Die 220.000-Euro-Minute: So bekommen Shops ihre Retouren in den Griff

Im Vorfeld: Retouren vermeiden vs. Kunden binden

Shops stehen grundsätzlich vor dem Spagat zwischen der Kundenbindung und der Retourenvermeidung - die beiden mögen sich nicht wirklich gut leiden. Schließlich verträgt es sich kaum, dem Rücksendewilligen einerseits zu sagen: 'Viel Erfolg bei unserem extra komplizierten Retourenprozess, dessen Kosten an dir kleben bleiben!' und 'Danke für den Einkauf, komm bald wieder!' andrerseits.

Somit stehen sich also zwei Strategien im Konflikt gegenüber, die einmal preisorientiert und einmal servicestrategisch orientiert sind.

1. Preisstrategie: Shops betrachten Retouren als Kostenfaktor und Problem und tun alles dafür, sie so gut wie möglich zu vermeiden - auch auf Kosten der Kundenzufriedenheit und des Service. Amazon   ist ein Beispiel für diesen Weg. Darunter, dass man seine Rücksendung anmelden, den Retoureschein ausdrucken muss und Amazon gelegentlich Vielretournierer abmahnt, leidet der Kundenservice. Aber die Retourenquote wird - vermutlich - reduziert und der Kunde erzogen. Aufgrund vieler anderer Alleinstellungs- und Servicemerkmale kann sich Amazon diese Maßnahmen aber leisten.
   
2. Servicestrategie: Alternativ können Shopbetreiber Retouren als Service am Kunden betrachten und darauf abzielen, dass der Kunde aufgrund des positiven Einkaufserlebnisses wiederkommt. Diese Strategie fährt Zalando  : Der Händler will das bestmögliche Kundenerlebnis bieten und macht dem Kunden die Retoure mit beigelegten Rücksendescheinen und Klebestreifen zum Verschließen des Rücksendepakets so einfach wie möglich. Ein Test, bei dem Zalando die Rücksendescheine ausdrucken ließ, lohnte sich laut Unternehmenssprecherin Nadine Przybilski auf iBusiness-Anfrage nicht. Die Wiederkehrrate der Kunden - also auch die Kundenzufriedenheit - sei nachweislich gesunken.

Eine Chance diesen Spagat zu schaffen, liegt in der Analyse des Retourenverhaltens der Kunden - hier kommt das viel gehypte Big Data ins Spiel: Wenn es sich ein Shop leisten kann, ist es lohnend mal eingehend zu analysieren, welche Korrelationen bei Retouren existieren - auf diese Weise lassen sich eventuell neuartige Ansatzpunkte für Optimierungen identifizieren. Punkte, an denen Shops arbeiten können, um Retouren noch vor der Bestellung unwahrscheinlicher zu machen, ohne dass dies zu Lasten des Service geht. "Kleine Maßnahmen können erstaunlich viel bewirken", hat Martin Himmel, Mitgründer und Einzelprokurist der ECommerce-Beratung Ecom Consulting   , beobachtet. Das hat auch Otto   festgestellt. Der Händler untersucht mit Predictive Analytics die Ursachen für Retouren, unter anderem den Zusammenhang zwischen Lieferzeiten und Retourenverhalten sowie den Einfluss werblicher Darstellungen eines Artikels. "So konnten wir die Retourenquote noch einmal deutlich senken und erzielten eine Kostenersparnis in zweistelliger Millionenhöhe", berichtet Thomas Steck, Direktor Kundenservice & Logistik.

"Hier liegt bei vielen Händlern noch eine Menge Potenzial brach", sagt Martin Himmel. Vor allem der Rücksendegrund 'Artikel anders als erwartet' bietet enorme Verbesserungmöglichkeiten bei der Produktbeschreibung und -darstellung. Modefotos am Modell statt an der Puppe, Bilder mit Umgebung, die den Maßstab erkennen lassen, richtiger Weißabgleich, Videos et cetera können die Retourenquote senken. Aber sie kosten auch, gibt der Berater zu bedenken. "Bei niedrigpreisigen Artikeln mit kleiner Retourenquote lohnt es sich nicht unbedingt, mit noch professionelleren Produktfotos nachzubessern." Retourenvermeidung ist also genauso wie die Retouren selber, eine Kostenfrage. Wer sich die teuren Analytics nicht leisten kann, muss mit Retouren leben. Das kann aber auch bedeuten, dass man aus ihnen lernt und sie für sich arbeiten lässt.

