Akquise-Umfrage: So gewinnen Agenturen am besten Neukunden

Interaktivagenturen haben es nicht einfach. Die Kunden befinden sich in einem Transformationsprozess und stellen immer neue Anforderungen. Wo früher Unterstützung im Tagesgeschäft gefragt war, fordern sie heute strategische Beratung. Und auch der Agenturmarkt wandelt sich: Netzwerke entstehen, neue Wettbewerber rücken aus den Reihen der Consultants nach. Keine einfache Situation also für Interaktivagenturen. Sie müssen sich wandeln und neue, lukrative Geschäftsfelder erschließen (iBusiness: Querschnittsanalyse: Wie Full-Service-Agenturen in Zukunft aussehen müssen). Und sie müssen sich wieder vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden.

Grund genug, Status quo und Entwicklung der verschiedenen Akquise-Methoden genau zu untersuchen. Im Februar 2018 hat iBusiness 193 deutsche Agenturen aus der Interaktivbranche gebeten, die Akquisemethoden zu nennen, die sie derzeit einsetzen und die in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.

Anhand dieser Antworten lässt sich erklären:

• Welche Methoden heute besonders relevant sind.
  
• Welche Strategien in den kommenden Monaten Erfolg versprechend sind.
  
• Und wie sich Neukunden besonders effizient gewinnen lassen.

Die wichtigsten Akquise-Methoden 2018

Zunächst haben wir die Agenturen darum gebeten, Akquise-Methoden zu nennen, die sie 2018 einsetzen werden. Dazu standen den Befragten jeweils die Antwortmöglichkeiten "Werde die Methode gar nicht nutzen" (Wert 0), "Werde die Methode wenig nutzen" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert 2), "Werde die Methode intensiv nutzen" (Wert 3) zur Verfügung. Für die einzelnen Methoden ergeben sich folgende durchschnittlichen Werte:



Es zeigt sich ein klares Bild: Auf den Spitzenpositionen liegen mit Folgeauftrag, persönlicher Empfehlung und Altkunden-Reaktivierung erwartungsgemäß drei Klassiker jeder Kunden-Akquise, die zeigen, dass ein direkter persönlicher Kontakt durch nichts zu ersetzen ist. Überraschender ist da schon, dass es mit Content Marketing und Social-Media-Marketing zwei Online-Akquisemethoden unter die Top-5 geschafft haben.

Im Vergleich zur Vorjahresbefragung (siehe iBusiness: Studie Neukunden-Akquise: Wie Agenturen künftig Kunden gewinnen werden) haben sich damit die Gewichte wieder leicht zugunsten der klassischen Akquise verschoben. 2017 lagen die Top-3 ("Folgeauftrag", "Persönliche Empfehlung" und "Content-Marketing") noch gleichauf bei einem Wert von 2,44. Es folgte abgeschlagen "Altkunden-Reaktivierung" (Wert: 1,78) und Search-Marketing (Wert: 1,67). Besonders auffällig: Social-Media-Marketing konnte sich in der aktuellen Umfrage nicht etwa auf Position 5 verbessern, weil es in der Gunst der Agenturen zulegen konnte. Im Gegenteil. Die Beliebtheit sank sogar leicht um 0,02 Punkte gegenüber 2017. Andere Marketingmaßnahmen (Search und E-Mail-Marketing) verloren aber noch weit stärker.

Das sind die Gewinner und Verlierer 2018

Ein Blick auf die langfristige Entwicklung zeigt, dass es deutlich mehr Verlierer als Gewinner gibt. Gegenüber 2015, als iBusiness diese Umfrage zum ersten Mal durchführte, konnten lediglich die Persönliche Empfehlung, Altkunden-Reaktivierung und der Folgeauftrag deutliche Gewinne verbuchen. Leichte gewinnen konnten zudem Webinare, EMail-Marketing sowie die Online-Leadqualifizierung.

Deutlich bergab ging es dagegen mit einigen klassischen Tools wie Telefon-Kaltakquise, Außendienst, Pressearbeit oder Messeständen. Diese Akquisemethoden waren schon 2015 in der unteren Hälfte der Beliebtheitskala zu finden und sind nun ganz ans Ende gerutscht.



Eine überraschend deutliche Abwertung haben damit auch einige zuletzt gut bewerteten Methoden erhalten: Content-Marketing (- 0,15 Punkte) und Whitepaper, Leadgenerierung (- 0,13 Punkte) gehören dazu. Insbesondere bei Content-Marketing handelt es sich allerdings vermutlich eher die Korrektur einer übersteigerten Erwartung. Immerhin wird die Methode insgesamt am drittbesten bewerten.

Online-Display-Advertising hat dagegen offenbar seinen Boden gefunden. Der kaum Wahrnehmbare Verlust von 0,03 Punkten gegenüber 2015 darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass diese Akquisemethode seit 2015 zum vierten Mal in Folge am schlechtesten bewertet wurde. Weniger geht kaum noch.

