Wo Agenturen ihre KI-Kunden wirklich abholen müssen

Es mangelt nicht an Experten, die vor einer sich immer praller spannenden KI-Blase warnen, aber es mangelt absolut und übelst an Zuhörern für die Warnenden: OpenAI   strich gerade die schwindelerregende Summe von 6,6 Milliarden Dollar Wagniskapital ein, was die Bewertung des Unternehmens auf schwindelsterregendste 157 Milliarden Dollar erhöht. Da stinkt so ein Siemens  gründlich gegen ab, ist der Elektronik-Bauer inklusive aller Toaster und Turbinen doch gerade um die 130 Milliarden wert. Open AI, Anbieter der KI, die die Techwelt ähnlich verändert hat wie der Urknall das Universum, erfreut sich damit einer Bewertung des vierzigfachen Jahresumsatzes (Nvidia kommt hier gerade mal auf das Achtzehnfache, rechnet das Handelsblatt   vor). Das macht die KI-Firma zum drittwertvollsten Startup der Galaxie. Und das obwohl OpenAI immer wieder für skeptisch machende Schlagzeilen gut ist: Da machen Führungspersönlichkeiten (wie Mira Murati) schon mal in Interviews wirre Auslassungen, dann springen auf einmal wichtige MitarbeiterInnen ab (wie Mira Murati). Da soll noch einer sagen, der KI-Hype ebbe ab. Im Gegenteil.

Meta, wo man eben noch einsam durch leere virtuelle Welten schlenderte, ist nach Vorstellung der "fortschrittlichsten Brille, (durch) die die Welt je gesehen hat" für Investoren auf einmal eines der heißesten KI-Picks überhaupt. Und so müssen die KI-Evangelisten, die von KI-Zukünften predigen, zwar nicht nach gespannten Zuhörerinnen und Zuhörern suchen, aber die ZuhörerInnen warten immer noch auf jemanden, der mal was Konkretes zu sagen hat. Denn so richtig knallt es noch nicht: Der Einfluss von KI auf die Wirtschaft ist gering, stellte der Economist   fest und das World Economic Forum   sieht auch keine Welt ohne Arbeiter am Horizont aufziehen. KI erregt stattdessen entweder Big-Brother-Befürchtungen (wenn Metas Brille in einem studentischen Experiment   etwa Passanten identifiziert), rechnet aus, wie viele Zimt-Donuts im Großraum Berlin wohl morgen gebraucht werden   oder soll chronisch fettleibige Supermarktkunden davor warnen  , sich zu viele ebenjener Donuts in den Korb zu legen.


Unterdessen im real life beobachtet das Wall Street Journal  , wie der Kampf um eine Business-Strategie den KI-Marktführer OpenAI langsam zerreißt. Ist halt alles nicht so einfach hier unten auf der Erde, während man mit seiner Fantasie dagegen schnell in utopische AI-Sphären abheben kann, wie es Sam Altman vormacht, der von der Reparatur des Klimas träumt, die komplette Physik durchrechnen lassen will oder Weltraumkolonien gründen möchte. Alle, die sich kein Ticket zum Mars leisten können, bleiben dann vielleicht auf der Erde zurück und unterhalten sich mit Bots in sozialen Netzen. Denn zur totalen Übernahme von Social Media durch die KI muss niemand mehr warten, sondern alle können direkt auf SocialAI   gehen, dem ersten Sozialen Netzwerk, in dem man nur mit Bots interagiert. Und während die KI-Startup-Chefs wie Nachfahren von Baron Münchhausen auf algorithmusgenerierten Kanonenkugeln durchs Orbit schießen, kämpfen auf der Erde die Künstler darum, entlohnt zu werden, wenn ihre Werke für das Training verwendet werden (das nach wie vor oftmals von Clickworkern unter brutalen Arbeitsbedingungen erledigt wird). Wenn Realität und Traum von besserer Welt soweit auseinander liegen, fängt man unter der KI-Brille schon mal das Schielen an.

Neben den Kreatoren und Klickarbeitern schuften auch die Agenturen - ihre Aufgabe ist es, KundInnen unterschiedlichen Ratlosigkeitsgrades mit Strategien für die neue Technologie zu beliefern, während sie selbst in einem Spannungsfeld gefangen sind: Zwischen der kniffligen Aufgabe, KI für sich selbst optimal einzusetzen und dem Kampf gegen Auftraggeber, die für echte Arbeit kein gutes Geld mehr rausrücken wollen, weil "das macht ja jetzt alles die KI im Handumdrehen". Mit der Dämmerung der KI-Ära zeigt sich einmal mehr, dass "die Entwicklungen im Online-Marketing zunehmend technologiegetrieben und datenbasiert sind", wie Sven Korhummel, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur cyperfection   , sagt. Da kommt das Alltagsgeschäft nicht immer mit: So setzen in einer bei iBusiness veröffentlichten Umfrage zwar zwei Drittel der Antwortenden KI schon ein, aber die Hälfte gibt an, unsicher zu sein, was man nun mit dem neuen Werkzeug anfangen soll.

