Adwords im Umbruch: SEMilchmädchenrechnung

Wenn das onlinemarketing-verantwortliche Milchmädchen nicht aufpasst, gerät Adwords schnell zum Verlustgeschäft. Immer häufiger fressen die hohen Suchwort-Anzeigenpreise die Rentabilität auf. Was wir in der iBusiness-Analyse "Blutrote Zahlen" bereits einmal vorgerechnet haben, wird sich weiter verschärfen: Wer sein SEA aufgrund falscher Annahmen kalkuliert, bietet sich bei AdWords um Kopf und Kragen.

Von iBusiness befragte SEA-Verantwortliche und Experten sind sich einig: Für Shops und ECommerce-Anbieter hat sich der Kampf um die Keywords weiter verschärft. Auffällig ist hier vor allem, dass die Schere zwischen den vergleichsweise günstigen Brand-Keywords und den teuren Major-Keywords immer weiter klafft.
Die Brand-Keywords generieren nach wie vor viel Umsatz zu vergleichsweise niedrigen Preisen. Anders sieht es bei den allgemeinen Suchanfragen aus, in denen der Markenname nicht auftaucht. Ein Shop, der dem Suchmaschinen-Nutzer hier eine gut platzierte Ad vorsetzen will, muss dafür viel Geld in die Hand nehmen.

Denn bei allgemeinen Suchbegriffen werden die Klicks in letzter Zeit zum Teil drastisch teurer. Ein besonders markantes Beispiel für den CpC-Anstieg: So hat die Keyword-Kombination "Online+Banking" binnen eines Jahres um 210 Prozent angezogen, wie aus dem PMAXX-Index von Explido   hervorgeht.

Daraus ergeben sich eine kurzfristige und einige längerfristige Konsequenzen für das SEA:

• Aus Sicht der Agenturen: Kurzfristig werden Agenturen und SEA-Dienstleister versuchen die SEA-Bilanzen gegenüber den Kunden schön zu rechnen. Die Bilanzen, die dabei herauskommen, sind aus Perspektive der Agenturen durchaus clever kalkuliert. Doch wer ungefragt Argumentationen folgt, die Brand Keywords und Produkt-Keywords in einen Topf schmeißen, rechnet unwissentlich wie ein Milchmädchen. Doch die Kunden werden nicht dauerhaft auf die geschönten Bilanzen hereinfallen.
  
  
• Aus Sicht der Advertiser: Die Haltung der Advertiser gegenüber SEA wird sich längerfristig und grundsätzlich wandeln. Die ersten SEA-Budget-Verantwortlichen in den Shops erwägen bereits
  
  1. ihre SEA-Budgets umzuschichten und stattdessen andere Kanäle zu bevorzugen,
     
  2. SEA künftig weniger als Sales-Generatoren einzustufen und stattdessen mit den Maßstäben der Displaywerbung zu messen,
     
  3. künftig die Marktplätze der etablierten E-Commerce-Portale anstelle von AdWords für die initiale Kundenansprache zu instrumentalisieren,
     
  4. SEA vorwiegend als ein Branding-Tool einzusetzen.

Auf Seiten derer, die von den SEA-Etats profitieren, besteht jedoch Interesse daran, diese Umorientierung auf Kundenseite aufzuhalten. Und zwar, indem sie die Indikatoren dafür verbergen. Das funktioniert gut, weil die SEA-Budget-Verantwortlichen oftmals über zu geringe Kenntnisse der Materie verfügen, um das Spiel zu durchschauen, wie Consultants immer wieder feststellen. Dr. Axel Seeger , Principal E-Commerce bei der Managementberatung Tailorit  , berät Shops zu ihren Marketingstrategien. Er stellt fest: "Die Shops machen SEA, verstehen aber nur teilweise, was die Agenturen machen." Es mangelt an Transparenz, klagt er: "Wer nachfragt, was seine Agentur gerade so treibt, bekommt zur Antwort: 'Wir optimieren die Kampagnen-Keywords'. Aber die wenigsten fragen nach, was genau da passiert!".

Schuld daran sind unter anderem Vergütungsmodelle, bei denen die Agenturen nach einem Prozent-Anteil des SEA-Budgets vergütet werden. Wieso sollte eine solcherart entlohnte Agentur sich selbst in Fleisch schneiden wollen? Wer sich auf das verlässt, was ihm der Dienstleister vorrechnet, ist der Agentur ausgeliefert.