Mögliche Interpretation der Ergebnisse: Qualifizierte, direkte Kundenkontakte gehören unangefochten zu den erfolgreichsten Akquise-Methoden. Es folgen Tools, die mittels Social Media, Mail-Marketing, Leadqualifizierung, Content und Networking zu einem solchen Kontakt hinführen.

Diese Maßnahmen werden wichtiger

Gestützt wird diese Interpretation, wenn die Agenturen danach befragt werden, welche Akquise-Methoden in den kommenden 18 Monaten gewinnen werden. Die Agenturen konnten dazu jeden Kanal mit einem Wert von -1 ("Bedeutung wird abnehmen"), 0 ("Bedeutung bleibt gleich") und +1 ("Bedeutung wird zunehmen") bewerten.



So befragt, waren die Agenturen mehrheitlich der Meinung, dass die derzeitigen Top 3 (Folgeauftrag, Persönliche Empfehlung und Content-Marketing) auch in Zukunft kräftig zulegen werden. Aber auch Social-Media-Marketing, Speakership-Opportunities, Whitepaper, Leadgenerierung, Webinar, Online-Leadqualifizierung, Networking auf Messen und Kongressen und EMail-Marketing wird ein wachsendes Potential zugetraut.

Unumkehrbar scheint dagegen der Trend bei den Flop-Themen zu sein. Telefon-Kaltakquise, Direktmarketing per Brief, Außendienst und Display-Kampagnen, aber auch Messestände werden schon heute selten genutzt, haben gegenüber der letzten Befragungswelle verloren und werden in Zukunft als wenig bedeutsam eingeschätzt.

Trending Topics: Das sind die Erfolgsmethoden von morgen

Klar: Die erfolgreichsten Akquisemethoden sind bekannt, werden viel genutzt und in Zukunft noch weiter wachsen (oder wenigsten ihr Niveau halten). Soweit, so erwartbar.

Interessanter sind dagegen die ungehobenen Schätze. Methoden, die derzeit wenig eingesetzt werden, aber Potenzial haben. Daher lohnt es sich, nach Methoden Ausschau zu halten, bei denen die Differenz zwischen heutiger Nutzung und geschätztem Bedeutungszuwachs hoch ist. Dies sind insbesondere:

• Online-Leadqualifizierung: Tools und Maßnahmen zur Qualifizierung von Online-Leads werden nur wenig eingesetzt (Indexwert: 0,68), deutlich mehr als die Hälfte der befragten Agenturen glaubt aber, dass diese Werkzeuge in Zukunft wichtiger werden. Auf einer Skala zwischen -1 (Bedeutung wird abnehmen) bis +1 (Bedeutung wird zunehmen) erreichten die Maßnahmen einen Wert von 0,2.
  
• Webinar: Deutlich unterbewertet sind auch Webinare. Sie werden ebenfalls selten eingesetzt (Indexwert 0,80), obwohl der überwiegende Teil der Befragten daran glaubt, dass sie an Bedeutung gewinnen (+ 0,27).
  
• Speakership (Konferenz o. ä.): Vorträge, Workshops und Referate werden ebenfalls überwiegend als aussichtsreich eingestuft (+0,28). Mit einem Indexwert von 1,25 werden sie trotzdem nicht allzu häufig genutzt.
  
• Whitepaper, Leadgenerierung: Zuletzt wird der Kombination aus Whitepaper und Leadgenerierung ein vergleichsweise hoher Bedeutungszuwachs (+ 0,27) zugetraut. Im Vergleich dazu wirkt der Indexwert von 1,13 für die Häufigkeit ebenfalls noch unterbewertet.

Akquise ist Geschäftsführer-Auftrag

Nicht geändert gegenüber den vergangenen Jahren hat sich in der Agenturlandschaft die klassische Auftragsverteilung: Der Agenturgeschäftsführer macht alles - wenn er denn irgendwann dazu kommt. Delegation und Aufgabenverteilung hat bei deutschsprachigen Agenturen und Dienstleistern ganz offensichtlich immer noch Seltenheitswert: Bei mehr als 60 Prozent aller Agenturen ist der Geschäftsführer auch für die Neukundenakquise verantwortlich.

Nur etwa jede vierte Agentur (23 Prozent) verfügt über einen Vertriebsleiter, bei 15 Proeznt erledigt der Marketingleiter das Thema Akquisition mit. Werbeleiter gibt es nur bei wenigen deutschsprachigen Dienstleistern.

So zeigt sich am Ende, dass es nicht das eine Erfolgsrezept zur Neukundengewinnung gibt. Eine clevere Strategie zu finden, die zur eigenen Agentur passt, ist immer noch wichtigste Aufgabe des Marketings.