Social-Media-Advertising: B2B-Zukunft in der Customer Journey

Schuld an der Unterschätzung von Social-Media-Advertising sind vor allem Vorurteile, die Unternehmen davon abhalten, hier aktiv zu werden. So tragen die im Vergleich zu Google Adwords teilweise höheren Klickpreise und die schwierige Messbarkeit der Performance zu einer ablehnenden Betrachtungsweise bei. Auch die Tatsache, Nutzer in ihrem privaten Umfeld auf Facebook   mit Werbung zu konfrontieren, birgt für viele Herausforderungen. Dabei passen Social-Media-Ads und B2B-Unternehmen durchaus zusammen - wenn man es richtig macht. Und eine Kontaktanbahnung über Xing und LinkedIn kann gerade dieser Startpunkt der Customer Journey sein, an der die Reise des Kunden in Richtung Kauf beginnt: durch das Wecken von Aufmerksamkeit.

Facebook-Ads sind oft schon Teil des Marketing-Portfolios vieler Online-Marketeers. Für den B2B-Bereich liefern vor allem Business-Netzwerke wie Xing und Linkedin das größte Performance-Potenzial: Neben der Nutzung dieser Netzwerke im beruflichen Kontext, zu Recherchezwecken, um Networking zu betreiben oder sich zu typischen B2B-Fragestellungen auszutauschen, sind Nutzer vor allem in Gruppen aktiv und haben in ihren Profilinformationen ihren kompletten Lebenslauf hinterlegt. Demnach bieten Xing   und Linkedin    eine enorme Targeting-Bandbreite und sind in Sachen Ad Performance vergleichbar mit klassischem Suchmaschinenmarketing (SEA).

Besonderheiten von Social Ads für B2B-Märkte

Der B2B-Markt ist meist von hochspezifischen Produkten mit hohem Erklärungsbedarf und einer ebenfalls sehr speziellen Zielgruppe gekennzeichnet. Social Ads sollten inhaltlich daher stets ein branchenspezifisches Thema oder eine Fragestellung im Fokus haben und nicht direkt ein Produkt bewerben.

Als Content-Formate eignen sich für die Zielgruppe beispielsweise

• Whitepaper,
• E-Guides,
• Anleitungen,
• Produktkataloge,
• Webinare

Die Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe anhand der vielen innerhalb der Business-Netzwerke möglichen Targeting-Optionen möglichst genau zu treffen. So könnte zum Beispiel ein Chemiekonzern in Form eines E-Guides oder eines Whitepapers "Zehn Tipps zur Schädlingsbekämpfung" veröffentlichen und über Social Ads vermarkten.

Das Targeting könnte anhand von Job-Titeln wie "Landwirt", "Forstwirt", "Gärtner" etc., sowie anhand von typischen Branchen wie "Lebensmittelbranche", "Industrielle Landwirtschaft" etc. erfolgen. Zudem könnten direkt Nutzer identifiziert werden, welche sich sowieso schon in Gruppen rund um das Thema "Schädlingsbekämpfung" austauschen. Beworbene Themen erhalten so einen hohen informellen Mehrwert, der dem B2B-Entscheider just im richtigen Moment in der richtigen Umgebung begegnet.

Der Nutzen von Social Ads

Social Ads bieten dem werbetreibenden B2B-Unternehmen eine ganze Reihe an Mehrwerten. Neben wertvollen Branding-Effekten, können mit ihrer Hilfe vor allem sehr spezifische Zielgruppen angesprochen und auf direktem Wege neue Leads und Adressen generiert werden. Ist die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erst einmal geweckt, wandert er zum nächsten Punkt auf der Customer Journey: Er zeigt Interesse.

Hierdurch entsteht oft ein Suchbedarf und somit ein Zusammenhang zwischen Social Ads und Suchmaschinenmarketing. Oft eignen sich Social Ads auch sehr gut, um neue Mitarbeiter zu gewinnen, um selbst Networking zu betreiben oder um sich mit Partnern und Lieferanten zu vernetzen. Eine Social-Ad-Strategie sollte diese Mehrwerte und Ziele daher vorab berücksichtigen.