Denn die Rücksendungen und die Retourengründe, die die Kunden im Rücksendeschein angeben, geben Hinweise auf Umstände oder Prozesse, die nicht optimal sind. Beobachtet man bei einem bestimmten Modell eine hohe Retourenquote, sollte man nachschauen, wo das Problem liegt: Sind die Fotos nicht optimal? Ist die Beschreibung nicht ausreichend oder missverständlich? Gibt es ein Problem mit der Größenangabe? Ist die Qualität des Produktes schlecht oder die ganze Charge fehlerhaft? Erst die vermehrten Retouren geben einem die Chance, die Mängel auszubügeln.

Oder man greift zu drastischen Maßnahmen, die verhältnismäßig einfach umzusetzen sind - wie etwa dem Rauswurf unattraktiver Warengruppen aus dem Shop.

Ein besonders extremes Beispiel lieferte der Frontlineshop  . Der Händler von Streatwear warf mit Start der Frühjahr-/Sommer-Saison 2016 das komplette Damensortiment aus dem Shop. Männliche Kunden seien prinzipiell treuer und würden weniger Bestellungen retournieren, begründete der Geschäftsführer Jens Lafrenz diesen Schritt gegenüber Neuhandeln.de. Wenn ein Warensortiment nur rote Zahlen schreibt, kann sich eine solche Verschlankung lohnen. Aber schon Warensortimente, die eine schwarze Null schreiben, können zum Beispiel positive Skaleneffekte auf Einkaufskonditionen haben.

Das Vorfeld der Retoure auf einen Blick: Vermeidungsstrategien

Professionelle und viele Fotos Fotos mit Maßstabsvergleich Produktvideos Beratung (Telefon, Chat) prominent anbieten, um Fragen vor dem Kauf zu klären Kundenbewertungen und Einschätzungen zur Größe von Kleidungen einbinden Muster von Stoffen oder dem Holz von Möbeln zur Ansicht verschicken. Labels an Kleidung prominent befestigen, und darauf hinweisen, dass die Waren nur mit Etikett retourniert werden können, um Missbrauch zu vermeiden. Auf den Umweltaspekt von Retouren hinweisen, zum Beispiel wenn der Kunde zwei Kleidungsstücke in verschiedenen Größen in den Warenkorb legt. Automatischer Adresscheck, um zu vermeiden, dass der Artikel nicht zugestellt werden kann Schnelle Lieferung, Paketverfolgung, Paketankündigung Hochwertige Verpackung für sicheren Transport Produkte, die viel retourniert werden, überprüfen und eventuell aus dem Sortiment nehmen oder die Beschreibungen, Größenangaben etc. anpassen. Eigene Reputation steigern - nachweislich wird bei Onlinehändlern mit positiven Reputationen weniger zurückgeschickt.

Natürlich werden auch all diese Maßnahmen nicht ausreichen, um die Retourenquote auf Null abzusenken - also sollten Shops auch alles tun, um die internen Retourenprozesse bestmöglich zu gestalten.

Der Retourenprozess: So bearbeitet man Retouren schnell und günstig - ohne den Kunden zu verlieren

Im Schnitt, so ermittelte das Marktforschungsinstitut ibi Research   an der Universität Regensburg, kostet jede Retoure einen Onlinehändler rund 19 Euro. Denn nicht immer wird die Ware einwandfrei zurückgesendet, außerdem entstehen Logistik- und Overhead-Kosten durch Auftragsabwicklung, Transportkosten, Abwicklung und Wiederaufbereitung.

Vor derartigen Kostenblöcken verschließen Onlinehändler bis dato noch gerne ihre Augen. Rund 40 Prozent der 300 Shopbetreiber, die ibi für seine Studie befragte, gaben an, die Kosten für ihre Retouren nicht zu kennen. Doch wer schon den Ist-Zustand im Retourenmanagement ignoriert, wird sich schwer tun, einen Soll-Zustand zu definieren und Ansatzpunkte zu finden, um Kosten zu sparen. Dabei steckt im Retourenmanagement durchaus Einsparpotenzial.