Trend: "DatenDatenDaten, keine Ziegel ohne Lehm""

Da der Rohstoff für eine KI nun mal Daten bleiben, ist die Verlockung, Konsumentendaten zum Trainieren maßgeschneiderter Modelle zu verwenden groß. Benötigt werden also "First Party, präzise und ohne überflüssigen Datenmüll, denn der schadet der KI und der Umwelt. Nur wer genau und DSGVO konform arbeitet, ist KI-fähig - und das ist dieses Jahr ein Muss.?", sagt Matthias Postel, Gründer und CEO der iCompetence  .

David Brinkmanns Meinung, dass "besonders Unternehmen mit großen Datenmengen und komplexen Marketingprozessen vermehrt auf KI-gestützte Tools setzen werden", leuchtet da ein. Wer hat, der hat. Wenn man also Daten hat, wird man diese sicher mit KI "effizient analysieren und individuelle Marketingstrategien ableiten, die eine höhere Relevanz und Effektivität aufweisen", sagt der Head of Marketing bei macaw   . Aber haben muss man die Daten erstmal. Manch KMU wird merken, dass die Daten, die schon vom AB-Tester als zu mickrig zurückgeschickt wurden, ebenso wenig ausreichen, um einen Algorithmus zu trainieren. Da bleiben dann nur Tools aus der Box und eben die - so zeigt unser nächster Trend, sind immer weniger gefragt.

Trend: Gegenbewegung Menschlichkeit

Kristian Trpcevski, Managing Director / Head of SEO bei SeoGuideline   , glaubt, "dass Google   weiterhin großen Wert auf Helpful Content legt" und meint damit Inhalte mit echtem Mehrwert jenseits der Suchmaschinen-Optimierung, denn "noch kann eine KI keine Laufschuhe tragen und diese bewerten."

Dass Menschlichkeit und der reale Austausch nicht trotz, sondern gerade wegen AI an Bedeutung gewinnen, glaubt der Co-CEO von SC-Networks  , Martin Philipp. Um sich von der Masse abzuheben, seien persönliche Kundeninteraktionen wichtig, mit "aktivem Community Management lassen sich direkte und authentische Verbindungen zu Kunden aufbauen, wertvolles Feedback generieren und die Kundenbindung stärken." Darin sieht Markus Bockhorni nicht nur eine Chance, sondern auch eine Herausforderung. Für den Geschäftsführer von Embis    gilt es, "die Effizienz von KI zu nutzen, ohne die menschliche Dimension in ihrer Kommunikation zu verlieren. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte nicht in einem Einheitsbrei standardisierter KI-generierter Inhalte untergehen." Dabei seien Empathie und das Verständnis für Kundenbedürfnisse entscheidend, um die Verbindung zu den Kundinnen und Kunden zu bewahren.

Trend: Must-have maßgeschneiderte KI

Klar sind fertige und vortrainierte Lösungen schnell, einfach und vor allem kosten- und datenintensiv, was sie vor allem für kleinere Marken und Agenturen attraktiv macht - wenn nicht sogar zur einzigen Alternative. Ob sie allerdings wirklich zu einer Demokratisierung beim kreativen Output führen, ist zweifelhaft. Jörn Bittner, Senior Consultant bei ProCampaign  , sieht keine Grenzen mehr zu "komplexen Inhalten wie Blogbeiträgen, Pressemitteilungen und Produktbeschreibungen... Unternehmen mit kleinen Teams profitieren vom niedrigschwelligen Zugang zu hochwertigem Content." Es besteht aber die veritable Gefahr, dass dies ein frommer Wunsch bleibt, denn Einheitsgrößen sollen zwar jedem passen, aber am Ende zwicken sie doch auch bei jedem und sind nicht hochwertig. Experten gehen davon aus, dass das bei KI ähnlich sein wird.

Thilo Kölzer, COO der DocCheck   , etwa sieht die individuellen Bedürfnisse von Unternehmen und der Marken-Identität nicht ausreichend von Standard-KI-Lösungen abgedeckt: "Maßgeschneiderte KI-Anwendungen wie Custom GPTs können individuell auf diese Anforderungen zugeschnitten werden." Das erfordere jedoch Know-how oder ein Briefing externer Dienstleister, denen man nahebringt, wie das Unternehmen tickt. "Nur mit wirklich funktionierenden, individuellen KI-Assistenten sparen Unternehmen Zeit, verbessern die Qualität der Ergebnisse und sichern sich einen Wettbewerbsvorteil." Um einheitliche Standards bei der Nutzung von KI zu gewährleisten, sehe er aktuell Prompting-Datenbanken wie ChatGPT-Team oder die Teams KI-Bibliothek immer populärer werden. "Die Herausforderung liegt darin, die Akzeptanz bei den Mitarbeitenden und in den oftmals kreativen Teams hierfür zu erreichen."

