkeit auf das Thema User-Zufriedenheit mit Online-Werbung" lenken würden. Aus seiner Sicht sprechen die hohen Downloadzahlen aktiver Nutzer seines Add-ons dafür, "wie groß das Bedürfnis der Nutzer ist, eine neue Art von Onlinewerbung zu etablieren." Was man halt so sagt, wenn man eine politisch korrekte Formulierung für "Ällabätsch!" sucht.

Dabei ist sich Faida seiner Aussage zufolge vollkommen bewusst, dass Qualitätsjournalismus durch Werbung finanziert wird: "Daher haben wir bereits im Jahr 2011 die Acceptable-Ads-Initiative   ins Leben gerufen, um einen Kompromiss zwischen Internetnutzern und Verlagen zu finden", argumentiert er. Damit versucht der Adblocker-Anbieter, die Nutzer zwischen nervender und nicht nervender Werbung unterscheiden zu lassen: Werbung, die unaufdringlich gestaltet ist und von der Adblock Plus Community als akzeptabel zertifiziert wird, wird in den Standardeinstellungen des Werbeblockers nicht blockiert. "Der Demokratiegedanke kommt bei unserer Community zum Tragen: Die Richtlinien für akzeptable Werbung legt diese selbst fest." Die Community - also nicht der Werbetreibende - entscheide, welche Anzeigen unaufdringlich und informativ sind und den Nutzern von Adblock Plus beim Surfen eingeblendet werden. Diese zertifizierte Werbung erreiche eine größere Reichweite und durchschnittlich 15 bis 20 Prozent mehr Klicks als die übliche. Sozusagen soziales Unnerv-Targeting. In ein ähnliches Horn bläst Simon Köpp , Sales Director Deutschland beim Technologie-­Anbieter Adform  : "Verlage müssen über Alternativen nachdenken, statt die Leser für ihr hausgemachtes Problem verantwortlich zu machen."

Die Geschichte vom mündigen Internetnutzer

"Das Problem ist die Aufdringlichkeit der Online-Werbung, die am Wunsch der Nutzer vorbeigeht", so der Standpunkt von Faida. "Wir rufen daher alle Websites, Verlage, Advertiser und Ad-Networks auf, sich dem Dialog zu stellen und Werbung nicht gegen, sondern für den Nutzer zu machen. Nur so können Menschen im Internet erreicht werden." Man sei Teil der Lösung, nicht Teil des Problems, argumentieren die Adblocker-Anbieter.

Ganz klar ist eins, der Wunsch vieler Internetnutzer, Werbung auszublenden ist so alt wie die Onlinewerbung. Schon 1999 versuchte der BVDW-Vorgängerverband DMMV den Adblocker Webwasher   vom Markt zu klagen - ebenso vergebens, wie SAT1 den TV-Werbeblocker Fernsehfee  . Vor sieben Jahren hat die Branche ein ähnliches Phänomen erlebt, als die neue Firefox-Version einen einfach zu handhabenden Pop-up-Blocker eingebaut hatte. In der Folge wuchs die Verbreitung von Pop-up-Blockern auf Browsern dramatisch an und die Relevanz dieses Werbemittels sank kontinuierlich. Eine ähnliche Entwicklung ist für Cookies und Ads programmiert, da die technischen Hürden zur Aktivierung von Blockademechanismen und Cookiesperren kontinuierlich sinken.

Tatsächlich koexistierten der Nutzer und die Onlinewerbung lange Jahre, bis in den vergangenen Jahren die Zahl der installierten Adblocker Stück für Stück wieder anstieg - besonders ab dem Jahr 2010 und 2011:

Suchinteresse an Adblockern weltweit

Doch die separaten Adblocker sind ja nur einer der Splitter im Hintern der Onlineverleger: So haben mittlerweile alle Browser entsprechende Tools integriert und machen den blockenden Nutzer zur Bedrohung für die Branche: Dem wenig versierten Nutzer wird es immer einfacher gemacht, Werbung und Cookies einfach grundsätzlich auszusperren. Ein Horrorszenario für die Branche, wie die Verlagsinitiative zeigt. Denn bisher war die technische Hemmschwelle zu hoch, die Unwissenheit der Nutzer zu ausgeprägt und auch der Leidensdruck der Nutzer niedrig, sich mit dem Blocken von Onlinewerbung zu beschäftigen. Erst der Verfall der Printwerbung nach der Bankenkrise 2007/2008, dem keine Ertragserholung folgte, gefolgt von extensiven Onlinestrategien der Verlage, gefolgt von einem Überangebot von Webseiten, gefolgt von einem Verfall der Bannerpreise, gefolgt von einer Strategie, möglichst viele Banner auf seinen Webseiten zu integrieren, sorgte für einen Paradigmenwechsel: Es wurde immer mehr Nutzern im Wortsinn einfach zu bunt. Doch die wenigsten aus der Online-Werbebranche sehen eine veritable Bedrohung in Adblocking, Cookiesperren und anderen Tools. Und schieben die Entwicklung entsprechender nutzerfreundlicher Strategien hinaus. Stattdessen soll der Nutzer das Klickvieh sein, für das die Verlagsangebote willig die Bannerweiden spielen.

Die Verlagsbranche scheint unverändert der Meinung zu sein, dass diese Arbeitsteilung auch gut so ist. Ziemlich aggressiv positioniert sich Spiegel-Autor Frank Pantalong in der Diskussion und verteidigt die Forderung seines Arbeitgebers  . Er weist die Kritik, die sich hauptsächlich auf die Vielzahl der Werbemittel und den hohen Nervfaktor bezieht, zurück als "eine unglaublich kurzsichtige, die Realitäten ignorierende Argumentation". Ohne die Werbeeinnahmen bliebe den Verlagen ("von denen viele seit 20 Jahren Geld ins Internet stecken und kostenfrei Inhalte anbieten, ohne dass sie damit Geld verdienen"), in letzter Instanz nur die Option, ihre Angebote zu schließen und hinter der Paid-Content-Mauer zu positionieren. Allerdings ist Pantalong davon überzeugt, dass Paid-Content-Angebote im Web vom Nutzer abgelehnt werden und kaum jemand bereit sei, regelmäßig auch nur Kleinstbeträge zu zahlen.

"Für ein Ausschalten von Adblockern zu werben, ist nichts anderes als der Versuch, weiterhin für den Nutzer kostenlos Inhalte anzubieten. Alles, was der dafür ertragen muss, ist ein wenig Bling-Bling", so seine Argumentation. Ja, und das müsse auffällig sein. Die Forderungen, Werbemittel unauffälliger zu gestalten, seien "schlicht bescheuert" und gingen am Prinzip der Werbung vorbei.

Die Argumentation stößt nicht nur bei uns Machern von iBusiness auf Kopfschütteln. Aber wir haben ja auch nicht 20 Jahre Geld ins Internet gesteckt, sondern verdienen dort seit 20 Jahren Geld. Dass man Online sogar mit Werbung Geld verdienen kann - ganz ohne Bling-Bling - zeigt das Beispiel der Satire-Seite Der Postillion  . Die Ein-Mann-Redaktion von Stefan Sichermann ist so erfolgreich, dass er davon leben kann. Im vergangenen Dezember verdiente er rund 2.000 Euro, seitdem sind die Besucherzahlen aber nochmals um die Hälfte gewachsen. Dort sorgt Bannerwerbung für rund 90 Prozent der Umsätze, wie er jüngst verriet  . Völlig unkomisch stieß er dabei in das Horn der Werbekritiker: "Dabei ist mir wichtig, dass die Werbung nicht nervt - weder optisch noch inhaltlich", sagt Sichermann. "Bei mir werben weder die Deutsche Bank noch irgendwelche Esoterik-Anbieter." Auch über Flattr kommen noch kleine Spenden obendrauf. Eine Option, die man bei der Verlagsinitiative übrigens vergeblich sucht.

Viel hilft nicht viel: Das Problem liegt woanders

Blogger-Urgestein Nico Lumma sieht   die Schuld für den Aufschwung der Adblocker auch nicht beim Nutzer: "Das ist reiner Selbstschutz, denn nicht nur irgendwelche Websites sind mit Werbung zugepflastert, sondern auch sogenannte Premium-Sites". Für Lumma sind Adblocker ein Teil der Entwicklung, "die damit zu tun hat, dass ganz am Anfang der Online-Werbung mit dem Tausender-Kontaktpreis einfach die falsche Währung genommen wurde, um Online-Werbung zu bepreisen."

