Agentur-Markt: Das sind die 24 größten Umsatzbringer deutscher Agenturen

Das aktuell erschienene Internetagentur-Ranking 2018 (IAR) zeigt, die größten deutschen Digitalagenturen wachsen: Die aktuell 180 gelisteten deutschen Full-Service-Internetagenturen haben im vergangenen Jahr 2017 zusammen 1,59 Milliarden Euro Honorarumsatz erwirtschaftet (Drittkosten und Umsätze, die keine Interaktiv-Honorare sind - beispielsweise IT-Beratung - werden herausgerechnet).

Das ist nominell sowohl bei der Gesamtmitarbeiterzahl als auch beim Gesamtumsatz jeweils ein Rückgang zum vergangenen Ranking. Hintergrund: Im Vorjahr hatte das IAR noch 200 Agenturen gelistet. Kalkuliert man die am IAR dieses Jahr nicht mehr teilnehmenden Agenturen mit ihren hochgerechnet 400 Millionen Euro Jahresumsatz hinzu, dann beträgt der interaktive Top-200-Dienstleistungsumsatz in Deutschland immerhin knapp zwei Milliarden Euro. Vergleicht man die Umsatzentwicklung der Agenturen, die sowohl im vergangenen Jahr als auch aktuell gemeldet haben, liegt ein durchschnittliches Wachstum von sehr guten zwölf Prozent im Agenturmarkt vor.

Damit wächst der deutsche Agentur-Markt etwas stärker als der deutsche ECommerce-Markt, der laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)   um 10,9 Prozent zugelegt hat. Nicht mit den Internetagenturen mithalten kann der Display-Markt, dessen Werbewachstum der Online-Vermarkterkreis   auf acht Prozent beziffert. Eine detaillierte iBusiness-Sonderauswertung der Datenbasis zum Internetagentur-Ranking zeigt, woher die Umsätze aus dem deutschen Agentur-Markt stammen, wo künftig investiert wird und wo Potenzial und Probleme liegen:

Wo der Agentur-Umsatz herkommt

Den größten Umsatzanteil erwirtschaften die Digitalagenturen nach wie vor im Bereich Onlinemarketing/ Branding: Knapp ein Drittel (31 Prozent) des Agentur-Umsatzes stammt aus Aufträgen dieses Bereichs. Wie in den Vorjahren bleiben Marketing-Projekte der wichtigste Revenue-Stream. Mit 29 Prozent des Branchenumsatzes folgen ECommerce-Projekte als zweitstärkster Bereich der Dienstleister. 60 Prozent ihrer gesamten Umsätze erwirtschaften die größten deutschen Interaktivdienstleister also allein mit Aufträgen aus den Anwendungsbereichen Marketing und Onlinehandel. Der drittstärkste Bereich ist das Feld rund um Services, Information und Plattformen (23 Prozent) vor Aufträgen rund um das Thema Business-Transformation (17 Prozent). Wir gehen davon aus, dass sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen entwickeln wird. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, erwirtschaften die deutschen Full-Service-Internetagenturen 30 Prozent des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten. 19 Prozent Umsatzanteil entfallen jeweils auf die Bereiche Beratung/Projektmanagement und kreative Umsetzung (Frontend). Weitere elf Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Bereich Grafik & Design (Visual Design/User Interface Design) vor Einnahmen, die aus inhaltlicher Umsetzung, Konzeption/Qualitätssicherung und Administration erzielt werden.

Etwa ähnlich verteilt sich die Anzahl der Mitarbeiter. 29 Prozent aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen sind 2018 in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/Backend angestellt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Beratung/Produktmanagement, in denen ein Viertel aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis haben. Weitere 13 Prozent des Interaktiv-Personals sind im Bereich kreative Umsetzung eingebunden. Acht Prozent der Interaktiven verantworten den Bereich Grafik/Design. Jeweils sieben Prozent sind mit inhaltlichen Umsetzungen sowie Usability/ Konzeption beschäftigt. Weitere neun Prozent der Mitarbeiter kümmern sich um administrative Aufgaben beziehungsweise arbeiten im Bereich Verwaltung.

Insgesamt leicht verbessert hat sich der Anteil von Frauen, die in der digitalen Wirtschaft beschäftigt sind. Der Auswertung zufolge liegt die Frauenquote bei den Full-Service-Internetagenturen bei 43 Prozent (Vorjahr 40 Prozent).



Zielplattform mit der größten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft bleibt weiterhin das Internet. Gut sechs von zehn Umsatzeuro (65 Prozent) der Interaktiven werden übers Web eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet der Einfluss mobiler Plattformen, über die 22 Prozent der Agenturumsätze erzielt werden.

Das mobile Geschäft will für Agenturen offenbar nicht richtig an Fahrt aufnehmen: Im Vergleich zum Vorjahr verliert das Business um mobile Plattformen zwei Prozent, während Web-Projekte drei Prozent zulegen konnten. Mit einem Umsatzanteil von zehn Prozent - konstant über die Jahre - sind die internen Kommunikationssysteme die seit Jahren drittwichtigste Zielplattform. Damit ist das Intranet als Umsatzquelle für die Internetwirtschaft nicht zu unterschätzen. In den vergangenen Jahren umfassten hier Agentur-Aufträge maßgeblich die Wartung und Pflege bestehender Systeme. Aktuell bewegt sich in diesem Bereich wieder einiges, sowohl technisch als auch funktions- und integrationsseitig. Die Konkurrenz in diesem Bereich ist zwar deutlich gewachsen - vor allem vonseiten der klassischen IT-Systemhäuser, die mittlerweile ebenfalls unisono Webtechniken anbieten. Nichtsdestotrotz gewinnen die Agenturen hier an Boden.