Ähnlich sieht es Dr. Felix Marcinowski, der die Integration von off-the-shelf Lösungen als Anfang sieht, sie seien "aber kein Differentiator. SaaS-Modelle und kleinere Hacks durch den Einsatz von ChatGPT sind wichtig, am Ende durch die niedrigen Entry Barriers aber mehr ein Hygienefaktor. Einen echten Unterschied bewirken individuell entwickelte Lösungen, die sich auf sehr spezifische Business-Herausforderungen konzentrieren und dementsprechend so nicht für die breite Masse angeboten werden. Deshalb ist sowohl auf Agentur-, als auch auf Kundenseite tiefgreifende AI- und Entwicklungskompetenz notwendig."

Trend: Risiken und Nebenwirkungen loswerden

Noch werden KI-Anwendungen von Bugs heimgesucht, die man wirklich nicht im System haben will. Sachliche Fehler wie komplett erfundene Quellen und Zitatgeber sind dabei nicht einmal das Schlimmste - richtig übel wird es, wenn die KI waffenfähige Inhalte für Shitstorms produziert.

Simone Schiebold, Geschäftsführerin bei Flad & Flad   , sieht vor allem drei Baustellen. Da wäre zum einen der Bias, also die Vorurteile in der KI: "Einseitige Trainingsdaten oder ungleich behandelte Algorithmen können zu Verzerrungen führen, mit diskriminierenden Ergebnissen, die Menschen aufgrund ihrer Herkunft, ihres Geschlechts oder anderer Merkmale benachteiligen als Folge. Künftig muss der Fokus darauf liegen, diese Verzerrungen zu identifizieren und zu beseitigen." Ein weiteres Thema ist der CO2-Ausstoß, der aufs Konto der KI-Rechenzentren geht und den es zu reduzieren gelte. Schließlich sei "die Lösung von KI-Halluzinationen noch ein Trend. Diese treten auf, wenn KI-Systeme falsche oder irrelevante Informationen generieren, was das Vertrauen in den Absender untergräbt. Insbesondere Firmen aus Medien, E-Commerce, Werbung und Technologie müssen in F&E investieren, um die Zuverlässigkeit der KI-Systeme zu verbessern."

Trend: SEO = AEO

SEO-Agenturen dürften sich mit dem neuen KI-Trend ganz gut tun, sind sie doch stets vorneweg, wenn es darum geht, etwas schlauer und anderthalb Schritte weiter zu sein als eine Maschine. Der Wandel der Such- zur Antwortenmaschine ist bei iBusines seit mehr als einer Dekade Thema - nun scheint er unmittelbar bevorzustehen. Felix Marcinowski, Vice President Digital Marketing & KI bei Ommax   , denkt, dass "SEO bleibt, sich aber stark verändert. Wegen immer komplexeren Darstellungsformen ist es ein Muss, stärker in SERP-fähigen Content zu investieren (Videos, Bilder, FAQs, Stories), der auch auf 3rd-Party-Plattformen wie Instagram gehostet sein kann."

In Voice Search (noch ein Einwechselspieler von der Reservebank der ewigen Nachwuchstalente) sehen nicht wenige ein großes Ding, das nun endlich kommen wird: "Voice Search und Sprachassistenten werden in den nächsten 18 Monaten das Online-Marketing revolutionieren. Deshalb müssen Unternehmen ihre SEO-Strategien anpassen, um bei sprachbasierten Suchanfragen gut abzuschneiden", sagt Sven Korhummel.

Zum neuen Suchverhalten gehört auch die visuelle Suche, sagt Alexander Geißenberger, Geschäftsführer der MAI xpose360   : "Die gewinnt an Bedeutung, da Verbraucher zunehmend nach Bildern suchen, um Produkte zu finden oder Inspirationen zu sammeln. Diese Trends erfordern eine Anpassung der Content-Strategien, um visuell ansprechende und suchoptimierte Inhalte zu liefern." Auch Oliver Pauly, Geschäftsführer der tripuls media innovations   , sieht "ein verändertes Suchverhalten aufgrund Sprachassistenten, einer verbesserten KI-basierten Verarbeitung natürlicher Sprache sowie Bilderkennung. Um Sichtbarkeitsverlusten entgegenzuwirken, müssen Unternehmen ihre SEO-Strategien an die neuen Suchmethoden anpassen. Der intelligente Einsatz von KI kann dabei helfen, in der Sprach- und Bildsuche Spitzenpositionen im Ranking einzunehmen."

Patrick Benner, Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur ARTUS interactive   , beobachtet, wie Konsumenten ihre Produktsuchen "zunehmend mithilfe von KI starten. Wer versteht, wie die KI-Suche der verschiedenen KI-Systeme funktioniert und welche Quellen für welche Anfragen herangezogen werden, erreicht die nächste Stufe der Suchmaschinenoptimierung."