Was Retouren an Marge verbrennen: Die verdammt teure Minute

Die Logistikberatung Malorg   rechnet vor: Ein Onlineshop würde mit einem jährlichen Aufkommen von 1,5 Millionen Sendungen, einer Retourenquote von 40 Prozent und Lohnkosten von 35.000 Euro pro Person und Jahr für jede pro Retoure eingesparte Minute insgesamt 220.000 Euro jährlich weniger ausgeben müssen. Gerade in margenschwachen Produktsegmenten wie Heimelektronik dürfte dies wie Musik in den Ohren jedes Webhändlers klingen.

Einen Königsweg in Sachen Retourenmanagement gibt es leider nicht. Denn erfahrungsgemäß besitzt der intralogistische Retourenabwicklungsprozess rund 100 verschiedene Prozessvarianten, die sich durch die unterschiedlichen Ausprägungen des Aufbereitungs- und Rücklagerungsprozesses ergeben. Jeder Versender muss also für sich individuell die passenden Abwicklungsvarianten wählen.

Als ersten Schritt in die richtige Richtung gilt es, das Retourenaufkommen zu analysieren - sowohl im Schwankungsbereich als auch in der Spitze. Anschließend sollte der durchschnittliche Aufbereitungsaufwand der retournierten Ware ermittelt werden.

Auf Basis dieser Daten können dann Leistungsfähigkeit und Flexibilität des zu wählenden Prozesses sowie der technischen und manuellen Systeme beurteilt werden. Auch die Zahl der Kollektionswechsel und die Bestandsreichweite je Artikel stellen einen wichtigen Indikator dar. Denn Produkte mit kurzen Lebenszyklen erfordern unter Umständen einen Zwischenpuffer, in dem die Waren kurzfristig bis zum Wiederverkauf gelagert werden können.

Wareneingang: 96 Stunden, die zum finanziellen Debakel werden können: Eines ihrer Hauptaugenmerke sollten Webhändler bei der Erarbeitung ihres Retourenmanagement-Prozesses auf die möglichst schnelle Retourenerfassung legen. Denn Ware, die liegt und nicht im Bestand aufgeführt wird, ist bares Geld. "Im Schnitt liegt eine Retoure bis zur Wiederverwendung vier Tage", erklärt Verena Lockhauserbäumer , Sprecherin von Mad-Geniuses  , der die Versandhandelssoftware Pixi vertreibt. Im ungünstigsten Fall bestellt der Händler bei schnell drehenden Artikeln beim Hersteller Ware nach, nur weil die Organisation im Retourenmanagement versagt.

In der Praxis ist dies kein Einzelfall. Während große Webhändler ihren Wareneingang - und um einen solchen handelt es sich ja auch bei Retouren - in der Regel im Griff haben, stellt er für kleinere Händler oft eine unkalkulierbare Größe dar. Die Folge: Ein Berg unausgepackter Pakete. Mad-Geniuses-Marketingleiter Johannes Panzer empfiehlt Onlinehändlern, ihre Retourenlabels mit Tracking-IDs zu versehen, über die sie sich einen schnellen Überblick verschaffen können, wo die Ware aktuell liegt und wann sie voraussichtlich im eigenen Logistikzentrum ankommt. Etwaige Peaks können so schon frühzeitig erkannt - und unter Umständen über zusätzliches Personal abgefedert werden.

Darüber hinaus ist es eine gute Praxis, sich einen Retourenlagerplatz einzurichten, wo Produkte zumindest schnell erfasst und wieder Eingang in den Warenbestand finden können. Einige Pixi-Kunden haben ihre Retourenlagerplätze nach Wochentagen unterteilt. Auf diese Weise hoffen sie, sicherzustellen, dass keine Retoure länger als eine bestimmte Anzahl an Tagen unbearbeitet irgendwo liegt.

Der Kunde wartet: Die Rückerstattung des Kundengeldes: Schließlich muss die Ware nicht nur schnellstmöglich wieder Eingang in den Warenbestand finden, auch die Kunden erwarten für die retournierte Ware eine möglichst zügige Rückbelastung ihrer Kundenkonten. Amazon   setzt in Sachen Geschwindigkeit bei der Rückerstattung eine Benchmark, die von anderen Versendern wohl nur schwer zu toppen ist: Im Schnitt dauert es laut einer Studie von Stella Service  1,3 Tage, bis Kunden, die online eine Retoure anmeldeten, ihr Geld wiedererhalten. Purer Kundenservice ist dies allerdings nicht. Vielmehr hofft Amazon, dass Kunden das zurückerhaltene Geld schnell wieder in dem Online-Warenhaus ausgeben.

