18 Profi-Tipps: Wie Sie Ihr Webinar erfolgreich planen und durchführen

Mit dem kompletten Ausfall von Messen als Leadgenerierungs-Werkzeug, sind Webinare in den vergangenen Wochen bei vielen Marketingverantwortlichen erst in den Fokus des Interesses gerückt. Nachfolgend Tipps zur erfolgreicheren Planung und Durchführung von Onlineveranstaltungen - zusammengestellt aus der Erfahrung von einer dreistelligen Anzahl von Webinaren und Virtuellen Konferenzen, die iBusiness auf iBusiness.de/webinar in den vergangenen Jahren für die unterschiedlichsten Unternehmen durchgeführt hat:

Sechs Webinar-Erfolgsfaktoren für das Organisationsteam

1. Ein integriertes Team bilden

Leads-generierende Webinare, wie sie typischerweise als Marketingprojekte aufgesetzt werden, benötigen Input von einer ganzen Reihe von Abteilungen. Während in kleineren Unternehmen der oder die Verantwortliche mehrere Hüte aufsetzen muss, sind es in größeren Unternehmen Teams, die die Arbeit stemmen müssen. Involviert sind:

1. Ein verantwortlicher Projektmanager des Webinars (für gewöhnlich aus der Marketingabteilung).
   
2. Der Budgetverantwortliche, der das Webinar bezahlt - also für gewöhnlich Vertriebs- oder Marketingleiter.
   
3. Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktmarketing, Vertrieb und/oder Support.

Dieses Team definiert die Ziele des Webinars und dann den Projekt-Ablaufplan. Key-Performance-Indikatoren eines Webinars können sein die Zahl der Anmeldungen/Leads von neuen Kontakten und/oder von bereits bekannten Ansprechpartnern, für die das Webinar ein weiterer Touchpoint in der Customer Journey ist. Ebenfalls kann man KPIs definieren wie die Zahl der Angebote/Besuche/Präsentationen, die aus dem Webinar resultieren oder die Zahl der Sales.

Nach Ende der Veranstaltung muss der Erfolg des Webinars nach diesen KPIs ausgewertet werden. Für welche KPIs man sich entscheidet, hängt sowohl von der Geschwindigkeit ab, mit der die Auswertung erfolgen soll: Den Erfolg anhand der Zahl der Präsentationen kann man frühestens nach drei, nach Zahl der Sales frühestens nach sechs bis neun Monaten messen. Auch die Kommunikationsstruktur im Unternehmen ist in die Überlegung einzubeziehen, welche KPIs man messen will: Wo das Vertriebscontrolling dürftig ist und/oder die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing nicht spannungsfrei, ist es vermutlich sinnvoller, sich auf eine möglichst große Zahl von generierten Anmeldungen zu fokussieren.

2. Die Zielgruppe definieren

Webinare organisieren ist wie Fische fangen. Wenn Sie mit dem falschen Köder angeln gehen, werden Sie die falschen Fische fangen. Deswegen müssen Sie (zusammen mit dem Vertrieb) definieren, wen Sie überhaupt ansprechen wollen:

• Neukunden oder Bestandskunden und Prospects?
• Technische Entscheider beim potenziellen Kunden oder doch lieber C-Level-Management?
• Oder geht es eher um Verantwortliche in den Fachabteilungen?

Sie sollten daran denken: Obwohl Ihr Webinar sicher das Tollste ist, was die Welt seit Abschaffung der Salzdüngung gesehen hat - CEOs von mittelständischen oder großen Unternehmen haben nur in den seltensten Fällen Zeit, sich eine halbe oder ganze Stunde Zeit aus dem Kalender zu schneiden, um sich das Webinar eines potenziellen Lieferanten (also von Ihnen) anzusehen. Also sollten Sie die Ansprüche an Ihre Zielgruppe realistisch einschätzen.

3. Den Vertrieb einbinden

Ein Webinar ist der erste Schritt, einen Sales-Prozess zu eröffnen. Deswegen sollte der Vertrieb unmittelbar in alle Planungsstufen des Webinars mit eingebunden werden. Da ist vor allem wichtig, dass aus dem Vertrieb die nötigen Informationen darüber kommen, mit welchen Inhalten welche potenziellen Kunden überhaupt angesprochen werden sollen. Nur der Vertrieb weiß, wie Leads aussehen müssen, die der Vertrieb für den Vertriebsprozess benötigt. Denken Sie daran, wenn ein Mitglied aus dem Vertriebsteam den Vortrag in dem Webinar halten soll: Der Vertrieb fängt nach dem Webinar an, nicht im Webinar - ein Salespitch ist nur in Ausnahmefällen als Vortrag Erfolg versprechend.