Würde man mit spitzem Bleistift kalkulieren, bliebe von der angeblichen SEA-Erfolgsgeschichte nicht viel übrig. So aber bleiben wichtige Anpassungen der SEA-Strategie auf Kundenseite aus. Nach wie vor sind vor allem zwei, eigentlich längst obsolete SEA-Strategien auf Agenturseiten beliebt. Beide jedoch führen auf Irrwege:

Irrweg 1: Starres-Budget-Strategie

Der Kunde hat ein festes Budget für sein Search-Engine-Advertising. Dieses starre Budget gibt er regelmäßig aus, ohne Anpassungen vorzunehmen. Diese Strategie hat in der Ära vor fünf Jahren funktioniert, als CpCs für SEA noch nicht hart umkämpft waren. Doch heute kommt diese Strategie einem Nullsummenspiel gleich: Kunden erhalten immer weniger Keywords für das gleiche Geld.

Um diese Strategie zu rechtfertigen, rechnen Agenturen und SEA-Verantwortliche die Performance schön. Das geht, indem man die Brand-Keywords mit in die Kalkulation nimmt. Für den Bekleidungs-Shop "Milchmädchen-Bedarf GmbH" bedeutet das: Ich kombiniere die Performance teurer, allgemeiner Keywords (Hose, Hemd, Schuhe, Kleid) mit den billigen Brand-Keywords ("Milchmädchen, Milchmädchenbedarf").

Natürlich performen die Brand-Keywords ausgezeichnet: Wer nach meinem Namen sucht und auf eine Suchmaschinen-Ad klickt, wollte vermutlich ohnehin zu mir, um etwas einzukaufen. Schmeiße ich diese günstigen, aber hochperformanten Keywords in den gleichen Topf wie die Non-Brand-Keywords, kommt ein attraktiver ROI heraus, zusammen mit einer ebenso ansehnlichen KUR.

SEM-Performance
generierter Umsatz:	10 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	2 Mio. €
Kosten AdWords:	1,5 Mio. €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR):	15%
Return on Investment:	33%
Gewinn:	0,5 Mio. €

Angenommen, dass die Suche nach meinem Markennamen "Milchmädchen-Bedarf" ohnehin über Google   und Co. zu meiner Seite führt, kann ich diese Keywords getrost aus der SEA-Bilanz herausnehmen. Also sehe ich mir die Brand- und Non-Brand-Keywords einmal gesondert an. In diesem Fall sieht die Bilanz vollkommen anders aus.

SEM-Performance - Non-Brand/ *OHNE* die Keywords, die den Markennamen der Website enthalten
generierter Umsatz:	5 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	1 Mio. €
Kosten AdWords:	1,425 Mio. €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR):	28,5%
Return on Investment:	-29,82%
Gewinn:	-0,425 Mio. €

SEM-Performance - NUR Brand Keywords, die den Markennamen der Website beinhalten
generierter Umsatz:	5 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	1 Mio. €
Kosten AdWords:	0,075 Mio. €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR):	1,5 %
Return on Investment:	1.233,33%
Gewinn:	0,925 Mio. €

Über diese Rechnung zeigt sich, dass die Performance fast vollständig von meiner Brand ausgeht. Die allgemeinen Keywords rund um meine Produkte machen dagegen ein dickes Minus.
Ergo ist die Strategie des starren Budgets ein Irrweg, die ganzheitlich betrachtet zum Verlustgeschäft für meinen Shop wird.

Irrweg 2: Die "Jäger der besten Kosten-Umsatz-Relation"-Strategie

In diesem Szenario werden die Kosten-Umsatz-Relationen als Maßstab des SEA-Erfolgs herangezogen. Je niedriger die Relation ist, desto erfolgreicher ist nach dieser Milchmädchenrechnung auch die Kampagne. Obwohl auch diese Taktik ein Instrument der Vergangenheit ist, lassen immer noch viele Kunden diese Strategie fahren, konstatiert Andreas Reiffen von Crealytics   : "Diese Praxis hat sich im Laufe der Zeit eingeschlichen. 2006 war es noch praktikabel, eine KUR von zehn Prozent vorzugeben. Heute kann man damit oft nur noch auf eine handvoll hochperformanter Keywords bieten, um die verlangte KUR zu erzielen. Das hat dann zwar eine gute KUR zur Folge, geht aber sowohl zu Lasten der Profitabilität als auch des Umsatzes." Die Gründe dafür sind zum Beispiel, dass Klickrate und Deckungsbetrag hier nicht berücksichtigt werden. Andreas Reiffen hat beispielhaft vorgerechnet, was diese Strategie für die Gebote auf verschiedene Positionen meiner Anzeige bei AdWords bedeutet.