Durcheinander und Uneinigkeit bei den Agenturen herrscht nach wie vor was die allgemeine Branchenzugehörigkeit betrifft: Der Großteil fühlt sich laut aktueller Auswertung der 'Internet-/Multimedia-Branche' zugehörig. Der Anteil jener Agenturen, die mit dieser Branchenbezeichnung konform gehen, liegt bei 31 Prozent (2016: 39 Prozent). 21 Prozent der Dienstleister fühlen sich der 'Digitalen Wirtschaft' zugehörig. Nicht unwesentlicher sind die Anteile an Agenturen, die sich der 'Werbe-/Marketing-Kommunikationsbranche' beziehungsweise 'EBusiness-Branche' zuordnen. Der IT-Branche zugehörig fühlen sich mit sechs Prozent Anteil die wenigsten Agenturen. Unter 'Sonstige' fallen Branchenbezeichnungen wie beispielsweise Digitalagentur, Agentur für IT/ E-Commerce und Marketing, Agentur für Digital Commerce oder Agentur für digitale Kommunikation.

Welche Themen den Agentur-Markt beherrschen

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft findet die höchste Zustimmung - wie bereits im Vorjahr- die These "Digitale Transformation ist Kernthema der Agenturen für die nächsten Jahre." Die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft treibt die gesamte Interaktivbranche um. Was für den Verbraucher längst Alltag ist, beginnt sich nun in immer mehr Unternehmen durchzusetzen. Vernetzung, Crosschannel, digitale Kommunikation: Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Firmen in ihre digitale Transformation zu investieren. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen bereits gestärkt und begonnen, Kunden und Aufträge an Land ziehen.

Eine der größten Herausforderungen - nicht nur für Agenturen - sind die fehlenden Mitarbeiter, die entsprechendes Knowhow haben und digitale Prozesse managen beziehungsweise umsetzen können. Der Fachkräftemangel wird sich in den kommenden Jahren weiter verschärfen. Überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Digital-Experten, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Seit Jahren davon betroffen sind die Interaktivagenturen. Daher ist wenig verwunderlich, dass die These "Größte Herausforderung ist fachlich geeignetes Personal zu finden", die zweitstärkste Befürwortung findet. Im Vergleich zum Vorjahr hat die Zustimmung zur These sogar etwas angezogen. Der Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird nicht besser, sondern strukturell schlimmer:

1. Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr Arbeitnehmer brauchen Internet-Fähigkeiten.
   
2. Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation einsteigen.
   
3. Der Anteil der Berufseinsteiger wächst, die sich selbstständig machen, statt sich einstellen zu lassen.
   
4. Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch.
   
5. Die digitalen Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeitnehmer steigen.
   

Was die Mitarbeiter betrifft, bleibt es unter dem Strich ein massives Branchenproblem geeignetes Personal zu finden. Zusammengefasst: Nachfrage wächst, Angebot sinkt.

Das wird dazu führen, dass auch der Preis steigt (also das Gehalt). Was sich nur leisten kann, wer auch wirklich hochwertige Dienstleistungen anbietet, um diese gestiegenen Gehälter auch zahlen zu können. Agenturen, die nur Brot-und-Butter-Webdesign anbieten, werden in die Schere zwischen sinkenden Honoraren und steigenden Gehältern geraten.

Dennoch, geht es nach den Prognosen der meisten Agenturen, soll der Mitarbeiterstamm wachsen. Drei von vier Agenturen (73 Prozent) gehen davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigen wird. Nur zwei Prozent rechnen damit, dass die Mitarbeiterzahl abnehmen wird. 15.202 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; nominell ein Plus von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Branche stellt also ein. Damit wächst die Mitarbeiterzahl in den Agenturen fast proportional zum Umsatz, der aktuell um zwölf Prozent wuchs.

Was den Branchen-Umsatz betrifft, herrscht Optimismus im Agentur-Markt: Mit ihm soll es in dem kommenden Monaten weiter Richtung Wachstum gehen. Die Dienstleister zeigen sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze im angebrochenen Geschäftsjahr 2018 sehr optimistisch. Knapp drei Viertel (72 Prozent) der befragten Agenturen sind der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. 13 Prozent kalkulieren mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während die Zahl der Agenturen, die mit weniger Umsatz rechnen im Promille-Bereich liegt. Die allgemein positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Wer die Auftraggeber sind und woher sie kommen

Der größte Auftraggeber für die deutschen Digitalagenturen ist die deutsche Wirtschaft. Mit 88 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den mit Abstand größten Anteil an den Honorarumsätzen der Interaktivdienstleister aus. Weitere neun Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen nur ein Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Neben den 'sonstigen' sind es vor allem 24 nennenswerte Branchen, mit denen die Agenturen ihre Umsätze machen. Mit 14,7 Prozent Anteil am Branchen-Umsatz machen Aufträge aus dem 'Handel und Versand' den höchsten Anteil im deutschen Agentur-Markt aus. Auf Aufträge aus dem Kraftfahrzeugmarkt entfallen 6,6 Prozent gefolgt von 'Industriellen Verbrauchsgütern' mit fünf Prozent. Leicht nachgelassen haben Medien-Projekte für Agenturen. Sie generieren aktuell 4,5 Prozent der Dienstleister-Umsätze, während sie im Vorjahr noch mit 6,7 Prozent Anteil am Umsatz zu Buche schlugen.