Der Vertrieb muss darüber hinaus sicherstellen, dass binnen einer bis spätestens zwei Wochen nach Ende des Webinars sämtliche Leads aus dem Webinar kontaktiert werden können - sonst kühlen die Kontakte wieder ab und man fängt wieder mit Kaltakquise an. Deswegen muss der Vertrieb sich entsprechend Zeit reservieren können.

4. Eine passende Content-Strategie entwickeln

Halten Sie Ihr Webinar vor (potenziellen) Kunden, die Ihr Unternehmen bereits kennen und von denen Sie wissen, dass eine konkrete, kurzfristige Beschaffungsabsicht besteht? Dann ist ein Produkt-orientiertes Webinar unter Umständen sinnvoll. Hier darf der Sprecher die Schönheiten Ihrer Software schildern, alle Features liebevoll vorführen und die Abgrenzung zum Wettbewerb schildern - die Teilnehmer werden es danken.

Dient das Webinar der Neukundenakquise? Führen Sie es gar auf einer Drittplattform statt auf der eigenen Website durch? Dann wollen Sie Kunden ansprechen, die ein Informationsbedürfnis haben und nach Problemlösungen Ausschau halten - sich also in der Customer Journey eine Stufe vor der Produktauswahl befinden. Der Inhalt des Webinars sollte lösungs- statt produktorientiert sein. Faustregel: "Welche "Wie"-Frage beantwortet Ihr Webinar den Zuhörern?" Bei der Webinarplanung kommt wieder Ihr Vertrieb ins Spiel. Fragen Sie Ihren Vertriebsverantwortlichen: "Mit welchem Problem kommt ein potenzieller Kunde zu Euch, das unser Produkt/unsere Dienstleistung lösen kann?" Die Schilderung der (generischen) Lösung eben dieses Problems wird dann das Thema Ihres Webinars - weil dieses Thema die brauchbarsten Leads anlocken wird.

5. Ausreichend Zeit einplanen für die Kommunikation

Ein Webinar ist eine Kampagne, die mit allen zur Verfügung stehenden Marketing-Mitteln arbeitet: E-Mail, Landingpage, SEM/SEA, Social Media oder Telefonmarketing - um im ersten Schritt Teilnahme-Leads zu generieren, die dann in Sales-Leads umgewandelt werden können. Nutzen Sie alle Mittel.

Schreiben Sie einen realistischen Zeitplan, wobei die Marketingmaßnahmen für den Live-Event am besten zwei bis sechs Wochen vor der eigentlichen Veranstaltung starten müssen. Je kürzer die Vorbereitungszeit ist, umso weniger Zeit hat man, die gewünschte Teilnehmerzahl und die gewünschte Zielgruppenqualität auch tatsächlich zu erreichen. Eine längere Marketingzeit erlaubt es zudem, mit Botschaften und Mailings zu experimentieren, andere Verteiler hinzuzufügen (zum Beispiel über Partner und Agenturen) oder Social-Media-Kanäle zu testen.

Die Webinar-Kommunikation zahlt ja nicht nur auf Leads ein, sondern lädt auch Ihre Marke mit Kompetenz auf. Deswegen sollten Sie sowohl bei auf Prospects ausgerichteten Webinaren ("Mehr aus Produkt XYZ machen") als auch bei neukundenorientierten Veranstaltungen ("Wir erklären den Markt") die jeweils andere Zielgruppe mit einladen. Gerade für den Vertrieb ist ein thematisch passendes Webinar sinnvoll, um bei einem Prospect, der noch im Entscheidungsprozess steckt, mal wieder auf sich aufmerksam zu machen ("Ich habe da was Tolles für Sie").

6. Die gewonnenen Leads optimal verwerten

Wichtig ist, die Webinar-Teilnehmer zeitnah nach Ende der Veranstaltung (sieben bis zehn Tage) das erste Mal zu kontaktieren. Geklärt werden muss im Vorfeld, wann die Leads vom Marketing an den Vertrieb gehen. Und was dann mit ihnen passiert - vom Direktkontakt bis hin zur Nachqualifikation durch ein Callcenter.
Auch sollte geklärt werden:

• Was ist die nächste Stufe, die bei den Leads erreicht werden soll? Ein konkretes Angebot oder ein Whitepaper, eine Produktvorführung oder ein Download?
• Was passiert mit den Leads, die sich nicht zu Sales konvertieren lassen?