Ausgehend von 3 Prozent Klickrate, 100 Euro Stückpreis und einem Deckungsbetrag von 30 Euro zeigt sich zum einen, dass krampfhaft auf die Top-Position zu bieten, keinen Sinn ergibt. Die KUR ist miserabel. Doch tatsächlich bringt nicht die Kampagne mit der besten KUR (in unserem Beispiel die Position zehn) den meisten Profit, sondern diejenige, welche im Mittelfeld angesiedelt ist (Platz 6 ist hier der lukrativste). "Deswegen ist es sinnvoller, den Gewinn oder gar den Kundenlebenswert (CLV) nach Werbeausgaben als wichtigste Kennzahl ins Auge zu fassen", glaubt Reiffen. "Auf diese Weise lässt sich der größtmögliche Gewinn erzielen und man bringt in Erfahrung, bei welcher KUR der Optimalpunkt getroffen wird. Dies funktioniert auch morgen noch, wenn der Markt schon wieder ganz anders tickt."

Wohin die Reise geht: Die zukünftige Rolle von SEA im Marketingmix

Nach und nach wird sich die Erkenntnis durchsetzen, dass andere Strategien für das SEA vonnöten sind, dass anders gerechnet werden muss. Es zeichnet sich ab, dass SEA künftig nicht mehr das Profitcenter ist, in dem die Sales generiert werden. Stattdessen verschiebt sich seine Bedeutung und damit einhergehend die Marketingstrategien der Kunden. Es lassen sich fünf große Trends erkennen.

1. SEA goes Brand-Building

Search Engine Advertising findet künftig hauptsächlich über die günstigeren Brand-Keywords statt, die den Markennamen enthalten. Hier lassen sich über die Ads bestehende oder im Entscheidungsprozess weit fortgeschrittene Kunden abfangen und direkt auf die Landingpages weiterleiten, so lässt sich Brand-Building betreiben. Beim Leserservice der Deutschen Post   beobachtet Klaus Kuenen, Manager Online Marketing, diesen Trend schon seit längerem: "Die Entwicklung der CpCs bringt uns auf eine veränderte Strategie. Die Majorkeywords laufen mit ihren Preisen weg. Wir sehen Google immer mehr unter dem Aspekt der Awareness."

Verbunden damit wird sich die Beurteilung der SEA-Kampagnen verändern. Ihre Einschätzung findet unter klassischen Display-Gesichtspunkten statt und weniger unter denen der Performance: Die Kunden informieren sich auf den Suchmaschinen über die Marke und werden über die zum Markennamen geschalteten Ads abgefangen. Harte, aber irreführende Werte wie die Kosten-Umsatz-Relationen und Profite treten in den Hintergrund. An Bedeutung gewinnen Branding-Effekte, Awareness und Imageaufbau. In einen konkreten Fahrplan übersetzt bedeutet das

1. Es gibt kleinere und flexiblere SEA-Budgets.
   
2. Kunden verabschieden sich von der Kosten-Umsatz-Relation als Zielvorgabe.
   
3. Die Optimierung verschiebt sich vom Cost per Order in Richtung langfristiger Kundenbeziehungen.

Längerfristig werden sich auch die Budgets entsprechend entwickeln - die Gelder für SEA wandern in andere Kanäle, in denen sich mit einer besseren Kosten-Nutzen-Rechnung Sales generieren lassen. Ein möglicher Profiteur ist SEO.

2. Die Keywords werden neu gemischt

Künftig werden teure Keywords, die schlecht performen, nicht mehr so stark wie heute genutzt oder mit deutlich geringeren Geboten versehen. Wie die Analyse der Profite verschiedener Anzeigenpositionen bei AdWords   zeigt, generieren gerade im Mittelfeld ausgespielte Ads einen guten Umsatz.
Für kleinere Shops mit geringeren Budgets lautet daher die Schlussfolgerung: Die teuren Majorkeywords fliegen vollständig raus. Stattdessen setzt der Shop primär auf Keywords, die sich weniger am Produktportfolio orientieren als an den weniger offensichtlichen Alleinstellungsmerkmalen: Service oder lokale Nähe etwa.

Der Longtail gewinnt auf diese Weise an Bedeutung. Am Beispiel eines Shops, der ausschließlich Hemden anbietet etwa bedeutet das: Er bietet sich nicht mehr um das populäre Keyword "Hemd" um Kopf und Kragen. Denn hier verfügt er nicht über die Kraft, um es mit den Ottos, Neckermanns und Amazons dieser Welt aufzunehmen. Stattdessen setzt er auf Kundenfreundlichkeit, stationäre Präsenz, Service.
"(Hemd) + Service + Ortsmarke + kostenlose + Kundenhotline" etwa ist eine Keywordkombi, die für den Longtail attraktiv wird. Das kann bei kluger Aussteuerung sogar profitabler sein als das Bieten auf die teuren Stars unter den Keywords, glaubt Axel Seeger: "Es kommt vor, dass wir einem Unternehmen raten, den SEA-Etat um ein Drittel zu kürzen. Mit der Folge, dass mit der neuen Strategie rund 10 bis 20 Prozent Umsatzplus anfallen."