Ziele von Social Ads in Business Netzwerken
Spezifische Zielgruppe identifizieren & ansprechen Neue Leads & Adressen generieren Zielgruppe über Themen & Interessen ansprechen Suchbedarf generieren (SEA) Aufmerksamkeit & Branding-Effekte erzeugen Neue Mitarbeiter gewinnen Networking mit Partnern und Lieferanten

Sechs Erfolgsrezepte: Social-Ad-Strategie für B2B-Unternehmen

Folgende Punkte helfen B2B-Unternehmen, die richtige Social-Ad-Strategie für sich zu entwickeln:

1. Zieldefinition:
   Kernelement einer jeden Strategie ist die Definition von Zielen. Auch wenn man Social-Media-Advertising betreiben will, sollten diese vorab und genau definiert werden. Für Social Ads innerhalb von Business-Netzwerken können folgende Ziele gewählt werden:
   
   
   • Branding
     
   • Neukundengewinnung
     
   • Kundenbindung
     
   • Gewinnen von Mitarbeitern
     
   • Networking
     
   • Crowdsourcing


2. Zielgruppendefinition:
   Definieren Sie, wer durch die Social Ads angesprochen werden soll. Hier verrät bereits die Wahl der Ziele, wer die Zielgruppe der Social Ads sein wird: Sind es die Bestandskunden? Neukunden? Partner und Lieferanten? Potenzielle Mitarbeiter?
   
   Wird beispielsweise das Ziel verfolgt, mit Social Ads Neukunden zu gewinnen, so besteht die Zielgruppe der Social Ads entsprechend aus Unternehmen, welche bislang kaum Kontakt mit dem B2B-Unternehmen hatte und ggf. zu einer Zielgruppe gehört, die bisher über andere Onlinemarketing-Kanäle noch nicht direkt angesprochen wurde. Eine gründliche Vorabrecherche ist wichtig, um die Interessen, Bedürfnisse, mögliche häufige Problem- und Fragestellungen sowie das Recherche- und Networking-Verhalten der Zielgruppe innerhalb von Xing und LinkedIn zu analysieren und für die Social-Ad-Kampagne zu nutzen.


3. Filterdefinition:
   Im nächsten Schritt sollte abgegrenzt werden, mit welchen Targeting-Optionen die definierte Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Auch hier ist die vorherige Recherche essenziell: Welche typischen Profilangaben weist meine anvisierte Zielgruppe innerhalb LinkedIn und Xing auf? In welchen Gruppen ist diese aktiv? Welche erweiterten Interessen besitzt sie? In welchen Netzwerken ist sie primär aktiv?
   
   Diese Informationen bieten die Grundlage für das Targeting. Typische Linkedin- und Xing-Targeting-Optionen belaufen sich auf demografische Angaben, Job-Titel, Industrie, Unternehmen, Seniorität, Ausbildung, Interessen und Gruppen. Bei B2B-Unternehmen mit einer breiten Zielgruppe (z. B. Arbeitsbekleidung), eignet sich eine Targeting-Kombination aus Industrie und Job-Titel. Bei Unternehmen mit hochspezifischen Produkten (z. B. Bauwirtschaft) kann das Targeting ausschließlich anhand von Gruppen erfolgen. Die Kunst liegt darin, die Zielgruppe mit Hilfe der Targeting-Optionen zum einen möglichst genau einzugrenzen, um Streuverluste zu vermeiden, zum anderen aber so breit zu fassen, dass eine ausreichende Reichweite gegeben ist. Werden zu viele Targeting-Optionen parallel verwendet kann es passieren, dass einige durchaus relevante Nutzer durch den Targeting-Filter fallen, da nicht jeder Nutzer jede mögliche Profilinformation ausgefüllt hat.


4. Stationsdefinition:
   Nach dem Targeting-Setup sollte bedacht werden, auf welcher Station der Customer Journey sich die anvisierte Zielgruppe befindet. Je nach Stadium sollte der Fokus der Ads auf die Bewerbung von unterschiedlichen Themen gelegt werden:
   
   

   Station der Customer Journey	Ziel	Content	Messwert
   Attention	Bekanntheit	Vorstellen von B2B Lösungen, Neuheiten, Trends	Markenerinnerung, Erwähnungen der Brand in Gruppen, Resonanz auf Trends
   Interest	Suchbedarf	How-tos, Anleitungen, E-Guides, Whitepaper	Downloads von Materialien, Veränderung im Suchvolumen
   Desire	Kompetenz und Expertentum	Case Studies, Auflistung von Services und Kernkompetenzen	Downloads von Materialien, Zahl und Inhalt der direkten Anfragen
   Action	Konvertierung	Spezielle Angebote	Anzahl der neuen Leads