Auch Teilnehmer, die sich nicht direkt in den Sales-Funnel schieben lassen, sind unter Umständen interessant: Oft sind sie Entscheidungsvorbereiter oder potenzielle Verhinderer aus IT oder Agenturumfeld. Oder es sind Mitarbeiter in Unternehmen, die in der Customer Journey der potenziellen Beschaffung noch ganz am Anfang stehen. Sie sollte man nicht vorschnell aussortieren.

Fünf Webinar-Erfolgsfaktoren für Vortragende

1. Ein Webinar ist kein Präsenzvortrag

Viele Webinar-Sprecher sind erfahrene Konferenzredner und Pitch-Präsentatoren. Das führt oft dazu, dass sie den Fehler machen, identisch zu präsentieren. Tatsächlich unterscheidet sich ein Webinar von einer Präsenzveranstaltung. Zum einen hört und sieht der Sprecher in der Regel sein (Online-)Publikum nicht. Zum anderen kann sein Publikum in einem realen Konferenzraum ohne sozialen Gesichtsverlust nicht entfliehen. Im Webinar sitzt jedoch in der Regel jeder Teilnehmer alleine vor seinem Computer - und die Ablenkung in Form des Mailers oder Browsers ist nur ein Fenster weit entfernt. Ein Webinar-Sprecher muss also sehr viel mehr tun, um sein Publikum zu halten, zu begeistern, zu aktivieren, als das ein herkömmlicher Sprecher tun muss. Nicht zuletzt, weil man als Vortragender zudem das Absinken der Aufmerksamkeit bei den Zuhörern bei Onlineveranstaltungen im Gegensatz zu Präsenzveranstaltungen eben nicht mitbekommt. Weil die Hauptinformation über das Ohr aufgenommen wird (und nur ein kleiner Teil der Menschen Ohrentiere sind - die meisten sind Augentiere), müssen Sprecher darauf achten,

• redundant zu sprechen,
• Fragen, die während des Vortrags bei den Zuhörern entstehen können, zeitnah zu beantworten und
• Ablenkungen gar nicht erst aufkommen zu lassen.

2. Medienadäquat operieren

Medienadäquat heißt: Verwenden Sie ein hochwertiges Headset und ein gutes Mikrofon. Nichts erhöht die Abbruchquote mehr als schlechter Ton. Wenn es irgend geht, zeigen Sie sich im Video (Menschen wollen Menschen sehen) und sorgen Sie dafür, dass Ihr Gesicht gut ausgeleuchtet ist. Vor allem Ihre Augen müssen zu sehen sein. Vermeiden Sie fallende Linien im Hintergrund und verwenden Sie einen Hintergrund, der nicht vom Wesentlichen (also Ihnen als Sprecher) ablenkt. Stellen Sie die Kamera so ein, dass Sie möglichst waagrecht in die Kamera sehen können. Wenn Sie im Video von oben auf die Zuschauer blicken, wirkt das leicht arrogant. Wenn die Webinar-Plattform das zulässt, setzen Sie interaktive Elemente wie Umfragen und Chats ein, um Ihre Zuhörer in Mitmacher zu verwandeln.

3. Ton/Bild-Schere vermeiden

Es ist eine deutsche Unart, sämtliche sechs Seiten einer Powerpoint-Folie vollzuschreiben und sie anschließend vorzulesen. Viel Text auf einer Präsentationsfolie heißt: Ihre Zuhörer lesen (und sie machen das schneller, als Sie vorlesen können). Die Folge: Erst hören die Zuschauer Ihnen nicht zu, weil sie lesen - und dann, weil sie das Vorgelesene bereits kennen. Während Sie also noch hinterhervorlesen, sind sie gelangweilt ("kenne ich schon - habe ich grade gelesen") - und der Klick zum allgegenwärtigen Mailer ist näher gerückt. Daher: Teilen Sie den Text auf Ihren Folien so auf, dass die Schere zwischen Lese- und Vortragsgeschwindigkeit so wenig wie möglich aufgeht. Also so wenig Text wie möglich. Das gilt auch für die unsäglichen Bulletpoint-Listen: Immer nur einen auf einmal anzeigen. Ein Profitipp, wenn Ihnen Sales eine Folie mit 123 Produktfeatures in 12 Punkt vollgeknallt hat, dann sagen Sie etwas in der Art: "Das müssen Sie jetzt nicht alles lesen, aber auf die 123 Produktfeatures sind unsere Entwickler besonders stolz, deswegen haben sie sie mir aufgeschrieben" - und (Peng) ist die Ton/Bild-Schere wieder geschlossen...