Mit der Verschiebung Richtung Longtail geht analog eine Wanderung des SEA in die Nische einher, wo es noch weniger populäre, günstige Suchbegriffe zu kaufen gibt. SEA wird nicht vollständig aus dem Mainstream verschwinden - die breite Nutzung als Marketing-Tool, der Verkauf der nicht-gebrandeten Keywords jedoch verabschiedet sich in diese Richtung.

3. Plattformen bespielen

Shops mit einem fokussierten Produktportfolio gehen auf die bekannten Plattformen der großen Shops. Ein Schuh-/ Jacken- oder Hemdenhersteller spiegelt seine Warenpalette im Marketplace auf trafficstarken Seiten wie Amazon, Otto, Neckermann und Co. Auf diese Weise sind die Produkte in den Kategorien zu finden - der größere Shop wird Plattform, um die eigenen Produkte auszustellen, von wo aus sich Traffic auf die eigene Homepage abzweigen lässt. Bei der gezielten Verstärkung dieses Effekts spielt der nächste Trend eine Rolle.
Keywords werden auch in den Plattformen weiter wichtig sein - aber nicht als teuer zu erkaufendes Gut, sondern als "In-Shop-SEO-Maßnahme": Innerhalb der Marketplaces wird es für die Shops wichtig treffende, umfangreiche und zugleich genaue Texte zu ihren Produkten zu verfassen, sodass Nutzer diese finden, wenn sie im Shop danach suchen.

4. Andere Kanäle verdrängen das SEA

Die kleinen Shops erzeugen auf anderen Kanälen als SEA Bewusstein für ihre Präsenz auf den großen Portalen: Sie bauen Awareness auf - mittels Brand-Keyword-Bidding, Suchmaschinenoptimierung zur Stärkung der eigenen Homepage oder mittels klassischem Display. Diese Kanäle leisten die Vorarbeit - sie etablieren die Marke. SEA setzt auf die bereits anderenorts gebrandeten Keywords. Und fischt mittels derer die gezielt nach Marken suchende Kundschaft in den Suchmaschinen ab.

5. Drosselung von SEA-Kampagnen

SEA-Kampagnen setzten immer weniger auf Präsenz in der Top-Position der AdWords. Mit reduzierten Geboten peilen die Kampagnen etwa Platzierungen im Mittelfeld an: "Hier sinken die Preise überdurchschnittlich, ohne dass die Klickrate entsprechend fällt", sagt Peter Herold , der als Geschäftsführer und Gründer von Xamine    unter anderem auf SEA-Kampagnen-Monitoring spezialisiert ist.

Das gleiche gelte auch für die seitlich positionierten AdWords-Anzeigen. Hier kommt noch der Effekt hinzu, dass das Mittelfeld nicht nur den besseren ROI, sondern manchmal auch mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Das passiert etwa, wenn der Top-Treffer der organischen Suche eine Landkarte aus Maps ist, die der Nutzer nach oben wegscrollt. Dann befindet sich gerne mal der 4er-Platz auf einer Höhe mit dem organischen Top-Treffer. Solche und ähnliche an der Praxis orientierten Optimierungsstrategien werden mit den anziehenden Keyword-Preisen an Bedeutung gewinnen.
Wer einen etablierten Shop betreibt, findet eventuell den wirtschaftlichsten Weg auch in einer zeitweisen SEA-Abstinenz, glaubt Axel Seeger: "Wenn in einem Monat drei neue Shops an den Start gehen, werden die mit großen Budgets ins SEA gehen. Da kann es für einen wirtschaftlich operierenden Shop sinnvoll sein, zeitweise aus dem Keyword-Bidding selektiv auszusteigen."

Fazit: Das Dreieck kippt

Das Gewicht im Wirkungsdreieck des Online-Marketings wird sich künftig zulasten des SEA in Richtung der anderen Eckpunkte SEO UND SMM verlagern. Hierbei ist noch einzurechnen, dass die Vorzeichen ebenfalls auf einen Bedeutungsverlust des klassischen SEOs hindeuten - zugunsten von Empfehlungsmarketing, sozialer Mechanismen und langfristiger Kundenbeziehungen, wie eine iBusiness-Analyse zu den SEO-Trends der Zukunft unlängst festgestellt hat.

Die Tendenzen im SEA:

• Abbildung der Produktpalette auf populären Portalen,
  
• SEA als Branding-Tool,
  
• Bedeutungsschwund der Major-Keywords

untermauern den allgemeinen Trend zu Personalisierung, zum Wert der Empfehlung und der starken Marke.