Auch Zalando   ist an einer schnellen Rückerstattung gelegen. Weil bei Auslandssendungen Retouren zunächst an ein Retourenzentrum im Land geschickt werden und dann einmal pro Woche gesammelt die Reise nach Deutschland antreten, lässt der Berliner Versender die Ware bereits vor Ort erfassen und leitet dann den Kontenausgleich der Kunden ein. Dadurch, dass internationale Kundschaft aus Zoll-Gründen online einen Retourenschein ausfüllen und ausdrucken muss, ist Zalando auch schon frühzeitig über zu erwartende Retouren informiert.

Die Lupe im Paketzentrum: Wie man am Fließband von Retouren lernt Während der Retourenbearbeitung sollten auch die Gründe für den Rückversand softwarebasiert erfasst und regelmäßig ausgewertet werden, empfehlen Branchenexperten wie Mad Geniuses. Dabei muss die Auswertung artikelspezifisch erfolgen und darf nicht auf Basis von Gesamtbestellungen erfasst werden. In der Retourenbearbeitung des Logistik-Dienstleisters Hermes   ist dieser Prozess beispielsweise mustergültig umgesetzt. Kunden tragen den Rücksendegrund in Form von Ziffern in ein Feld auf den Klebeetiketten ein, die auf den Plastikverpackungen der Produkte aufgebracht sind. Wenn die Retouren im Hermes-Retourenzentrum ankommen, werden sie so ausgepackt und auf die Transportbänder gelegt, dass diese Etiketten oben liegen.

Anschließend fahren die Waren an computergestützten Kameras vorbei, die sämtliche kunden- und warenbezogenen Daten erkennen, alle Rücksendungen erfassen und zudem registrieren, aus welchen Gründen die einzelnen Artikel zurückgeschickt wurden. Können die Kameras die Daten auf den Rücksendeetiketten nicht zweifelsfrei identifizieren, weil der Kundenbezug fehlt oder der Strichcode nicht lesbar ist, werden die Rücksendungen über eine automatische Hebevorrichtung zur manuellen Sondererfassung und von dort aus zur Warenbeurteilung geleitet.

Doch die Daten zu erfassen ist das eine, etwas daraus zu machen, das andere: Der US-Schuhversender Shoeline   nutzt die so gewonnenen Informationen für ein Return-o-Meter. Das zeigt anderen Kunden im Shop an, aus welchen Gründen ein Produkt wie viele Retouren erzeugt hat. Das witzige Feature hat für den Händler einen hohen Benefit: Die Retourenquote sank um zehn Prozent. Bei HSE24   wiederum geht das Kundenfeedback direkt an die Lieferanten, die mit dieser Hilfe ihre Produkte verbessern. Und der Naturtextilienversender Hess Natur   baut gezielt Produktsegmente mit niedrigen Retourenquoten stärker aus.

Nicht vergessen dürfen Händler, beim Retourenmanagement auch Prozesse für Artikel zu definieren, die nicht mehr verkauft werden können.

Nach der Retouren-Abwicklung: Was tun mit der Ware?

Zurückgesandte Artikel können verschiedene Schicksale treffen: So können Shops beispielsweise Reparaturprozesse mit Herstellern festlegen, die durch das Warenwirtschaftssystem technisch unterstützt werden können. Eine weitere Option ist, Lagerplätze für die Artikel einzurichten, die weiterhin als Ersatzteil dienen.

Der überwiegende Teil der Retouren gehört idealerweise zu den A-Waren und kann ohne viel Aufwand wieder in den Shop integriert werden. Was A-Ware ist und was nicht kann sich unter Umständen von Shop zu Shop und von Hersteller zu Hersteller unterscheiden. Denn zum Beispiel ein Luxuslabel hat höhere Ansprüche als ein Shop im Niedrigpreissegment. Auch der Zustand der Verpackung entscheidet mit. Darüber hinaus gibt es die A-erzielbare B-Ware, die mit wenig Aufwand wieder zu A-Ware aufbereitet werden kann.