Die Verlage setzen auf Masse statt Klasse und vergrätzen damit Besucher, so auch der Standpunkt Köpp. Seiner Ansicht nach sei es da kaum verwunderlich, dass viele Nutzer zum Werbeblocker greifen. Für Köpp zeugt der Aufruf der Nachrichtenportale, Adblocker zu deaktivieren, von Ignoranz. Denn die technische
"Notwehr" der Nutzer sei ein hausgemachtes Problem der Verlage. "Sie haben versucht, die sinkenden TKPs mit mehr Platzierungen auszugleichen, statt an die Ursachen für Werbeverdruss zu gehen", argumentiert Köpp. "Gerade Anbieter von Premium-­Inventar täten gut daran, die Anzahl der Banner auf ihrer Seite zu reduzieren", fügt er hinzu.

Richtig. Der TKP ist seit Jahren auf Sinkflug. Das liegt am Überangebot der Werbeplätze. Sinkende Auslastung des Inventars bei den Verlagen und die ungebrochene Macht der handvoll großen Schaltagenturen tun ein Übriges. Weil die Klickraten der Banner unterirdisch sind, haben die Verlagsverkäufer auch wenig Argumente, den Preis nach oben zu verhandeln. So betrug schon Ende 2010 die traurige Klickrate, die Mediamind in einer Studie Standard Banners - Non-Standard Results   ermittelt hat, nicht mal ganz ein Promille, 0,09 Prozent. Zum Vergleich: 1995 klickten noch fünf Prozent der Seitenbesucher auf ein Banner. Wenn man sich fragt, welche Auswirkung die sinkende Klickrate auf die alles entscheidende Währung für das Displaywerbe-Geschäft hat, so könnte gesunder Menschenverstand helfen.

Für viele Publisher, in diesem Fall die Verlage, heißt das bis heute in erster Linie, die Frequenz und die Masse der Werbung zu erhöhen, um die entsprechenden Umsätze zu erzielen. Noch dazu, wenn die Print-Umsätze sinken. Und die Verlagsmanager ihre Onlineverantwortlichen dazu nötigen, doch endlich eine Ersatz-Cashcow zu schaffen, wenn die alte von diesem bösen Internet zur Diät gezwungen wird. Lumma kritisiert, dass niemand ein Magazin derart mit Werbung vollkleben würde, wie ein Onlineverantwortlicher ein durchschnittliches Onlineportal. Aber "da ein Tausender-Kontakt-Preis nach Seitenaufrufen berechnet wird und nicht danach, wie häufig ein und derselbe Nutzer die Werbung wahrgenommen hat, wird eben die Penetranz erhöht, um auf die vermeintliche Reichweite zu kommen. Anders ausgedrückt: die Online-Werbung nimmt nicht zur Kenntnis, dass das Web aus Hyperlinks besteht und dass Nutzer auch anderswo Werbung sehen, bzw. gerade ein- und dieselbe Kampagne überall sehen und dann sehr schnell genervt sind".

Für Lumma ist die so geführte Diskussion eher ein Teufelskreis: "Die Adblocker-Nutzer sind genervt von zu viel Werbung und die Inhalte-Anbieter sind genervt, weil sie nicht genügend Umsatz mit der Vermarktung ihres Angebots machen." Doch den bösen Kunden dafür verantwortlich zu machen, dass das eigene Geschäftsmodell nicht funktioniert, das ist in einem Nachfragermarkt wie dem Internet - sagen wir - ungeschickt.

Auch für Marcel Weiß ist in der Debatte der TKP das erste Übel. "Hinzu kommt eine Saleskultur, die sich nur langsam bis gar nicht an die neuen Herausforderungen anpasst, nennt er das zweite  . Er bemängelt zudem die fehlende Kreativität bei den Werbeformaten und schießt gegen die Agenturen. "Es finden keine Experimente mit dem Format Werbung statt und das Targeting ist fürchterlich. Gießkanne ist immer noch das Maß aller Dinge. Das ist angesichts der Anreize der Mittelsmänner, den Agenturen, nicht verwunderlich." Aus seiner Sicht sind die Adblocker nicht das Problem. Vielmehr sei die häufige Installation der Beweis, wie schlecht es um Werbung auf deutschen Medienangeboten steht: "Noch lautere Flash-Werbung, die noch stärker blinkend noch mehr vom eigentlichen Inhalt verdeckt, ist kein Formatexperiment, sondern eine Zumutung."