5. Contentdefinition:
   Im nächsten Schritt gilt es für die Social Ads die passenden Content-Formate zu wählen. Auch hier gilt: Ein direkter Fokus auf Produkte sollte vermieden werden, insbesondere bei diesen Zielgruppen, die sich am Anfang der Customer Journey befinden. Stattdessen sollte der inhaltliche Fokus der Ads auf Themen und Expertentum liegen. Content-Formate sollten leicht zugänglich und teilbar sein. Hier eignen sich am besten PDF-Formate, welche nach Besuch der Landingpage und nach dem Ausfüllen des Kontaktformulars heruntergeladen werden können.
   
   • Tipps,
   • Top-Auflistungen,
   • Case Studies,
   • Tutorial Videos,
   • Whitepaper,
   • E-Guides,
   • Webinare
   sind nur eine kleine Auswahl von Content-Formaten, die sich als Inhalt für Social Ads eignen.


6. Aufgrund der Vielzahl an verschiedenen Targeting-Kombinationen sollte die Struktur einer Social-Ad-Kampagne so aufgebaut sein, dass Optimierung und Testing gewährleistet sind.
   
   
   

   Bild: Soquero

   Es sollten verschiedene Versionen einer Social Ad getestet werden

   
   Es sollten verschiedene Versionen einer Social Ad getestet werden und Ad-Gruppen mit verschiedenen Kombinationen aus Targeting, Texten, Bildern und beworbenen Content-Formaten sollten entsprechend übersichtlich benannt sein. Hinsichtlich Optimierung sollte die Anzahl der Impressions direkt mit dem CPC gesteuert werden.
   
   Gerade zu Anfang einer Kampagne muss die Click-Trough-Rate über einem Minimumwert liegen, da sonst beispielsweise Linkedin der Kampagne nach einer gewissen Zeit keine Impressions mehr zuweist. Ein guter CPC sollte bei größeren Zielgruppen um die 2 Euro liegen. Bei sehr kleinen und spezifischen Zielgruppen mit wiederum vielen Konkurrenzgeboten, kann der CPC sich auch in Richtung 3 Euro bis 3,50 Euro bewegen.
   
   Die CTRs liegen bei B2B-Kampagnen je nach Zielgruppe zwischen 0,05 Prozent und 0,10 Prozent. Für jede Anzeigenkombination sollte die Conversion (z.B. Anzahl der Whitepaper Downloads, Anzahl der direkten Anfragen etc.) ausgewertet und mit entsprechenden Anzeigen in Verbindung gebracht werden. Diese kann für Whitepaper Downloads bei bis zu 15 Prozent liegen. Der Wert "Kosten-pro-Lead" entscheidet letztendlich, welche der Kampagnen erfolgreich waren, welche abgeschaltet und welche wiederum als Best-Performer weiterlaufen werden. Allerdings: Trotz gründlicher Vorabrecherche lassen sich Multivariate- und A/B-Testing nicht vermeiden.

Bild: iBusiness

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Customer Journey', das weitere Informationen zur Customer Journey im E-Commerce bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos online anfordern.

Die Zukunft der B2B-Anzeigen

Die Skepsis seitens B2B-Unternehmen gegenüber Social-Ad-Kampagnen ist völlig unbegründet. Im Gegenteil, Social Ads innerhalb von Business-Netzwerken stellen aufgrund der Unterschiede eine interessante und sinnvolle Maßnahme dar, die Kundenansprache innerhalb des Onlinemarketing-Mix zu erweitern. Die Praxis im B2B-Segment hat gezeigt, dass über Social Ads vor allem auch direkte Leads gewonnen werden können. Effekte auf SEO und SEA (erhöhter Suchbedarf) sowie auf Social-Media-Maßnahmen (Content-Marketing) sorgen zudem dafür, dass potenzielle Kunden entlang der gesamten Customer Journey mit dem passenden Content in Berührung kommen.

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iBusiness-Autor Niels Hinnemann ist für den Bereich Social-Media-Marketing bei Soquero   zuständig. Als Mitglied der Fachgruppe Social Media beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist er direkt an der Ausgestaltung von Social-Media-Leitfäden beteiligt und beschäftigt sich dort unter anderem mit der Erarbeitung von Richtlinien zur Social-Media-ROI-Messung.