4. Generell: Ablenkungen minimieren

Ablenkungen lassen die Gedanken Ihrer Zuhörer schweifen. Sie hören nicht mehr zu - und der Klick zum allgegenwärtigen Mailer ist näher gerückt. Für Ablenkungen sorgen:

• Abkürzungen: Jede im AKÜFI benutzte Abkürzung zwingt den Zuhörer/Leser dazu, die Abkürzung rückzuübersetzen ("was heißt AKÜFI nochmal - ach so: "Abkürzungsfimmel"). Das kostet Zehntelsekunden, die die Ton/Bild-Schere wieder ein Stückchen weit öffnen.
  
• Fremdwörter und Fachslang: Deutschen sie alles ein, was Sie können - auch wenn Ihre Klientel des Englischen und des Nerdischen mächtig sind: die gedankliche Übersetzung benötigt Zeit und lenkt ab. Das gilt auch für englische Zitate oder gar englischsprachige Folien. Das Mindeste, was Sie als Sprecher tun können, wenn Sie Folien vorgesetzt bekommen: Übersetzen Sie sie auf der Tonspur.
  
• Unbeantwortete Fragen ("Wie lang ist nochmal eine Meile?"): Erklären Sie sie gleich auf der Tonspur. Redundanz hilft.

5. Testen

Generell sollten Sie einen kompletten Testlauf Ihres Webinars rechtzeitig vor dem Termin durchführen: An exakt dem Ort, an dem Sie es später zu halten gedenken. Mit exakt der Hard- und Software. Und einer sehr stabilen Beta Ihrer Präsentation. Testen Sie nicht nur Technik, sondern auch Länge der Präsentation und die Dramaturgie. Wenn Sie dann noch jemanden haben, der Ihnen Feedback gibt, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen...

Sieben Kleinigkeiten, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen können
Über 100 Webinare. Drei Dutzend Virtuelle Konferenzen. Knapp 30.000 zufriedene Teilnehmer: Die Webinare und Virtuelle Konferenzen von iBusiness sind eine Erfolgsgeschichte. Allerdings haben wir da schon Pferde vor der Apotheke kotzen sehen. Aus unseren langjährigen Erfahrungen deswegen hier einige Dinge, auf die Sie dringend achten sollten.
Vertretung: In Ihrem Unternehmen sollte jemand Bescheid wissen, der den oder die Sprecher notfalls vertreten kann, wenn diese sich kurzfristig zwei oder mehr Beine brechen. Sie müssen vorgewarnt, zum Termin verfügbar sein und man sollte die Mobilnummern griffbereit haben.
Ton: Verwenden Sie zwingend ein Headset. Nur so lassen sich zuverlässig Echo und Rauschen verhindern. Raumsysteme sind weniger geeignet, weil fehleranfällig.
Beleuchtung: Positionieren Sie sich so, dass Ihr Gesicht gut von vorne ausgeleuchtet wird. (Fenster von vorne, ggf. eine Schreibtischlampe ins Gesicht). Daumenregel: Das Weiße in Ihren Augen muss in der Webcam-Preview zu sehen sein. Dadurch sehen Sie freundlicher aus. Licht von oben kann zu Augenringen führen.
Bandbreite: Direkte Internet-Verbindung ist besser als W-LAN. Außer dem Browser bitte alle Anwendungen im Computer schließen. Insbesondere Ressourcen-Fresser wie Office und Outlook.
Details: Die Teilnehmer sehen Ihre Präsentation evtl. nur als Fenster oder auf dem Smartphone. Verzichten Sie auf kleine Schriften, magere Fonts, kleine Details. Daumenregel: Reduzieren Sie Ihre Präsentation auf einen Viertelbildschirm und kontrollieren Sie, was Sie noch erkennen können.
Kontakt: Auf die letzte Folie gehört Ihre EMail-Adresse. Damit die Teilnehmer persönlichen Kontakt aufnehmen. Bitte groß, fett und dominant, damit die Teilnehmer sie gut lesen können. Und verwenden Sie Ihre persönliche EMail-Adresse. Denn die Teilnehmer wollen mit dem Referenten kommunizieren. Nicht mit einem anonymen Unternehmen.
Testen Sie: Testen Sie am Tag Ihres Webinars. Mindestens eine halbe Stunde vorher: Ton, Bild, Bandbreite. Und schauen Sie sich die Präsentation nochmal an: Ist es ganz sicher die allerallerallerletzte Version? Funktioniert der Teilnehmer-Login wirklich? Denken Sie immer daran, was ich Ihnen über Pferde und Apotheken erzählt habe.