Welche Strategien Onlinewerber jetzt fahren müssen

Um dem bevorstehenden Adblocking und Cookiesperren-Boom zu begegnen, müssen Webmaster, Targeter, Werbetreibende und Agenturen jetzt eine Reihe von Maßnahmen in Gang setzen. Wenn die Branche hier clever und geschlossen vorgeht, kann sie die steigende Awareness des Nutzers für den Privatsphärenschutz positiv ausnutzen.

1. Info-Elemente schaffen Transparenz
Der Nutzer muss damit vertraut gemacht werden, wozu Maßnahmen wie Werbung und Tracking dienen, was konkret über ihn gespeichert wird und welche Vorteile er davon hat. Ein konkreter Ansatz dazu wäre die Implementierung von Info-Links an prominenter Stelle auf Websites, die auf die Verwendung von Cookies und Tracking angewiesen sind. Nicht versteckt im Impressum, sondern auf der Startseite leitet ein Link den Besucher der Seite zu einem einfach formulierten Text weiter, der ihm etwa die Vorteile von getargeter, relevanter Werbung aufzeigt - die Verknüpfung, dass Werbung die Distribution von Gratisinhalten ermöglicht, muss im Mindset des Besuchers hergestellt werden.


2. Nutzerfreundliche Ads schaffen Mehrwert
Genügen Ads bestimmten Gesichtspunkten, werden sie vom Nutzer sogar begrüßt. Wer wirbt, muss den Mehrwert für den Nutzer zum essenziellen Kriterium seiner Ad machen. Die ideale Ad schafft im besten Sinne des Wortes Verbraucherinformation - und zwar dezent und unterhaltsam. Als besonders übel stoßen den Nutzern dagegen auf:

• Layer-Ads
• Pop-Ups/Pop-Unders
• Video-Werbung
• Animierte Banner
• Interstitials


3. Verzicht auf bestimmte Banner-Formate
Ein Kompromiss zwischen Nutzern und Werbetreibenden ist möglich: Denn so wenig der Nutzer per se gegen Onlinewerbung ist, so ausgeprägt ist die Bereitschaft der Webmaster, auf bestimmte Werbeformen zu verzichten. Besonders Banner und die extrem breiten Leaderboard sind beim Kunden unbeliebt - und für die Seitenbetreiber entbehrlich.


4. Finger weg vom Cookie-Wettrüsten
Natürlich lässt sich der Herausforderung Blocking auch technisch begegnen: Etwa durch die nur schwer löschbaren Evercookies. Oder man umgeht Tracking Protection, indem das Pixel von der eigenen Domain kommt: und sich als normaler Inhalt der Website tarnt. Davon ist nicht nur abzuraten, weil besonders die EU den rechtlichen Rahmen für getarnte oder unlöschbare Cookies zunehmend enger steckt. In erster Linie unterwandert es nachhaltig jenes Nutzervertrauen, das die Branche sich erwerben muss. Und das geht nicht durch Heimlichkeit, sondern nur durch Transparenz.


5. Eigene Whitelists anlegen
Tracking Protection gibt den Nutzern künftig downloadbare Blacklists mit den Domains notorischer Cookie-Ableger und aufdringlicher Werber bereitstellen. Der Download sorgt dafür, dass die Ads und Cookies dieser Websites gar nicht erst den Weg auf eine aufgerufene Seite finden. Im Umkehrschluss sollten Werber dem Nutzer eigene Whitelists anbieten: Listen von Seiten, die offensive Infopolitik betreiben und als nervig empfundene Werbeformen aussperren.

Vier Szenarien für die Online-Werbewirtschaft

Wie die Zukunft aussieht, hängt a) davon ab, wie sich der Nutzer angesichts der Blockier-Werkzeuge verhält, die ihm an die Hand gibt, und b) davon, wie frühzeitig und in welchem Umfang die Branche reagiert. Vier Szenarien sind denkbar: