Neugeschäft mit B2B: Wie Agenturen und Shops künftig B2B-Online-Marktplätze nutzen müssen

Die erfolgreichen B2C-Online-Start-ups sind hip, prominent in den Medien und jeder kennt sie. Dabei hat uns erst der milliardenschwere Börsengang des B2B-Weltprimus Alibaba   deutlich gemacht, wie viel Geld und Erfolg jenseits des Consumer-Marktes steckt.

Gerade im B2B-Markt schlummern viele Hidden Player abseits von TV-Werbung und Social-Media-Marketing. Doch langsam - Alibaba sei Dank - kommt auch diese Seite der Internetbranche immer häufiger ins Rampenlicht. Und das nicht ohne Grund. Schließlich ist der B2C-Onlinemarkt in vielen Bereichen gesättigt, während im B2B-Bereich noch viele ungenutzte Potenziale schlummern. Vor allem im E-Commerce. Vor allem in Deutschland. Dabei ist der Markt hierzulande immerhin 870 Milliarden Euro groß (iBusiness: Die riesigen Potenziale des B2B-Commerce) - knapp das dreißigfache des klassischen B2C-Commerce.

Wie lukrativ der B2B-Markt hierzulande ist, zeigt regelmäßig der B2B E-Commerce Konjunkturindex   von Intellishop   und dem ECC Köln  . Die Stimmung unter den B2B-Entscheidern ist konstant gut. 66,7 Prozent beurteilen ihre ECommerce-Umsätze als positiv oder sehr positiv. Die Wachstumserwartungen sind ebenfalls hoch (174,3 Indexpunkte  ), 76,9 Prozent erwarten für ihre ECommerce-Umsätze weiteres Wachstum.

Vor allem B2B-Onlinemarktplätze entpuppen sich zu einem immer interessanteren Tool für Händler und Unternehmen auf der einen Seite, die ihr Portfolio feilbieten, und für Geschäftskunden auf der anderen, die mit wenig Aufwand einkaufen. Immer mehr Anbieter entdecken die Vorteile der Marktplätze für sich, ...

• weil sie die Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen verbessern,
  
• weil sie Unternehmen im Ausland und in ausländischen Suchmaschinen überhaupt erst in die Suchergebnisse bringen,
  
• weil sie die Präsenz im Netz in verschiedenen Regionen sowie in speziellen Nischenbranchen mit relativ einfachem Aufwand erhöhen,
  
• weil man schnell Kunden erreicht, die einen noch nicht kennen,
  
• weil man neue Märkte mit kleinem Budget betreten kann,
  
• weil man durch sie auch langfristige Geschäftsbeziehungen anbahnen kann,
  
• weil sie durch eventuelle Verifizierungs- und Authentifizierungs-Services ihren Händlern einen Marktvorteil bieten und den Kunden Sicherheit.

Aber genauso freut sich der Geschäftskunde. Denn der fordert immer häufiger B2C-Services, die er von Amazon und Co. gewöhnt ist. Eine Studie von Intershop    zeigt, dass sich eine neue Art der Einkäufer entwickelt. Sie umgehen für ihre Einkäufe die Procurement-Abteilung, weil sie sie als Hindernisse für die Beschaffung im Unternehmen betrachten. Daraus folgt, dass Händler zwar weiterhin direkte Beziehungen zu ihren Kunden in der Beschaffung pflegen sollten. Aber gleichzeitig müssen sie auf die hohen Erwartungen der Endnutzer-Einkäufer im B2B-Kontext eingehen, die daran gewöhnt sind, ihre Einkäufe bequem online zu tätigen.

Der heutige B2B-Kunde verlangt eingehende technische Informationen zu den Produkten, mehrere Zahlungsmöglichkeiten, reichhaltige Medieninhalte und Dienstleistungen. Diese bieten oftmals B2B-Onlinemarktplätze, bestätigt Martin Mittermeier, Gründer von Kyto  . Das Start-up hilft B2B-Unternehmen, die internationale Onlinepräsenz zu verbessern. Zum Portfolio gehört eine Software, mit der sich Firmen in Branchenverzeichnisse und B2B-Marktplätze eintragen können. "Einkäufer sind immer informierter heutzutage - und Marktplätze bieten ihnen viele Informationsmöglichkeiten. Bei consumernahen Produkten kann man sogar den Preis vergleichen."

Die vier Typen der B2B-Onlinemarktplätze

Jedoch kann man B2B-Onlinemarktplätze nicht alle in einen Topf werfen. Denn es gibt verschiedene Arten und einige von ihnen vereinen mehrere Varianten auf einer Plattform:

• Der Marktplatz nach Amazon-Vorbild: Hier stellen Anbieter ihre Produkte mit Preisen ein. Kunden haben die volle Preistransparenz und können die Zahlung direkt über die Plattform abwickeln. Hier werden ausschließlich weniger erklärungsbedürftige Produkte gehandelt, sogenannte Standard Commodities wie Schrauben oder Konsumgüter.
  
• Der halbtransparente Marktplatz: Hier finden Kunden die Produkte mit den dazugehörigen Anbietern, aber die Preise werden individuell je nach Abnahmemenge und Vertragsrahmen festgelegt. Eine Preistransparenz ist deshalb nicht gegeben. Trotzdem handelt es sich auch hier vornehmlich um wenig erklärungsbedürftige Produkte beziehungsweise Standard Commodities.
  
• Der Procurement-Marktplatz: Hier geht es eher um E-Procurement denn um Onlinehandel. Es werden erklärungsbedürftige Produkte angeboten sowie individuell auf den Kunden zugeschnittene. Preise werden ebenfalls individuell verhandelt. Der größte Benefit für die Kunden ist hier, dass die Plattformen die elektronischen Einkaufsprozesse von der Genehmigung über die Zahlung bis hin zur Buchhaltung komplett abbilden.
  
• Das Anbieterverzeichnis: Hier präsentieren sich Anbieter mit ihrem Portfolio. Kunden finden darüber Dienstleister und Lieferanten, kaufen aber nicht über die Plattform ein.

Gerade die Branche der Marktplätze für Standard Commodities ist durch den prominenten Börsengang von Alibaba in den Fokus gerückt. Auch der deutsche Markt hat hier einiges zu bieten, wie die Tabelle zu einigen wichtigen B2B-Onlinemarktplätzen mit deutscher Herkunft zeigt.

Marktplatz	Produktfokus	Ursprung	Anbieter-/ Kundenzahl	Nutzer a. d. Ausland	Sonstiges
Dealers Planet   (seit 2014)	Konsumgüter	Pure-Player-Start-up	400/1.100	< 1 %	Fokus auf den DACH-Raum
Mercateo   (seit 2000)	Generalist	Pure Player	ca. 1 Mio. insg.	k. A.	inkl. EProcurement-Lösung, 8 europ. Niederlassungen, ca. 100 % Wachstum pro Jahr
Restposten.de   (seit 1997)	Handelswaren, Restposten, Konkursware	Klassischer Großhandel	30.000/k. A.	30 %	Nutzer aus 91 Ländern, "Best of 2014" beim Innovationspreis IT der Initiative Mittel
Restposten24   (seit 2004)	Konsumgüter	Pure Player	39.000/k. A.	k. A.	Internationale Seite Stocklots24, in 10 Sprachen verfügbar
Tobuy24   (seit 2013)	Konsumgüter, Gattungsware	Pure-Player-Start-up	3.500/1.500	10 %	Internationale Strategie
Trademachines   (seit 2013)	Gebraucht-Maschinen	Pure-Player-Start-up	70/k. A.	50 %	25 % Wachstum pro Monat, internationale Strategie
Zentrada   (seit 2002)	Konsumgüter Non Food	Hat sich aus der Handelszeitschrift 'Zentralmarkt' entwickelt	ca. 430.000 insg.	75 %	Büros in 7 Ländern, 400 Shop-in-Shops von Importeuren und Großhändlern
Die Übersicht zeigt eine Auswahl an in Deutschland beheimateten B2B-Onlinemarktplätzen, die sich bis Redaktionsschluss auf eine entsprechende iBusiness-Umfrage gemeldet haben. Schätzungen von Kyto zufolge gibt es weltweit etwa 1.500 B2B-Onlinemarktplätze. Auf Basis dieser Zahl schätzt iBusiness, dass es deutschlandweit über alle Branchen hinweg etwa 150 entsprechende Portale geben dürfte.

Viel Potenzial im B2B-Onlinehandel

Gleichzeitig bietet die Branche aber noch viel Luft nach oben. "Deutsche B2B-Marktplätze sind derzeit noch eher selten vorhanden, häufig existieren Nischenlösungen, welche als Zusammenschluss von unterschiedlichen B2B-Unternehmen geschaffen wurden", ist sich Michael Döhler, Entwicklungsleiter bei Intellishop sicher. "Aktuell ist gerade im deutschen Markt noch eine große Lücke für B2B-Onlinemarktplätze frei, in der es sich rechtzeitig zu positionieren gilt. Die beste Ausgangslage dafür haben innovative Beschaffungs- oder ECommerce-Lösungen, die bereits über eine Vielzahl angeschlossener Anbieter verfügen und diese im Rahmen eines ganzheitlichen Marktplatzes bündeln können." So sind nicht nur Anbieter, sondern auch Käufer bereits da.

Tatsächlich kommen viele der Marktplätze ursprünglich aus der Großhandelsbranche. Sie sind entweder als Firmenverzeichnis oder als Großhändler gestartet und haben ihr Geschäft dann digitalisiert. Aber auch einige Pure Player konnten sich erfolgreich etablieren. Wie die Übersicht zeigt, sind einige Anbieter erst in diesem oder letztem Jahr gestartet - das zeigt, wie agil der Markt noch ist.

Viele Marktplätze profitieren davon, dass vor allem kleinere und mittlere Unternehmen nicht über digitale Kataloge - also über EProcurement-Lösungen - einkaufen, beobachtet Ronald Bogaschewsky, Leiter des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Industriebetriebslehre   an der Universität Würzburg. Zu seinen Forschungsthemen gehören E-Business, E-Commerce und E-Procurement. "Kleine und mittlere Unternehmen haben großen Nachholbedarf bei der Digitalisierung ihres Einkaufes. Sie nutzen häufig einfache Einkaufslösungen, haben kleine Budgets und können daher über automatisierte Einkaufsprozesse auf den ersten Blick nicht viel sparen."

International und regional gehen Hand in Hand

Zwar hinkt der B2B-Markt dem im B2C-Bereich in vielerlei Hinsicht hinterher - der E-Commerce ist das beste Beispiel. Aber bei der Internationalisierung ist der B2B-Handel vorn dabei. Neben Alibaba sind zum Beispiel Amazon Supply  , Tradeindia   aus Indien, Thomasnet   aus New York, Ariba   aus dem Silicon Valley international bekannt. Laut Schätzungen von Kyto gibt es international rund 1.500 Online-B2B-Verzeichnisse. Die aber bei Weitem nicht alle in Konkurrenz zueinander stehen. Sie unterscheiden sich durch regionalen Fokus, Preis, Service, Branche, Zielgruppe und mehr.

Für die deutsche Wirtschaft sind sie äußerst interessant. Schließlich ist Deutschland Exportnation. Laut der Studie Export Digital  , die Google   und das Institut der deutschen Wirtschaft Köln   im April 2014 veröffentlicht haben, hat die deutsche Wirtschaft 2012 über ihre Online-Export-Aktivitäten 87,5 Milliarden Euro erwirtschaftet - zusätzlich zum bereits vorhandenen Exportgeschäft. Hinzu kommt der grenzübergreifende Onlinehandel, der 2013 laut Google bei 1,7 Milliarden Euro lag.

So lasse sich rund ein Viertel des deutschen Exportwachstums der letzten zehn Jahre durch das Internet und die Verbreitung sicherer Internetserver erklären. Der internationale Durchschnitt über 106 Länder liegt bei 16,6 Prozent. Doch deutsche Exporteure drohen Potenzial zu verschenken, denn eine steigende Internetnutzung auf potenziellen Auslandsmärkten nutzen Unternehmen anderer Exportländer deutlich intensiver. Ganz weit vorn sind hier China, die Slowakei und Polen. Deutschland ist bei der Nutzung dieses Potenzials auf einem mittelmäßigen 28. Platz.

Deutsche Händler stellen sich international auf

"Die deutsche Technologie ist international sehr gefragt. Vor allem im Maschinenbau und in der Elektrotechnik", weiß Martin Mittermeier. "Durch die Präsenz in Marktplätzen können sie vor allem die Sichtbarkeit in internationalen Suchmaschinen erhöhen. Schließlich kann ein Mittelständler nicht in allen Ländern der Welt SEO betreiben." Hierfür reichen deutsche Plattformen oftmals nicht aus, sondern die Anbieter stellen sich breit auf. Besonders einfach geht das etwa im asiatischen Raum mit Plattformen wie Alibaba: "Deutsche Unternehmen versuchen sich und ihre Produkte verstärkt in internationalen Marktplätzen zu platzieren. Das macht unter dem Effekt der Skalierung oft mehr Sinn, als für jede Region einen neuen Marktplatz zu erschließen" bestätigt Michael Döhler. "Hier wird eher in größeren Regionen gedacht - zum Beispiel Asien, Europa, Nord- und Südamerika."

Im Umkehrschluss ist der deutsche Markt für ausländische Hersteller immer attraktiver: "Internationale Anbieter bieten ihre Produkte immer häufiger über deutsche B2B-Onlineportale an", beobachtet Martin Mittermeier. Zum Beispiel China habe großes Interesse an deutschen Marktplätzen und Verkauf in Deutschland. "Es gibt auch dort starke Unternehmen mit hoher Qualität, die in Deutschland erfolgreich verkaufen können." Bester Beweis für diese Entwicklung sind die in der Tabelle oben aufgelisteten Marktplätze. Die meisten von ihnen haben zwischen 10 und 75 Prozent ausländische Nutzer.

Und zum Beispiel die Portale Restposten.de, Tobuy24 und Trademachines verfolgen eine internationale Strategie und wollen im Ausland weiter kräftig wachsen. "Das Ausland ist sehr wichtig für uns, da der internationale Handel ein enormes Wachstumspotenzial birgt. Die uns gebotenen Möglichkeiten möchten wir mit Tobuy24 in Zukunft optimal nutzen", berichtet Eyüp Aramaz, Gründer von Tobuy24.

Die Konkurrenz von Alibaba bleibt überschaubar

Die Konkurrenz von Alibaba haben die deutschen Portale auf dem Schirm. Allerdings ist sie überschaubar. Zumindest heute. "Aktuell finden wir die Aufmerksamkeit für Alibaba sehr vorteilhaft, weil das Thema B2B-Marktplätze in den Fokus der Geschäftsführungen sowie der Vertriebs- und Marketingabteilungen rückt", sagt Stefan Grimm, Geschäftsführer der GKS Handelssysteme  , die Restposten.de und Grosshandel.eu   betreibt. Aber gerade für den deutschen Markt ist Alibaba bisher nicht hinreichend aufgestellt. So fehlt der lokale Fokus und zudem habe Alibaba gemessen an deutschen Ansprüchen ein Qualitätsproblem. Ronald Bogaschewsky: "Historisch hat Alibaba einen schlechten Ruf. Als das Portal noch eine Anbieterdatenbank war, hatte es Probleme mit Briefkastenfirmen und unzuverlässigen Lieferanten." Seitdem habe sich viel geändert, fügt er hinzu, aber der schlechte Beigeschmack sei bei vielen potenziellen Kunden geblieben.

Sich Alibaba gegenüber zu verschließen, ist aber keine Alternative. Schließlich ist zum einen die internationale Suchmaschinensichtbarkeit von Alibaba sehr gut, sagt Martin Mittermeier. "Schon allein deshalb sollten deutsche Anbieter sich dort präsentieren." Zum anderen bietet es Anbietern möglicherweise ein Einfallstor in den asiatischen Markt.

In Zukunft werden B2B-Marktplätze die Konkurrenz aus China im Auge behalten müssen. Unter einer Bedingung sieht Bogaschewsky in Deutschland gute Chancen für Alibaba: "Interessant würde es, wenn die Plattform eine Kategorisierung der verschiedenen Lieferanten nach Qualität anbieten würde. Denn in der Tat sind viele deutsche Firmen auf der Suche nach Lieferanten in Asien."

Wie iBusiness analysierte (Wie Alibaba den deutschen E-Commerce verändern wird), hat Alibaba noch einen weiteren Trumpf in der Hand: Über Ali Finance stellt der Konzern Händlern und Käufern die Mittel für ihre Aktivitäten auf der eigenen Handelsplattform zur Verfügung. Zudem finanziert es kleine und mittlere Unternehmen und bindet so auch die Hersteller an seine Plattform. Dieser direkte Link zum Fabrikanten könnte sich für Alibaba langfristig als entscheidender, internationaler Wettbewerbsvorteil entpuppen. Denn Alibaba überträgt die Amazon-Strategie, selbst zum Produzenten von digitalen Medien-Inhalten zu werden, zusätzlich auf das produzierende Gewerbe.

E-Procurement wird auch für Standard Commodities wichtiger

Alibaba hat vor allem einen großen Nachteil - beziehungsweise verschenkt Potenzial, weil es eines nicht anbietet: Procurement-Prozessabwicklung. Sie ist für viele B2B-Käufer sogar ein wesentlich wichtigeres Argument als ein günstiger Preis. Wenn der Händler Funktionen und Schnittstellen anbietet, mit denen die Kunden den Shop an ihr Procurement-System anbinden können, kann der Kunde zeitaufwändige Prozesse rund um den Einkauf - etwa Bezahlung, Rechnungsstellung, Rechtemanagement, Genehmigungen und mehr - einfach automatisieren. Das können bisher die wenigsten B2B-Marktplätze. Auch Alibaba hat die Funktion nicht integriert. Aber zum Beispiel der deutsche Shop Mercateo baut diese Prozessanbindung auf.

Der Schritt vom B2B-Printkatalog zum Onlineshop ist laut Ronald Bogaschewsky nur der erste. Schließlich wird der Bestellprozess dadurch nur zum Teil verschlankt. "Vom ganzen Einkaufsprozess optimiere ich somit nur etwa 20 bis 30 Prozent." Der Rest an Optimierungspotenzial steckt in der Prozessautomatisierung. Hier nimmt er die Anbieter in die Pflicht. "Die wirklichen Bedürfnisse der Kunden sind nicht der Hochglanzkatalog mit tollen Fotos, sondern Datenschutz, schlanke Prozesse und Datenbankanbindung."

Hier ist also noch viel Potenzial für Technologieanbieter und Marktplatzbetreiber. Gefragt sind einfache Schnittstellen zwischen Händler und Kunde, über die beide ihre Einkaufs- und Verkaufsprozesse automatisiert abwickeln können. Vor allem mittlere und kleine B2B-Kunden warten hier noch auf günstige Lösungen. Denn viele von ihnen haben noch keinen automatisierten Einkauf. Aber gerade Mittelständler und Handwerker mit begrenztem Personal könnten sich damit viel Zeit für Buchhaltungsarbeiten sparen, in der sie sich lieber um ihre Kunden kümmern. Ronald Bogaschewsky sieht, dass der Bedarf steigt: "Tatsächlich suchen sich immer mehr Kunden ihre Lieferanten nach solchen Kriterien aus."

So entwickeln sich die B2B-Onlinemarktplätze

Im B2B-Commerce tut sich eine ganze Menge. Trotzdem ist der Bedarf nach Verbesserung, Optimierung, neuen Services und innovativen Anbietern ungebrochen. Für die Zukunft des B2B-Onlinehandels und der B2B-Marktplätze zeichnen sich schon heute folgende Trends ab:

1. Wachstum:
   Der B2B-Markt folgt dem B2C-Markt bei Marketing- und Handelstrends mit zeitlichem Verzug - das beste Indiz, dass der B2B-Commerce mit Standard Commodities weiter wachsen wird; immer mehr Kunden werden den bequemen Einkauf nutzen - und auf Anbieterseite werden immer mehr Händler von der günstigen Chance profitieren, sich in Marktplätzen zu präsentieren. Während der Konsumenten-Onlinehandel in den nächsten Jahren an seine Wachstumsgrenzen stoßen wird, fängt der Digitalisierungsprozess im B2B-Segment erst an. Marcus Diekmann , Geschäftsführer des ECommerce-Unternehmens Shopmacher   hat den Umsatz im B2B-Online-Großhandel mit Fertigprodukten für 2012 hochgerechnet. Er kommt auf rund 35 Milliarden Euro. "Wir gehen davon aus, dass der B2B-Onlinehandel für Fertigprodukte in den kommenden Jahren auf 30, vielleicht sogar 40 Prozent ansteigt", fügt er hinzu.
   
