Angebotskommunikation: Prospekte schlagen Websites und Apps

­Die Inflation und die allgemeinen Preissteigerungen im Handel rücken angebotszentriertes Kaufen weiter in den Fokus der Konsumentinnen und Konsumenten. Mehr als jede und jeder Zweite (52 Prozent) nutzt aktuell Angebote, weil er/sie darauf angewiesen ist. Der Blick auf Angebote beim Einkaufen hat sich im Vergleich zu den ersten drei Monaten im zweiten Quartal 2023 noch einmal verstärkt. Das resümiert der zweite Teil der Studienreihe 'ChannelUP - Consumer Insights zur 360 Grad - Angebotskommunikation' von IFH Media Analytics   und Media Central  , die quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen der Angebotskommunikation untersucht. Im Fokus der zweiten Erhebung 2023 standen digitale Kanäle der Angebotskommunikation, insbesondere WhatsApp.

Die 14 untersuchten Kanäle sind: Gedruckte Prospekte; Angebots-/Prospektapps; Onlineprospekte über WhatsApp; Onlineauftritte von Händlern; Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren, InfluencerInnen (nicht für Lebensmittelhändler); Social-Media-Werbung; Printanzeigen; TV-Werbung; Radiowerbung; Außenwerbung; Onlinewerbung; Vor-Ort-Werbung. ­
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Angebotskommunikation goes online

Websites (65 Prozent), Händler-Apps, Prospekt-Apps und -Websites (je 59 Prozent) sowie Newsletter (54 Prozent) sind im Digitalen die am häufigsten genutzten Kanäle der Angebotskommunikation. Darüber hinaus sind Social-Media-Profile für rund ein Drittel der Befragten ein beliebter digitaler Kanal. Zunehmend Relevanz gewinnt auch WhatsApp. Die Messaging-App wird von 23 Prozent der Konsument:innen wöchentlich oder öfter genutzt, um sich über Angebote zu informieren.

"Wird WhatsApp zum neuen Branchentrend im Bereich der Angebotskommunikation? Aktuell antworte ich noch mit einem "Jein". Zwar springen immer mehr Händler auf, aber bei KonsumentInnen ist der Kanal in erster Linie der privaten Kommunikation vorbehalten. Das kann sich aber bei digitalen Trends schnell ändern", wägt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics, die Entwicklungen ab.

Skepsis gegenüber Angebotskommunikation via Social Media und WhatsApp

Welchen Onlinekanälen wird im Zeitalter von Fake News und Co. online aber am meisten Glaubwürdigkeit eingeräumt? Websites sind für die meisten Befragten (79 Prozent) am glaubwürdigsten, gefolgt von Apps (77 Prozent) und Newslettern (76 Prozent). Skepsis rufen dagegen bei rund jedem Zweiten Social-Media-Profile und WhatsApp hervor.

Dennoch wird WhatsApp als neuer Kanal der Angebotskommunikation genutzt. Aber wie? Diese Frage beantwortet ChannelUP: Rund zwei Drittel derjenigen, die Prospekte über WhatsApp nutzen, nutzen diese zusätzlich zu Print-Prospekten oder Prospekt-Apps und nur vom eigenen Lieblingshändler oder zu ausgewählten Themen mit hohem Involvement. Und: Ein Zusenden sollte nur wöchentlich erfolgen, häufiger empfinden es die NutzerInnen als störend.

Der ideale Mediamix

Welche Kanäle sollten Händler - ob analog oder digital - nutzen? Antworten dazu liefert der ChannelUP-Index, der analysiert, wie verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bongröße erhöhen. Die Ergebnisse zeigen: Der Mix machts. Im Lebensmitteleinzelhandel ist weiterhin der gedruckte Prospekt der Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (38 Prozent), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (22 Prozent) und Printanzeigen (16 Prozent). Auch bei Möbel- und Einrichtungshäusern sowie bei Bekleidungs-/Textil-Discountern belegt zwar der gedruckte Prospekt Platz eins (ChannelUP-Index: 21 Prozent bzw. 20 Prozent), wird aber auf den nachfolgenden Plätzen durch eine Reihe weiterer Kanäle ergänzt, die es im Mediamix zu nutzen gilt.

"Das Beispiel WhatsApp scheint mal wieder zu zeigen, dass in aller Regelmäßigkeit ein neuer Kanal der Angebotskommunikation dazu kommt. Offensichtlich aber additiv und nicht als Ersatz für bereits bestehende Kanäle. Egal ob passiv oder aktiv: Die Wahrnehmung von Werbung im Handel passiert auf mehreren Kanälen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Daher sollten Händler ihren abgestimmten Mediamix und alle verschiedenen Kanäle unbedingt immer im Blick haben", so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central.