"Für alles, was nicht unter A-erzielbar fällt, braucht ein Shop eine kurzfristige Vermarktungsstrategie" rät Martin Himmel. Denn je länger B- und C-Ware rumliegt, desto mehr Wert verliert sie und desto teurer ist die Lagerung. Einige Beispielstrategien:

• Man gibt die B-Ware an einen Verwerter wie Avides Media   ab. Der sortiert sie und leitet sie an Händler und Marktplätze, zum Teil im Ausland, weiter, die sie zum Beispiel als Gebrauchtwaren verkaufen.
  
• Man einigt sich mit dem Hersteller der Produkte auf eine Strategie. Ohnehin wollen immer mehr Hersteller die Kontrolle über die Retouren ihrer Produkte haben, damit die Marke nicht geschädigt wird. Unter Umständen übernehmen sie die Reparaturen. Oder sie nehmen die Ware gleich ganz zurück und vertreiben sie selbst als Refurbish-Produkte. Apple   ist ein Beispiel hierfür.
  
• Das Musikhaus Thomann   dagegen bietet die Refurbish-Artikel selbst an. Bei vielen Geräten im Onlineshop wie diesem Subwoofer   kann der Kunde wählen zwischen der Neuware und der reduzierten Refurbish-Ware. Thomann bezeichnet sie selbst als "aufpolierte Rückläufer." Auch Amazon verkauft seine B-Ware in der Kategorie Warehouse Deals  .
  
• Oder man bietet seine B-Ware gleich selbst über einen Marktplatz wie Ebay an.
  
• Wenn Warenwert und Verkaufschance zu gering sind, lohnt sich ein Verkauf nicht mehr. Wenn selbst eine Aufbereitung im Ausland zu teuer wäre, kommen viele Artikel einfach auf den Müll.
  
• Unter Umständen bieten sich zudem Gewinnspiele, Sponsorings oder Charity-Aktionen an. Die Frage ist aber, ob ein nicht mehr einwandfreies Produkt in dem Umfeld der Händler- oder Herstellermarke nicht mehr schadet als als nutzt.

Die Erwartungen an die zu erzielenden Preise beim Verkauf der B- und C-Ware sollte man runterschrauben. "Bei B-Waren in der Kategorie Bekleidung lassen sich vielleicht 20 bis 30 Prozent des Originalpreises erzielen", weiß Ralf Hastedt, Geschäftsführer von Avides, aus Erfahrung. "Für schadhafte Ware bekommt man noch weniger."

Die Zukunft der Retouren: Wie die Potenziale, Chancen, Lösungen aussehen

Fünf Entwicklungen rund um das Thema Retourenmanagement werden wir in naher Zukunft sehen:

1. Viele große Shops haben ihre Retourenprozesse bereits gut im Griff. Da der Druck im E-Commerce steigt, werden die kleineren nachziehen und damit viel Geld sparen können. Gerade im Bereich After Sales steckt noch viel Potenzial, das die erfolgreichen kleineren Shops nach und nach heben werden.
   
2. Die Fulfillment-Dienstleister werden ein noch differenzierteres Angebot rund um Retouren bieten, sodass es für die Ansprüche von immer mehr Händlern etwas dabei gibt. Es werden sich spezialisierte Dienstleister herauskristallisieren, die für alle erdenklichen vertikalen Branchen zugeschnittene Retourelösungen anbieten.
   
3. Es werden neue Dienstleister auf den Markt kommen, die die Retouren für den Kunden vereinfachen. "Bisher gibt es keinen Retourenstandard nach dem Vorbild von Paypal - zum Beispiel eine Plattform, über die Händler und Kunden ihre Retouren abwickeln können", bemängelt Roland Schäfer. Das sei eine große Chance für Dienstleister und für Shops - zumindest für die, die den Servicegedanken bei der Retoure im Sinn haben.
   
4. Hersteller werden sich immer mehr in den Retourenprozess ihrer Fachhändler einmischen, weil sie diesen unter Kontrolle haben wollen. Sie werden mehr Vorschriften machen, die Retouren gleich selbst abwickeln oder sogar selbst weiterverkaufen.
   
5. Retouren werden mehr und mehr Teil des Crosschannel-Systems. Der Kunde erwartet die Offline-Retoure zunehmend. Aber in den Filialen können die zurückgegebenen Teile schon mal ein logistisches Chaos anrichten, weil sie den Warenbestand durcheinanderbringen und die Lager klein sind. Die Händler werden für dieses Problem Lösungen finden müssen.