   
2. Procurement-Anbindung:
   Mit dem Wachstum des B2B-Commerce steigen die Anforderungen der Kunden. Kunden fordern von ihren Anbietern nicht mehr nur den Kauf auf Rechnung und flexible Zahlungsziele. Darüber hinaus werden EProcurement-Fähigkeiten, Integration in Genehmigungs-Workflows, Rechnungsdokumente mit Kontierungsinformationen, elektronische Lieferavise und vieles mehr wichtiger. Wie Mercateo werden immer mehr Anbieter sehen, dass dies ein wichtiges Kriterium für den Kunden wird, und ebenfalls Prozessfunktionen in ihren Service integrieren. Je hochwertiger, aufwändiger und teurer die Produkte, desto unverzichtbarer wird der Service. Und wer große Kunden für sich gewinnen will, kommt ohnehin nicht drum herum, Prozessschnittstellen zu Procurement-Lösungen einzubetten.
   
   
3. Langfristige Geschäftsbeziehungen:
   Der Marktplatz wird immer häufiger als Einstiegskanal genutzt, welcher letztendlich zu einer langfristigen Bindung zu einem Händler führen soll", beobachtet Michael Döhler. Marktplätze werden niemals denselben Service anbieten können wie die Hersteller selbst. Deshalb werden B2B-Kunden, die an einer langfristigen Geschäftsbeziehung interessiert sind, sich früher oder später mit einer direkten Beschaffung beim Hersteller auseinandersetzen oder bei einem spezialisierten Händler ordern.
   
   
4. Konsolidierung:
   Langfristig ist wie im B2C-Commerce eine Konsolidierung zu erwarten. Die beginnt heute bei den stationären Großhändlern. Die bisherige Aufteilung der Großhändler nach Region, die rechtfertigt, dass es eine ganze Menge von ihnen in Deutschland gibt, wird mit dem E-Commerce obsolet. Im B2B-ECommerce wird es in den einzelnen Branchen höchstens eine Handvoll Händler geben, die sich breit aufstellen - und dabei erfolgreich Umsatz generieren. Darüber hinaus werden sich jeweils einige kleinere herauskristallisieren, die lukrativ spitze Nischen besetzen. In den nächsten ein bis fünf Jahren wird sich entscheiden, wer hier in und für Deutschland zu den jeweils größten und stabilsten im jeweiligen Segment gehört und damit die besten Chancen auf langfristigen Geschäftserfolg hat.
   
   
5. Chancen für neue Player:
   "Durch die hohe Reichweite von Marktplätzen erhalten neue Anbieter, Produkte und Angebote viel schneller und günstiger einen breiten Marktzugang", beobachtet Stefan Grimm. Etablierte Marken, Hersteller und Importeure dürfen sich nicht auf dem bisherigen Erfolg ihrer klassischen Vertriebsorganisationen und Kundenstrukturen ausruhen. Durch den viel schnelleren und transparenteren E-Commerce laufen sie Gefahr, innerhalb kürzester Zeit überholt zu werden. Auch dieses Phänomen haben wir bereits im B2C-Onlinhandel gesehen.
   
   
6. Internationalisierung:
   Die Märkte weltweit verschmelzen immer weiter miteinander. Durch den E-Commerce verschwinden für viele B2B-Händler und -Kunden vermeintliche Landesgrenzen. Das erweitert auf der einen Seite die Marktchancen für hervorragende Nischenanbieter und verstärkt auf der anderen Seite die Konkurrenz. Die Internationalisierung befeuert durch den Konkurrenzkampf die Marktbereinigung und die Professionalisierung.